2024年凱度攜手國內(nèi)銀發(fā)健康研究平臺(tái)伏羲實(shí)驗(yàn)室共同推出《中國銀發(fā)人群研究》系列報(bào)告，探秘“夕陽無限好”的銀發(fā)大市場。《凱度×伏羲實(shí)驗(yàn)室｜中國銀發(fā)人群研究》全部洞察分四期推出，前兩期，理解中國“老”人，定義中國銀發(fā)消費(fèi)者，并對(duì)其典型人物畫像進(jìn)行了描繪解讀，請(qǐng)至文末推薦閱讀查看詳情。本期將聚焦銀發(fā)消費(fèi)主力軍之一的銀發(fā)青年（55-64歲），剖析他們?cè)卺t(yī)、食、用、護(hù)、居、娛、穿、學(xué)、財(cái)9大市場的商業(yè)潛力，覆蓋銀發(fā)青年日常的生活和行為，為品牌布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)提供策略洞見。

2023年8月，中國老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2020年全國老年人口消費(fèi)潛力估計(jì)為43724億元，占GDP的5.25%，到2050年，預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到406907億~691742億元，占GDP的比重攀升至12.2%~20.7%。這意味著，覆蓋“老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)”和“未老階段的備老經(jīng)濟(jì)”，已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)市場潛力。

在上期推送中，伏羲實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合凱度對(duì)我國銀發(fā)群體進(jìn)行了細(xì)分和定義，即：銀發(fā)青年（55-64歲），銀發(fā)中年（65-74歲）和銀發(fā)老年（75-89歲），識(shí)別了銀發(fā)消費(fèi)主力軍——銀發(fā)青年和銀發(fā)中年，描繪了這兩代人群的四類典型畫像，并提到了他們?cè)诰糯笃奉惖男枨蟠嬖诓町惢投鄻有浴?/p>

本篇將進(jìn)一步聚焦銀發(fā)青年（55-64歲）在“醫(yī)、食、用、護(hù)、居、娛、穿、學(xué)、財(cái)”九大品類的需求，助力品牌準(zhǔn)確把握他們的健康觀和消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化和升級(jí)。

一、隨著年齡增長，銀發(fā)青年健康問題凸顯，對(duì)“身體健康”尤為關(guān)注

1、銀發(fā)青年關(guān)注身體健康的原因剖析

55-64歲是中老年的過渡時(shí)期，宜調(diào)整身體狀態(tài)和心理預(yù)期，思想引向未來，思索可為之事，為下一階段蓄積力量。因此，銀發(fā)青年對(duì)“身體健康”的關(guān)注程度明顯提高。在本次研究中，幾乎所有受訪者都表示，當(dāng)前生活的重中之重就是“健康與養(yǎng)生”，促使他們高度關(guān)注健康的因素主要有以下4個(gè)方面：

●?疾病困擾極大地降低生活質(zhì)量：銀發(fā)人群的健康問題，隨年齡增長不斷遞增。身體健康狀況較差的銀發(fā)青年通常會(huì)投入更多精力在保持健康上，以減輕疾病帶來的不適與痛苦，對(duì)他們來說，養(yǎng)生不僅助于壽命的延長，更意味著生活質(zhì)量的提升。

●?身邊的案例帶來警醒作用：當(dāng)親朋好友因重疾而生活質(zhì)量大幅下降，甚至失去自理能力時(shí)，銀發(fā)青年會(huì)更加警覺。他們深知疾病的威脅，因此更愿意投入時(shí)間進(jìn)行健康管理，力求通過預(yù)防手段避免類似情況的發(fā)生。

●?身體健康是享受退休生活的關(guān)鍵保障：對(duì)于那些身體狀況尚好的銀發(fā)青年來說，他們意識(shí)到，只有保持健康才能在退休后享受人生。因此，他們會(huì)在日常生活中積極養(yǎng)生，以確保自己能夠擁有高質(zhì)量的晚年生活。

