時(shí)至2024年，各品牌市場(chǎng)仍然擠滿了紛涌而至的玩家。但在當(dāng)下，曾以流量為主的品牌營銷手段早已不適用，而原先利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)搶跑的部分品牌，逐漸被拉平，甚至已經(jīng)銷聲匿跡。

　　現(xiàn)如今，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入社媒營銷后紅利時(shí)代，在此環(huán)境下，品牌要想穩(wěn)占一席之地，就需拿出一些真實(shí)的、長期主義的產(chǎn)品，圈下屬于自己的那塊地，占據(jù)消費(fèi)者的垂類心智。

　　由此，明星大單品的重要性也不言而喻。特別是在后流量時(shí)代，在一切的不確定中唯一的確定性就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是底層的“1”，有了這個(gè)“1”，后面才有無限加“0”的想象空間。

　　這也就意味著，或許接下來，“搶占垂類心智的明星大單品”模式將成各大品牌謀增長的“高級(jí)玩法”。誰能打造出戰(zhàn)略大單品，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　那 么 ， 在科學(xué)品牌大時(shí)代背景下，品牌如何才能打造出適合自己的大單品呢？ 打造10-100億級(jí)市場(chǎng)大單品戰(zhàn)略 又該 怎么 做 ？

　　“在國貨品牌發(fā)展過程中，面臨產(chǎn)品與營銷、品牌呈現(xiàn)割裂現(xiàn)象，越是到了壯大期，產(chǎn)品和營銷之間的協(xié)同性就會(huì)變差，這是國內(nèi)許多企業(yè)里面普遍存在的問題?！敝袊駹I經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長黃劍輝表示。

　　值得一提的是，大單品不是爆品。經(jīng)典大單品和爆品之間的區(qū)別就在于：時(shí)間維度——一個(gè)更為長久，一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝。大單品代表著從功能性開始到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品升維軌跡;從“非盈利主導(dǎo)” 到超越短期市場(chǎng)成功的商業(yè)收益;從引起關(guān)注到樹立品牌地位，賦能整個(gè)產(chǎn)品線的品牌發(fā)展。而達(dá)到這些，品牌需要一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的大單品戰(zhàn)略。

　　而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中品牌通常追逐爆品，忽略了對(duì)經(jīng)典大單品的培育，甚至覺得自己還不夠資格去做經(jīng)典大單品，先跑出來爆品再說。

　　實(shí)際情況是，在同等時(shí)間里，雖然投入在大單品上面的精力和投入在爆品上的精力是相同的，但投入在大單品上面的精力會(huì)有復(fù)利，而投入在爆品上面的精力可能稍縱即逝。

　　“其實(shí)很多大單品本身是帶著品牌的基因和屬性，一定不是一個(gè)脫離品牌之外的產(chǎn)品，所以，在市面上講爆品其實(shí)很容易短時(shí)間被銷售、被認(rèn)可，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候爆品是不需要思考，就可以產(chǎn)生需求，但是大單品更多的是需要讓消費(fèi)者多維了解，去認(rèn)可品牌價(jià)值、理念。大單品戰(zhàn)略一定是一個(gè)謀定而后動(dòng)的結(jié)果。”索象董事長盧永峰總結(jié)道。

　　索象作為新銳頭部爆品孵化的營銷咨詢公司，始終堅(jiān)持為爆品找到大單品的可持續(xù)復(fù)利的潛質(zhì)，它認(rèn)為長期追求爆品會(huì)讓管理品牌的視角有所偏頗，會(huì)讓掌舵者偏離用戶關(guān)系的底層邏輯，盲目追求爆品銷量與增長率。而唯有將視角回歸到經(jīng)典大單品的塑造上面，才能讓我們從0~1開始的階段就根正紅苗、立場(chǎng)堅(jiān)定，基于正確的品牌用戶關(guān)系，不斷做好經(jīng)典大單品的大滲透，最終傳遞品牌核心價(jià)值，沉淀品牌資產(chǎn)。

