十歲的江小白定下了百億目標。11月3日，北京商報記者從江津融媒體中心了解到，重慶市江津區(qū)人民政府宣布對江小白旗下釀造基地重慶江記酒莊有限公司(以下簡稱“江記酒莊”)進行10億元戰(zhàn)略投資。簽約儀式上，江小白公開宣布百億新名酒目標，但從業(yè)績上看，想要實現(xiàn)這一目標并非易事。曾以“年輕人第一口白酒”口號出圈的江小白，隨著目標消費者長大漸失網(wǎng)紅之勢。出道十年的江小白面臨著撕掉網(wǎng)紅標簽的關(guān)鍵時刻。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，從當前白酒產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境與競爭格局來看，10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運營。

獲投資定目標

在融資場上沉寂了兩年之久的江小白迎來了新投資方。11月3日，北京商報記者了解到，江津區(qū)政府以10億元投資金額對江小白旗下江記酒莊進行戰(zhàn)略投資。值得注意的是，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，重慶市江津區(qū)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會全資子公司——重慶市江津區(qū)華信資產(chǎn)經(jīng)營(集團)有限公司已成為江記酒莊控股股東之一，持股比例約13.79%。

江小白相關(guān)負責人對北京商報記者表示，資金會分批次全部投入到“一個農(nóng)場兩個酒廠”的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升中，包括優(yōu)質(zhì)原料的提升、原酒質(zhì)量提升、升級清香自然酒的產(chǎn)品檔次。

北京商報記者注意到，江小白還在簽約儀式上提出未來五年實現(xiàn)“百億新名酒”戰(zhàn)略。資料顯示，2017-2019年，江小白年營收分別突破10億元、20億元、30億元。自2020年起，江小白沒再披露過業(yè)績數(shù)據(jù)。若江小白能夠維持營業(yè)收入以每年10億元的增長額增長，才能完成五年內(nèi)實現(xiàn)百億元營收這一目標。

對于如何實現(xiàn)百億新名酒這一目標，江小白相關(guān)負責人對北京商報記者表示，“江小白將依托江津地區(qū)良好的自然生態(tài)條件，通過資本、人才、創(chuàng)新等要素的重組，以企業(yè)的力量帶動江津釀酒板塊跨越式發(fā)展”。

白酒營銷專家晉育峰指出，江小白獲得國資戰(zhàn)投，首先意味著從當?shù)卣畬用嬉褜⒔“滓暈橹貞c白酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，本次投資意在以頭羊帶群羊，促進和帶動重慶地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。此外，除了政府資金，后續(xù)江小白還有望在建設(shè)用地、高粱基地、稅收計征、商業(yè)信貸、供應鏈管理、酒莊文旅、人才建設(shè)等發(fā)展要素上，繼續(xù)獲得當?shù)卣母黝愓叻龀只騼?yōu)惠。另外，在政府戰(zhàn)投背書下，有助于之后江小白在發(fā)展中繼續(xù)引入其他VC和PE類投資機構(gòu)，共同推動江小白快速邁入資本市場。

面臨轉(zhuǎn)型時刻

雖獲得10億元戰(zhàn)略投資、定下“百億新名酒”目標，江小白卻依舊面臨著的轉(zhuǎn)型壓力。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比從2019年巔峰時期的20%跌至2020年的0.5%，上市計劃也暫時擱淺。與此同時，小酒賽道涌入越來越多競爭者。不僅有巨頭白酒企業(yè)推出小瓶酒加入小酒市場，小郎酒、觀云等品牌也相繼涌入小酒市場，欲分一杯羹。

登錄天貓江小白旗艦店，北京商報記者注意到，截至目前，江小白共有32個產(chǎn)品鏈接，產(chǎn)品價格范圍在10.67元/瓶(150ml)至286元/瓶(2000ml)，大部分產(chǎn)品價格在30元/瓶上下。銷售情況上，江小白銷量前十的產(chǎn)品月銷量在100筆以上，銷量排名第一的產(chǎn)品為40度江小白高粱酒(150ml×12)，月銷量1000筆以上。

值得一提的是，江小白曾以“年輕人的第一口白酒”口號吸引的大部分年輕消費者已經(jīng)長大，而面對新白酒消費主力軍Z世代群體更加多元化的消費需求，江小白面臨著如何抓住更多消費者“胃”的難題。

市場不斷被擠壓，消費群體逐漸流失等多重現(xiàn)狀壓在江小白身上，從“小酒”走向“名酒”，江小白這條路走的并不平坦。

晉育峰指出，江小白已經(jīng)度過了從0到1階段的單品創(chuàng)新、單一突圍與模式打磨，以及從1到10階段的跑通運營、組織化初成與模式提煉。當下，在10到100階段，江小白需要的是以組織轉(zhuǎn)型與文化升級對應底層邏輯的重大調(diào)整，否則難以從根本上解決今后持續(xù)發(fā)展所需的內(nèi)生動力。

能否撕掉標簽

成也蕭何，敗也蕭何。因文案營銷出圈的江小白如今要“拼命”撕掉“營銷”的標簽。

多年來，以“最懂年輕人的白酒品牌”自詡的江小白品牌聲勢大、發(fā)展勢頭迅猛，一度成為白酒行業(yè)最年輕的黑馬。而與迅速走紅同時到來的是大眾給江小白貼上了“營銷大過產(chǎn)品”“兜售情懷貼牌酒”等標簽。

如今，江小白想在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，想以產(chǎn)品品質(zhì)聞名還要先將此前貼上的標簽撕下來才行。

北京商報記者了解到，江小白在成立十周年之際推出基于第三代酒體的新產(chǎn)品——金蓋。與此前主打的較低度數(shù)白酒產(chǎn)品不同，金蓋是傳統(tǒng)白酒常設(shè)的52度產(chǎn)品。此前，江小白還組建了釀造團隊、設(shè)立研發(fā)中心，加碼原糧基地建設(shè)。

業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，江小白不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，或面臨較大的資金壓力，國資入股可有效緩解江小白的壓力，從而為其贏得更多的時間去夯實上下游供應鏈體系，以“品質(zhì)白酒”的身份培養(yǎng)新客戶群體。

沈萌指出，江小白以營銷出名，那么所謂“百億新名酒”或許也是一種營銷的手段，江小白善于利用各種機會對品牌進行營銷、專注于對營銷敏感度最強的年輕消費群體，但江小白的酒在白酒行業(yè)內(nèi)部卻很難留下特別印象。江小白已經(jīng)依靠營銷建立了自己的品牌印象，但只靠營銷是很難在白酒行業(yè)再上一層樓，擺脫營收對營銷投入的依賴，仍然需要回歸酒本身形成消費粘性。（劉一博 王傲）