●?不愿因?yàn)榻】祮栴}給家人帶來負(fù)擔(dān)：有部分銀發(fā)青年擔(dān)心健康問題可能對(duì)家庭關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至影響到自己在家庭中的地位。這些都讓他們更加重視自己的健康狀況，養(yǎng)生的自主性更強(qiáng)。

2、銀發(fā)青年身體健康問題需求小結(jié)

隨著國家《健康中國行動(dòng)-心腦血管疾病防治行動(dòng)實(shí)施方案（2023-2030年）》的發(fā)布與專項(xiàng)行動(dòng)的深入開展，社會(huì)公眾對(duì)于心腦血管疾病的關(guān)注度持續(xù)上升。總體來看，心腦血管問題和高血壓是對(duì)銀發(fā)青年生命威脅最大且難以治愈的疾病。此外，研究也提示了銀發(fā)青年對(duì)于脂肪肝、癌癥、老年癡呆、記憶力衰退、骨骼問題和頭發(fā)問題存在保健需求。

二、銀發(fā)消費(fèi)的多元趨勢：解碼九大潛力賽道，挖掘品牌增長新目標(biāo)

凱度《品牌增長藍(lán)圖》指出，品牌亟需“找到增長新空間”以實(shí)現(xiàn)長期增長。銀發(fā)群體的需求日益多樣化，涵蓋醫(yī)、食、用、護(hù)、居、娛、穿、學(xué)、財(cái)眾多領(lǐng)域。為了抓住市場機(jī)遇，品牌需要深入解碼這九大潛力賽道，了解老年消費(fèi)者的行為模式和消費(fèi)偏好，從而制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略，開辟增長新路徑。

1. 醫(yī)——銀發(fā)青年的“健康守護(hù)者”

1.1?藥品：是治療疾病的最重要方式，依從性高，用法用量遵醫(yī)囑

在傳統(tǒng)觀念中，人們常有一種刻板印象，認(rèn)為老年人難以區(qū)分保健品和藥品的區(qū)別，可能會(huì)錯(cuò)誤地將保健品當(dāng)作藥物來使用。但實(shí)際情況并非如此。研究表明，許多老年人對(duì)藥品和保健品的界限有著清晰的認(rèn)識(shí)。他們清楚藥品是治療疾病的重要手段，比如心腦血管病患者會(huì)在家中常備急救類中成藥，高血壓患者會(huì)定期服用降壓藥物，而遇到骨骼問題時(shí)，他們則傾向于使用外用膏藥貼來緩解疼痛。

“保健品是心理的安慰，它真正起到什么作用誰也不知道，藥品絕對(duì)是治病的?！?/p>

—— 68歲，男，上海

《中國心血管健康與疾病報(bào)告2022》指出，全國有近3.3億心血管疾病患者，近年來民眾對(duì)這類疾病的預(yù)防意識(shí)顯著增強(qiáng)。中醫(yī)藥在心腦血管疾病的預(yù)防和治療方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，例如三七、銀杏等制劑因其突出的醫(yī)療效果，贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)，調(diào)研中消費(fèi)者提到的代表產(chǎn)品包括昆藥集團(tuán)的777絡(luò)泰血塞通軟膠囊和理洫王血塞通軟膠囊，以三七總皂苷為主要活性成分，能夠有效降低心腦血管疾病的發(fā)病率和死亡率，凸顯出中醫(yī)藥在該疾病領(lǐng)域的預(yù)防和治療價(jià)值，守護(hù)了我國銀發(fā)人群心腦血管健康。

1.2?保健品：普遍認(rèn)為“吃總比不吃好”對(duì)于保健品，銀發(fā)青年普遍認(rèn)為“吃總比不吃好”。保健品的“風(fēng)靡”，除了在功效上滿足消費(fèi)者的需求外，還滿足了消費(fèi)者在社交跟情感方面的需求。