　　當(dāng)下，隨著越來越多企業(yè)注重品牌建設(shè)、研發(fā)和未來的成長性，品牌們已不再一味強(qiáng)調(diào)爆品，而是想打造能夠穿越時(shí)間周期的大單品。在科學(xué)品牌時(shí)代下， 品牌也更加需要將好鋼用在刀刃上，由此，如何打造好大單品也就成了眾多品牌所關(guān)心的問題。

　　今天索象將通過實(shí)戰(zhàn)案例分享關(guān)于大單品的孵化問題，與行業(yè)內(nèi)外深度探討。

　　大單品 要 遵循 品類競(jìng)爭(zhēng)模式

　　戰(zhàn)略大單品又叫招牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、超級(jí)爆品 、 明星產(chǎn)品、王牌產(chǎn)品等，在為企業(yè)貢獻(xiàn)主要收入和利潤的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)為企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品群，帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售的目的，從而抵御模仿者或跟風(fēng)者的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

　　索象 團(tuán)隊(duì) 在 一次次深入一線 的 市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，想成為行業(yè)一匹黑馬，不做第一，就要做唯一，在傳統(tǒng)賽道上和頭部玩家正面對(duì)抗顯然是得不償失，想要突出重圍，在細(xì)分市場(chǎng)中開辟新的發(fā)展賽道，在自主賽道上自立為王，只有一個(gè)方法，而且也是唯一有效的策略，就是“品類競(jìng)爭(zhēng)模式”，讓品牌代表品類，成為新品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。這是對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以小博大，以弱勝強(qiáng)的核心戰(zhàn)法，也是營銷學(xué)中的“超級(jí)戰(zhàn)略模型”。

　　這里面其實(shí)考驗(yàn)的是用戶洞察能力，也就是從用戶的角度出發(fā)、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫等維度，尋找大單品的價(jià)值錨點(diǎn)。因?yàn)槭忻嫔嫌袩o數(shù)的人才號(hào)稱自己會(huì)開品，一個(gè)月之內(nèi)就能把品做出來，但問題是這一個(gè)月之內(nèi)做出來的品，你是否敢將它作為品牌經(jīng)典大單品的候選者。估計(jì)大多數(shù)專業(yè)的創(chuàng)始人都不敢。

　　然而用戶洞察當(dāng)中，我們常常發(fā)現(xiàn)有很多的誤區(qū)，實(shí)戰(zhàn)落地的時(shí)候非常艱難，大家往往迷戀于過程技巧，但是忽略了用戶洞察的內(nèi)容。

　　用戶洞察的核心是要提煉總結(jié)如下3個(gè)維度：

　　1.用戶的購買行為

　　2.用戶的需求

　　3.用戶的心智決策過程

　　大單品的天花板普遍高，以巧克力為例，它在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有多個(gè)百億甚至千億級(jí)大單品，比如費(fèi)列羅、M&M、士力架等等。就國內(nèi)而言，最近伊利主打巧克力的冰激凌單品巧樂茲，也突破了50億大關(guān)。

　　“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一?！泵咳蘸谇烧`行著這樣的敘事。

　　屆時(shí)， 國內(nèi)的巧克力市場(chǎng)一切如舊，商家在巧克力營銷上切入節(jié)日送禮場(chǎng)景、補(bǔ)充能量場(chǎng)景，原料卻不變，都是高糖高熱量。而且，一個(gè)新奇現(xiàn)象也引起 了 注意：在進(jìn)口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飛快，超過了其他類型巧克力。團(tuán)隊(duì)馬上意識(shí)到這其中大有可為，于是在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成為市場(chǎng)上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌 。

　　在以一款口感極苦的、可可含量高達(dá)98%、當(dāng)時(shí)市面上「唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維」的「鋒利」 大單品 切入市場(chǎng)后，又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品?！该咳蘸谇伞雇瞥?2%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也給了消費(fèi)者自行選擇的空間。

