原標(biāo)題：雅詩(shī)蘭黛聞“香”買TF

Tom Ford(以下簡(jiǎn)稱“TF”)的收購(gòu)之戰(zhàn)塵埃落地。11月16日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在包括Gucci母公司開云集團(tuán)等一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，以28億美元的“天價(jià)”收購(gòu)TF，而設(shè)計(jì)師Tom Ford本人將在交易結(jié)束后繼續(xù)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)直至2023年底。這意味著，目前TF品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。面對(duì)設(shè)計(jì)師可能離任以及雙方經(jīng)營(yíng)思路差異帶來的磨合，TF與雅詩(shī)蘭黛的“雙向奔赴”還面臨著一定挑戰(zhàn)。

“天價(jià)”收購(gòu)成交

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布的公告顯示，該集團(tuán)28億美元收購(gòu)美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌TF的成衣、配飾和美妝業(yè)務(wù)，未來TF美妝業(yè)務(wù)將由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)直接運(yùn)營(yíng)，成衣業(yè)務(wù)和眼鏡配飾業(yè)務(wù)將分別和杰尼亞集團(tuán)以及Marcolin集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)。這也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)截至目前規(guī)模最大的一筆收購(gòu)。

實(shí)際上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一直是TF香水美妝業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期授權(quán)經(jīng)營(yíng)方。早在2011年，TF和雅詩(shī)蘭黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妝線，2015年雅詩(shī)蘭黛將TF彩妝引進(jìn)中國(guó)后，開始在北京、上海、杭州等一線城市設(shè)立專柜。

在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)下，TF美妝和香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，受Tom Ford Beauty、祖·瑪瓏等品牌的拉動(dòng)，該集團(tuán)香氛板塊凈銷售額上漲了28%，這也是集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)幅度最大的品類。2023財(cái)年一季度，該集團(tuán)營(yíng)收占比最大的護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，但以TF為代表的香氛業(yè)務(wù)卻保持了正向增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“此次交易的價(jià)格可謂天價(jià)，甚至遠(yuǎn)高于LVMH收購(gòu)Loro Piana花費(fèi)的20億歐元。雖然TF是為數(shù)不多仍具備較高影響力的設(shè)計(jì)師品牌，但這個(gè)價(jià)格也依舊不菲?！睍r(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠直言，“雅詩(shī)蘭黛之所以花費(fèi)如此價(jià)格也是為了保住自己在TF香水和美妝方面多年努力的成果，如果被其他方收購(gòu)，雅詩(shī)蘭黛的授權(quán)大概率會(huì)被收回，那就會(huì)產(chǎn)生巨大的損失。”

面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力

雅詩(shī)蘭黛豪擲28億美元的背后，或許也有著來自業(yè)績(jī)的壓力。

從自身發(fā)展來看，雅詩(shī)蘭黛近年來業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈利潤(rùn)為23.9億美元，同比下滑16.73%。從同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展來看，雅詩(shī)蘭黛面臨著不小的壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，作為雅詩(shī)蘭黛最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅2021年凈利潤(rùn)為46億歐元，同比增長(zhǎng)29%。2022年前三季度，歐萊雅銷售額實(shí)現(xiàn)279.4億歐元，同比增長(zhǎng)12%。

不論是自身發(fā)展還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，雅詩(shī)蘭黛都需要一個(gè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的品牌來提振業(yè)績(jī)。日化行業(yè)天使投資人夏天表示，像雅詩(shī)蘭黛這樣的頭部美妝集團(tuán)，需要持續(xù)的增長(zhǎng)。但一家企業(yè)的銷售額、利潤(rùn)想要達(dá)到有機(jī)增長(zhǎng)、自然增長(zhǎng)，存在一定難度。所以為了保持增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛需要通過靠并購(gòu)成熟品牌，快速做大規(guī)模，來維持自身的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TF的香水和美妝業(yè)務(wù)尤其是口紅頗負(fù)盛名。TF口紅價(jià)格在500元左右，多款產(chǎn)品付款人數(shù)超1萬人次；香水則在500元到千元不等。多款產(chǎn)品月銷量在1000+。雅詩(shī)蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda也不吝嗇地表達(dá)了TF對(duì)于雅詩(shī)蘭黛的重要性?！按舜问召?gòu)將鞏固雅詩(shī)蘭黛對(duì)Tom Ford Beauty的增長(zhǎng)計(jì)劃。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也將進(jìn)一步推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛在奢侈品美容領(lǐng)域的發(fā)展勢(shì)頭?！盕abrizio Freda說。

另外，要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)TF后，會(huì)讓雅詩(shī)蘭黛受到更多男性客戶的關(guān)注，對(duì)雅詩(shī)蘭黛男性美妝產(chǎn)品產(chǎn)生一定幫助”。

楊大筠也認(rèn)為，相比于女性市場(chǎng)，男性市場(chǎng)對(duì)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)來說相對(duì)薄弱，而男性在美妝護(hù)膚方面的需求近年來正在逐步攀升，未來或許可以成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，男性消費(fèi)者群體正在逃離消費(fèi)鏈的“最底層”，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，而中國(guó)男性彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。