中式保健品/滋補(bǔ)品吃法較為繁瑣且功效顯現(xiàn)慢，有待企業(yè)及市場持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更多符合老年人需求的中式保健類產(chǎn)品。除提升免疫力的普遍需求外，他們更傾向于選擇能夠清晰改善某一癥狀的西式保健品，也較為信任海外大品牌。根據(jù)消費(fèi)者反饋，在中式保健品中，提升免疫力就買冬蟲夏草煲湯，牙齦出血就買蜂膠產(chǎn)品，保養(yǎng)皮膚就買阿膠添加食品；在西式保健品中，強(qiáng)化心腦血管就買深海魚油，想要行動(dòng)更靈活就買軟骨素，視力模糊就買葉黃素。

目前國內(nèi)市場面臨的痛點(diǎn)在于，銀發(fā)群體都很愿意吃保健品，需求強(qiáng)烈，但又擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因此消費(fèi)時(shí)更傾向于選擇知名品牌。同時(shí)，大家的服用方式各異，對(duì)產(chǎn)品的功效感知相對(duì)模糊。

“保健品你說沒有用，也有點(diǎn)用，你說有用，也沒有用。從心理來說可能有用吧。實(shí)際上大家都不知道。”

—— 68歲，男，上海

1.3?醫(yī)療器械：滲透率逐步提高，成為居家健康療養(yǎng)新方式

老年常見病慢病的日常護(hù)理和治療逐步轉(zhuǎn)向以社區(qū)和家庭為主，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，以制氧機(jī)、動(dòng)態(tài)血糖儀為代表的小型院內(nèi)醫(yī)療設(shè)備逐漸走進(jìn)了銀發(fā)青年的家中。已經(jīng)確診高血壓的消費(fèi)者，基本會(huì)在家中自備血壓儀，定期測量。除普通血糖儀外，連接手機(jī)、可以隨時(shí)查看血糖指數(shù)的動(dòng)態(tài)血糖儀也逐漸被銀發(fā)青年所接受。家用制氧機(jī)作為呼吸疾病的輔助治療手段，成為他們?nèi)粘ｐB(yǎng)生的新選擇。艾灸儀、頻譜儀等中醫(yī)理療儀器因其獨(dú)特的療效和傳統(tǒng)文化背景，也成為銀發(fā)青年養(yǎng)生的重要組成部分。未來，隨著技術(shù)升級(jí)和人口老齡化加速，家用醫(yī)療器械市場也將迎來快速發(fā)展期。

“就是大夫建議你，有時(shí)候醫(yī)院復(fù)查，大夫說沒事保健，在家里吸氧，小毛病就不用來回跑了，所以就買的這個(gè)?！??

—— 58歲，男，大連

2. 食——銀發(fā)青年的“營養(yǎng)后援團(tuán)”

食療作為一種更自然、安全的飲食方式，在銀發(fā)消費(fèi)者中越來越受歡迎。退休生活為他們提供了更多的閑暇時(shí)間，使他們能夠投入時(shí)間和精力去制作和享受食療，這不僅滿足了他們對(duì)健康飲食的追求，也成為他們享受生活、提升生活質(zhì)量的一種方式。

“這個(gè)很好的，這個(gè)是丹參，中藥店買的，這個(gè)是黃芪、玉竹、當(dāng)歸……黃芪肯定要吃的，補(bǔ)氣的，然后藥店店員說再配點(diǎn)玉竹，一買都是半斤。我想天天吃藥吃得太多了，我不好買點(diǎn)這種中草藥，那個(gè)是純的，然后自己買了煮水喝，一年四季，倒不一定天天吃，如果我今天吃了，明天沒時(shí)間了，我明天不吃，后天再吃也可以，這個(gè)不間斷的。”