　　2021年雙11 ，天貓風(fēng)味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速卻高達(dá)90%。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 2 0 24 年以來，每日黑巧的銷量同比翻倍，來自90后、95后的銷量同比增速為133%、112%。

　　索象 表示，品牌打造是一個(gè)“種樹的過程”，每日黑巧在巧克力賽道中“健康”的山頭上早早開始種樹，在健康領(lǐng)域的專注與創(chuàng)新則是這棵樹的養(yǎng)分， 而 這 正 是每日黑巧的“護(hù)城河”。

　　大單品的本質(zhì)是品牌大滲透

　　大單品的本質(zhì)就是“大滲透”：大單品會(huì)幫助品牌大滲透?；诖鬂B透才能建立起品牌真正的恒久不變的心智。

　　1.經(jīng)典大單品能夠沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值。

　　2.經(jīng)典大單品能夠幫助品牌穿越周期，避開短期變化。

　　3.經(jīng)典大單品具有強(qiáng)大的品牌影響力，能夠讓品牌越做越輕松。

　　4.經(jīng)典大單品具有長久的生命力，因?yàn)橛脩粜闹且呀?jīng)有壁壘。

　　5.經(jīng)典大單品具有巨大的市場(chǎng)潛力，基于大單品的創(chuàng)新更容易成功。

　　大單品=自帶流量+場(chǎng)景標(biāo)配+尖叫體驗(yàn)+持續(xù)增長

　　索象方法論中認(rèn)為大單品一定是自帶流量的，且流量有自發(fā)推薦性。第二，一定是有場(chǎng)景標(biāo)配的，并且有一些明確的場(chǎng)景。第三，有尖叫的體驗(yàn)。第四，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長。

　　戰(zhàn)略大單品四大特征

　　爆品如果是60分，供應(yīng)鏈做得好再加10分，渠道做得好再加10分，品牌也能再加10分，最多也只能達(dá)到90分。大單品是組織，是一個(gè)能夠做大單品的有戰(zhàn)斗力的組織，它是100分，這就是爆品和大單品的區(qū)分。

　　例如，300億的安慕希就是大單品，金典牛奶也有300億，所以伊利有兩個(gè)超級(jí)大單品。伊利篤定安慕希之后，進(jìn)行了整個(gè)品類價(jià)值與全流量的把控，全渠道去做推廣。

　　以新銳品牌Ubras無尺碼內(nèi)衣為例，索象認(rèn)為正是長期主義下的戰(zhàn)略大單品。

　　第一：自帶流量

　　2018年，Ubras創(chuàng)造性地推出「無尺碼內(nèi)衣」，現(xiàn)已完成「第七代無尺碼」的迭代;2020年首創(chuàng)「肌底衣」，以舒適親膚的面料，打造「猶如人體第二層肌膚」的穿著體驗(yàn);而作為「軟支撐」系列的開創(chuàng)者，品牌則是在舒適升級(jí)的同時(shí)，不斷探索更具「支撐」的可能，回歸「以舒適的方式 實(shí)現(xiàn)美好胸型」的穿著訴求。

　　近年來，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展和線上銷售的崛起，中國女性內(nèi)衣賽道其實(shí)正經(jīng)歷著前所未有的改變——女性自我意識(shí)不斷覺醒，越來越多的女性開始重視自身的需求和自我愉悅，不再以性感為標(biāo)簽。 2016年的Ubras，彼時(shí)正趕上中國無鋼圈內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)發(fā)展的高潮，無鋼圈內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)追求的是突破和解放。

　　所以無尺碼這個(gè)概念無疑是自帶流量的。 它 完完全全切中了新時(shí)代女性消費(fèi)者的需求，為ubras帶來了百倍級(jí)或千倍級(jí)的爆發(fā)增長機(jī)會(huì)。