設(shè)計(jì)師是去是留

雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的收購(gòu)公告顯示，該交易預(yù)計(jì)在2023年上半年完成，設(shè)計(jì)師Tom Ford將在交易結(jié)束后繼續(xù)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)直至2023年底。這意味著，目前TF品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。實(shí)際上，設(shè)計(jì)師品牌被收購(gòu)后，設(shè)計(jì)師本人出走的現(xiàn)象在時(shí)尚行業(yè)也屢見不鮮。

對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌被收購(gòu)后創(chuàng)始人離開的原因，楊大筠認(rèn)為，“大多數(shù)設(shè)計(jì)師本人不想再持續(xù)經(jīng)營(yíng)，所以把品牌變現(xiàn)后選擇離開，屬于個(gè)人選擇。另一個(gè)則是并購(gòu)方不再需要設(shè)計(jì)師本人的存在，兩者之間不能達(dá)成經(jīng)營(yíng)理念的一致”。

但對(duì)于TF來說，同名創(chuàng)始人的意義似乎并不足以影響品牌的興衰?！耙话銇碚f，被收購(gòu)后設(shè)計(jì)師品牌的離職都是必然現(xiàn)象。但實(shí)際上Tom Ford本人對(duì)于品牌來說更像是一個(gè)象征性的存在，而他是服裝設(shè)計(jì)師出身，對(duì)于TF在香水和美妝方面的干預(yù)度并不高。”楊大筠表示。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，“創(chuàng)始人的離開還是會(huì)對(duì)同名品牌產(chǎn)生很大影響的，所以在被收購(gòu)的開始階段，為了維持品牌基因，設(shè)計(jì)師本人會(huì)繼續(xù)留任一段時(shí)間，但遲早TF還是會(huì)徹底融入雅詩(shī)蘭黛的品牌體系，但這不意味著品牌一定會(huì)走下坡路，也有可能借助大集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)和視野有更好的發(fā)展”。

不過也有人擔(dān)心，雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)TF會(huì)存在水土不服的情況。在高端奢侈品界有著這樣的一個(gè)認(rèn)知，即品牌創(chuàng)始人是一個(gè)品牌的靈魂。

對(duì)于同名設(shè)計(jì)師Tom Ford在2023年底后是否會(huì)徹底退出TF品牌等問題，北京商報(bào)記者向雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。

香水挑大梁？

與TF的多年合作，讓雅詩(shī)蘭黛清晰地知道TF什么業(yè)務(wù)最“值錢”，這也成為雅詩(shī)蘭黛決心收購(gòu)TF的重要因素。外界猜測(cè)，雅詩(shī)蘭黛看上的大概率是TF的香水。

這種猜測(cè)很大一部分來自于雅詩(shī)蘭黛對(duì)收購(gòu)?fù)瓿珊蟮臉I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)安排。根據(jù)報(bào)道，未來TF美妝業(yè)務(wù)將由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)直接運(yùn)營(yíng)。而成衣業(yè)務(wù)和眼鏡配飾業(yè)務(wù)將分別和杰尼亞集團(tuán)以及Marcolin集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛來說，這或許是最好的安排。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在業(yè)績(jī)下滑之際。其香水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛旗下以祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為代表的香水板塊銷售額為25.08億美元，上漲30%，增長(zhǎng)率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一。這讓雅詩(shī)蘭黛看到了香水未來的增長(zhǎng)空間。

全球受疫情帶口罩影響，香水正在代替口紅成為年輕消費(fèi)者的個(gè)性化時(shí)尚單品。有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)109億元，同比增長(zhǎng)11.2%，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元，其增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將成為未來全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)思路仍需磨合

“于跨國(guó)美妝巨頭而言，有著較強(qiáng)的消化成熟品牌的能力，能夠較快地利用其原有的團(tuán)隊(duì)和渠道，將并購(gòu)的品牌發(fā)散到全球各地市場(chǎng)，這是作為美妝跨國(guó)巨頭的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這并不意味每次收購(gòu)都會(huì)成功，早先很多的案例也表明，收購(gòu)成熟品牌存在著很大的不確定性，并不是所有品牌都能順利完成整合?！毕奶煅a(bǔ)充道。

雅詩(shī)蘭黛與TF的“雙向奔赴”并非一勞永逸，未來還要進(jìn)行一定的磨合。周婷認(rèn)為，“雙方最主要的磨合是兩種經(jīng)營(yíng)思路的磨合，TF是偏奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)模式，而雅詩(shī)蘭黛是偏快消品的運(yùn)營(yíng)模式。雅詩(shī)蘭黛目前對(duì)線上依賴性很強(qiáng)，但是TF仍然以線下為主，未來完全適應(yīng)還是需要一點(diǎn)時(shí)間”。

目前，TF雖然在天貓、微信小程序等平臺(tái)上設(shè)有官方旗艦店，但僅發(fā)售TF的美妝香水類產(chǎn)品，服裝類產(chǎn)品并無官方發(fā)售渠道，且該品牌在中國(guó)還未有官方網(wǎng)站。

而從雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的收購(gòu)公告來看，未來也將在TF的線上業(yè)務(wù)發(fā)力。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示，本次交易所帶來的優(yōu)勢(shì)包括：交易完成后就無需再支付授權(quán)費(fèi)用，且能夠同全新的授權(quán)許可收入及其他等產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，以及進(jìn)一步滲透線上市場(chǎng)的可能等。