—— 58歲，女，上海

銀發(fā)青年重視飲食的營養(yǎng)均衡，他們傾向于多樣化食材的攝入以確保營養(yǎng)全面，但他們?cè)诩易鲲埖念l率明顯下降。生理上，由于身體機(jī)能的逐漸衰退，如牙齦萎縮和牙齒脫落等問題，可能影響他們享受食物的能力。心理上，特別是女性，退休后她們希望能夠從日常烹飪的家務(wù)中解放出來，享受更多的個(gè)人時(shí)間。

因此，銀發(fā)青年在吃方面還追求便捷性，希望能夠吃得更方便。在調(diào)研中，專家們普遍看好介護(hù)食品的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;特別是即食營養(yǎng)餐和膳食補(bǔ)充劑。這些產(chǎn)品不僅能夠滿足銀發(fā)消費(fèi)者對(duì)方便性的追求，同時(shí)也提供了必要的營養(yǎng)，被認(rèn)為是外賣的優(yōu)質(zhì)替代品。根據(jù)銀發(fā)青年的反饋，他們對(duì)這類產(chǎn)品的接受度高，顯示出對(duì)便捷飲食解決方案的明顯需求。

“（你平時(shí)吃這些零食嗎？）餅干，花生這些，昨天才吃完。（對(duì)）補(bǔ)鈣小饅頭（有興趣是因?yàn)槭裁茨?#xff09;，這個(gè)就當(dāng)零食，方便，又可以補(bǔ)鈣，一舉多得。這種（高能量飲料）也是，高能量的，有時(shí)候去運(yùn)動(dòng)，攜帶方便，帶一罐出去，像檸檬茶這種，能量高，運(yùn)動(dòng)累了可以補(bǔ)充一下。”

—— 55歲，男，廣州

3. 用——銀發(fā)青年的“青春守護(hù)者”

“看起來比同齡人年輕”的外在美是銀發(fā)青年的主要追求，他們希望能維護(hù)好個(gè)人形象，愉悅自我，對(duì)于延緩衰老有著強(qiáng)烈的需求。總體而言，針對(duì)頭發(fā)問題，適合白發(fā)使用的染發(fā)劑是男女銀發(fā)青年的共同剛需；針對(duì)皮膚問題，面部的抗皺祛斑及延緩衰老是他們的主要訴求。

諸多知名品牌已在母親節(jié)、父親節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)爭相推出針對(duì)銀發(fā)人群的特別套餐，但長期以來，國內(nèi)針對(duì)銀發(fā)人群的個(gè)人護(hù)理市場并未得到足夠重視，在專門針對(duì)銀發(fā)一族的個(gè)護(hù)牌領(lǐng)域中，還沒出現(xiàn)特別明顯的頭部品牌。

“頭發(fā)是40來歲。自己都過不了自己那關(guān)，所以才染，全白了還好看一點(diǎn)，發(fā)白最難看。自己都覺得難看，人家看起來更難看?！?/p>

—— 65歲，女，廣州

4. 護(hù)——銀發(fā)青年的“得力小幫手”

目前，銀發(fā)青年多選擇前往中醫(yī)館、按摩院進(jìn)行按摩理療，但對(duì)于“上門護(hù)理”服務(wù)的了解和接觸較少。盡管居家養(yǎng)老人群將成為未來上門護(hù)理服務(wù)的主要目標(biāo)群體，國內(nèi)在高素質(zhì)護(hù)理服務(wù)方面仍存在顯著的供需缺口。這一領(lǐng)域不僅需要大量專業(yè)護(hù)理人員，還需要完善的服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)。

“上了年紀(jì)，出門也不方便，要是有直接上門給按摩的那種服務(wù)，就很方便?！?/p>

—— 60歲，女，青島

5. 居——銀發(fā)青年的“養(yǎng)老港灣”

大部分銀發(fā)青年的觀念較為傳統(tǒng)，以居家養(yǎng)老為主，子女們定期上門探望。在一線城市，部分受過良好教育且有很高退休收入的老人們，未來更傾向于去高端養(yǎng)老社區(qū)或在風(fēng)景較好的地區(qū)購買地產(chǎn)搭伴養(yǎng)老。