　　2020年，ubras在天貓商城全年的銷售額超過15億元，同比增長超過800%。有人說，90后買走了天貓一半的無尺碼內(nèi)衣。ubras在內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)里面從此有了爆款，真正的大單品。而在業(yè)內(nèi)看來，無尺碼內(nèi)衣最大的價(jià)值，就是讓女性內(nèi)衣從非標(biāo)品進(jìn)入了標(biāo)品時(shí)代，改造了女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈。生產(chǎn)無尺碼內(nèi)衣，從供應(yīng)端可以組織更高效的規(guī)模化生產(chǎn)，并讓產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和成本變得可控。

　　第二：場(chǎng)景標(biāo)配

　　調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在線上購買內(nèi)衣很容易出現(xiàn)尺碼不準(zhǔn)確的問題，偏偏平臺(tái)又不支持貼身衣物退換，而自主支持退換貨的品牌也會(huì)規(guī)定，僅能退換存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，且要保持原裝無拆封痕跡。

　　尺碼摸不準(zhǔn)，加上苛刻的退換條件，導(dǎo)致線上內(nèi)衣銷售存在著諸多消費(fèi)者差評(píng)，甚至純粹是比其他服飾類型更難把握住線上渠道。于是，消費(fèi)者來說，無尺碼內(nèi)衣不僅滿足了舒適性的追求、解決線下門店試選尺碼的痛點(diǎn)，而且價(jià)格適中可接受度高，甚至還可以作為社交禮物贈(zèng)送女性朋友。

　　自此，Ubras無尺碼內(nèi)衣成為鋼圈內(nèi)衣后的場(chǎng)景化下的必備選擇。

　　第三：尖叫體驗(yàn)

　　尖叫體驗(yàn)其實(shí)就是尖叫賣點(diǎn)，ubras以創(chuàng)新的的氨基酸面料引領(lǐng)了無尺碼內(nèi)衣的全新潮流，為女性日常穿搭提供了既保暖又實(shí)用的解決方案。

　　再如無尺碼內(nèi)衣一體化裁剪印壓工藝，既提升了內(nèi)衣的包裹度，又降低了與肌膚的摩擦程度，能夠真正做到宛如人體第二層肌膚的尖叫體驗(yàn)。

　　第四：持續(xù)增長

　　曾經(jīng)的“Ubras”的logo已變?yōu)楝F(xiàn)在的“ubras”，過去的U強(qiáng)調(diào)的是“你”，從U變?yōu)閡，則更強(qiáng)調(diào)“us”，從“你”到“我們”，ubras希望聯(lián)結(jié)更多女性，激發(fā)更多可能，希望“我們”在一起，鍛造出新的故事，開啟一段新的旅程。

　　一般新銳品牌的周期是3-5年，而Ubras無尺碼內(nèi)衣成立于2016年，8年的時(shí)間仍然位居行業(yè)第一，無疑是長期主義戰(zhàn)略大單品的印證。

　　索象認(rèn)為，一個(gè)新品牌快速崛起離不開大單品的支撐，Ubras獨(dú)特的商業(yè)理念可以歸結(jié)為，產(chǎn)品主義的勝利?；乜催^去五年的發(fā)展，打造給予用戶舒適好穿的產(chǎn)品，一直是Ubras滲透行業(yè)的獨(dú)家秘籍。

　　品效銷是大單品穿越周期的壓艙石

　　大單品具有更廣泛的群眾基礎(chǔ)、更剛需的消費(fèi)場(chǎng)景和更堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為品牌穿越周期提供穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基本盤。

　　以徠芬為例，2024年618年中大促圓滿收官，今年，徠芬科技(以下簡(jiǎn)稱“徠芬”)作為個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的中堅(jiān)力量，再一次給市場(chǎng)交出了亮眼的成績單：全網(wǎng)銷售額突破5.3億元，同比增長60%，高速吹風(fēng)機(jī)與電動(dòng)牙刷銷量分別突破105萬臺(tái)和45萬臺(tái)，并斬獲天貓、京東、抖音等平臺(tái)多項(xiàng)品類的銷售冠軍，高速吹風(fēng)機(jī)品類更是連續(xù)三年品類銷量全網(wǎng)第一。

　　近三年是徠芬飛速發(fā)展的三年，今年618徠芬也再一次實(shí)現(xiàn)了銷售額的跨越式增長，從2022年的1.67億，到2023年的3.3億，至今已經(jīng)跨越了5.3億大檻，同比增長60%。一次的成功或許是運(yùn)氣使然，但在行業(yè)同質(zhì)化下脫穎而出、持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長的，背后必然有更堅(jiān)實(shí)的支撐。

　　“ 大單品 屬于長期資產(chǎn)，但同時(shí)也與企業(yè)當(dāng)下發(fā)展相輔相成。能夠依靠品牌營銷帶來高轉(zhuǎn)化率，又因?yàn)楦咿D(zhuǎn)化提升了品牌聲量，簡(jiǎn)言之達(dá)成‘品效銷合一’，這幾乎是所有品牌方夢(mèng)寐以求的夙愿?！彼飨蠖麻L盧永峰表示，徠芬爆單的背后，是遵從了“品效銷合一”的底層邏輯。

　　從出發(fā)到爆品的誕生，徠芬僅僅用了三年時(shí)間，就快速從零至一再到十，通過短平快的模式，在吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷兩個(gè)品類上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，并創(chuàng)造出超級(jí)爆品。這在已經(jīng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)的小家電領(lǐng)域，可謂絕殺。

　　2022年2月， 團(tuán)隊(duì) 策劃 《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》 在抖音平臺(tái) 一夜爆紅，此條視頻獲得了超2億的播放量，成為狂攬6000w的頂流帶貨視頻。從那時(shí)開始，徠芬就已經(jīng)踏上了短視頻內(nèi)容營銷的道路。

　　在此后的營銷之路上，徠芬不斷復(fù)制爆款視頻之路的同時(shí)，也在更年輕化。比如，打造一些梗文化。

　　徠芬打造諧音梗廣告，“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”的品牌廣告，用年輕人的語言與年輕消費(fèi)者溝通，由此“成為年輕人的第一臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)”。同時(shí)，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者，形成“高速吹風(fēng)機(jī)=徠芬”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)品類上的占位關(guān)聯(lián)。

　　“ 銷 ” 方面 ， 布局 品牌 自 播 和 達(dá) 播 矩陣 ， 徠芬直播間的銷售成績亮眼，全網(wǎng)直播間引導(dǎo)成交價(jià)累計(jì)2億，觀看人次達(dá)5千萬。在市場(chǎng)份額高度集中在頭部主播的直播領(lǐng)域，徠芬的直播業(yè)務(wù)能夠全網(wǎng)開花，離不開徠芬和用戶之間的緊密關(guān)系。

　　索象認(rèn)為，銷，即 品牌 的 電商交易、下單轉(zhuǎn)化。但品效銷并不是按順序依次進(jìn)行， “銷”很多情況是和“效”同時(shí)進(jìn)行的，就如 lai fen 的傳播和轉(zhuǎn)化一樣。

　　品牌方可以把預(yù)算同時(shí)放在這三個(gè)籃子里，同時(shí)發(fā)力，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。 畢竟， 大單品戰(zhàn)略 是一場(chǎng)長期戰(zhàn)役，只有立足“品效銷一體”意識(shí)，著眼生意增長全鏈路，才能獲得持續(xù)、有效的增長。

　　最后，索象總結(jié)道，大單品與品牌的關(guān)系，就如同“枝葉與樹干”，當(dāng)成功構(gòu)建科學(xué)品牌鏈路時(shí)，不僅需要打造強(qiáng)盛的“樹干”(大單品)，還要豐富“枝葉”(細(xì)分品類)，同時(shí)，還需讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)群體的需求，才能獲得持續(xù)增長，占有更多的市場(chǎng)份額。企業(yè)前期聚焦大單品，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的名利雙收之后對(duì)品牌進(jìn)行賦能，做大品牌。后續(xù)再通過大品牌的背書反哺其他培養(yǎng)型大單品，循環(huán)往復(fù)，方能不斷做大做強(qiáng)。