“我這以后肯定要去養(yǎng)老院的，不能給孩子太大的負(fù)擔(dān)；去養(yǎng)老院還能有人陪著說說話，多好”

—— 62歲，男，上海

6. 娛——銀發(fā)青年的“快樂源泉”

退休生活賦予了銀發(fā)人群充裕的個(gè)人時(shí)間，他們不僅享受傳統(tǒng)娛樂，更積極擁抱新潮流。他們通過線上與線下結(jié)合的方式，體驗(yàn)著多元的社交和娛樂生活。以上海為例，政府出臺(tái)了一系列支持政策，不僅關(guān)注老年人的醫(yī)療健康和生活保障，還大力推廣木蘭拳、太極拳、廣場舞和戲曲藝術(shù)等娛樂活動(dòng)。

同時(shí)，許多銀發(fā)人群熱衷于抖音等社交媒體，甚至成為KOL，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。通過變裝引發(fā)國風(fēng)潮流的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”、分享日常搞笑生活的“我是田姥姥”、熱愛養(yǎng)生食療的護(hù)膚博主“橙子阿姨”......經(jīng)過歲月沉淀，他們將更優(yōu)雅、更智慧、更踏實(shí)的人生帶進(jìn)社交平臺(tái)，愉悅自己的同時(shí)，給萬千網(wǎng)友帶來歡樂。

“我看手機(jī)什么新聞，百度，還有一個(gè)就是微信那些。還是覺得很忙一樣。多充實(shí)的…有時(shí)候自己錄抖音那些。像這些，這個(gè)看了覺得，可以看。覺得可以我就可以把我的照片放進(jìn)去?！?/p>

—— 72歲，女，成都

7. 穿——銀發(fā)青年的“貼心伴侶”

銀發(fā)青年普遍重視服飾的功能性及美觀性，然而，隨著歲月的流逝，他們?cè)谌粘；顒?dòng)時(shí)會(huì)感到體力不支、腳力減退、關(guān)節(jié)疼痛等問題。為了應(yīng)對(duì)這些問題，他們會(huì)選擇購買防摔倒產(chǎn)品和助行產(chǎn)品，以確保安全和提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。品牌不妨嘗試開發(fā)具有保護(hù)性的服裝，或?qū)⒔】当O(jiān)測技術(shù)集成到服裝和配件中，如心率監(jiān)測、體溫調(diào)節(jié)等，幫助銀發(fā)消費(fèi)者更好地監(jiān)控自己的健康狀況。

“年齡大的人，就像走路，穿的鞋都有講究，不要太滑。我現(xiàn)在這雙鞋就覺得不怎么好，雖然是美國產(chǎn)品，上千塊錢一雙。但穿了一段時(shí)間，習(xí)慣了也就算了。一走到有點(diǎn)水的地方就要非常小心。這雙就不防滑的。我買的時(shí)候沒注意，但是這個(gè)說是適合老人穿的，推銷的時(shí)候就這樣說。年輕的時(shí)候，一滑的話，腳都抓得住，年紀(jì)大了，腳都沒多大力氣，一點(diǎn)點(diǎn)滑就根本壓不住了，更容易滑了?！?/p>

—— 63歲，男，廣州

外骨骼設(shè)備在消費(fèi)商業(yè)領(lǐng)域需求巨大。統(tǒng)計(jì)表明，全球外骨骼市場規(guī)模從2022年的20億美元預(yù)計(jì)到2031年將增長至230億美元。在中國，由于消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的功能性不夠了解，仍處在觀望當(dāng)中。

圖｜選自始祖鳥品牌官方宣傳素材

8. 學(xué)——銀發(fā)青年的“智慧充電站”

彌補(bǔ)年輕時(shí)的遺憾與填補(bǔ)空余時(shí)間是銀發(fā)人群參與興趣班/教育項(xiàng)目的主要出發(fā)點(diǎn)，他們主要以線下老年大學(xué)和線上多平臺(tái)學(xué)習(xí)為主，內(nèi)容覆蓋語言、琴棋書畫、攝影、養(yǎng)生類等。銀發(fā)青年的學(xué)習(xí)需求較為強(qiáng)烈，部分老年人希望提升個(gè)人修養(yǎng)和彰顯個(gè)人品味，選擇學(xué)習(xí)如書法、鋼琴、高爾夫等課程。

“現(xiàn)在就是在學(xué)剪輯，剪剪視頻、圖片什么的，我還加了一個(gè)QQ興趣群，就是用來交流的。”

—— 63歲，男，上海

9. 財(cái)——銀發(fā)青年的“經(jīng)濟(jì)保障庫”

財(cái)富增長和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是銀發(fā)青年選擇保險(xiǎn)和金融產(chǎn)品的核心原因。銀發(fā)青年的資產(chǎn)配置多樣化是常態(tài)。他們的金融產(chǎn)品集中在30-40歲這一年齡段購入，主要險(xiǎn)種為分紅險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)，以確保在面臨健康挑戰(zhàn)時(shí)，能夠減輕家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在金融投資方面，銀發(fā)青年通過投資基金、股票和房產(chǎn)等資產(chǎn)，構(gòu)建更為堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)安全網(wǎng)。

“（金融產(chǎn)品選）年回報(bào)率高，第二個(gè)，我也考慮它每個(gè)月打到我賬上，相對(duì)比較安全。我兒子在那里的。保險(xiǎn)朋友介紹的。很多都是熟悉的，有的是單位給我們買的。帶著重大疾病的。側(cè)重考慮有附加的，真有大病的時(shí)候希望可以承擔(dān)。癌癥、心臟病什么。”

—— 63歲，男，廣州

隨著社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的深刻變化，銀發(fā)消費(fèi)市場正經(jīng)歷著一場前所未有的變革。一方面，新一代銀發(fā)人群的消費(fèi)觀念已經(jīng)從簡單的“有沒有”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品/服務(wù)“好不好”的追求。他們更加注重生活品質(zhì)，追求個(gè)性化和高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人類壽命不斷延長，長壽時(shí)代的銀發(fā)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出更加穩(wěn)定和持續(xù)的特點(diǎn)，不會(huì)只是“一時(shí)買賣”。

品牌應(yīng)專注于挖掘九大市場的潛在需求，致力于創(chuàng)新和開發(fā)滿足銀發(fā)人群對(duì)高品質(zhì)生活追求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過打造一個(gè)友好、便利的購物環(huán)境，增強(qiáng)銀發(fā)人群的消費(fèi)信心，讓他們能夠更加舒適和健康地享受生活。

感謝關(guān)注凱度銀發(fā)人群研究系列，敬請(qǐng)期待《凱度×伏羲實(shí)驗(yàn)室｜中國銀發(fā)人群研究》系列的后續(xù)更新。

關(guān)于報(bào)告團(tuán)隊(duì)

凱度聯(lián)合伏羲實(shí)驗(yàn)室

伏羲實(shí)驗(yàn)室是省級(jí)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，中國第一梯隊(duì)老齡健康產(chǎn)業(yè)研究及孵化平臺(tái)。實(shí)驗(yàn)室聚焦銀發(fā)人群及銀發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的洞察研究、項(xiàng)目孵化、適老化設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和銀發(fā)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建，致力于為我國老年群體提供具有中國特色的健康解決方案。

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作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司，凱度是世界級(jí)強(qiáng)品牌不可或缺的專業(yè)伙伴。我們將有意義的消費(fèi)者態(tài)度和行為數(shù)據(jù)，強(qiáng)大可靠的數(shù)據(jù)資源與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系，以及創(chuàng)新的數(shù)據(jù)算法與技術(shù)相結(jié)合，揭示人們是如何思考、感受和行動(dòng)。我們幫助客戶達(dá)成全景心智洞察，塑造卓越品牌未來。