每當(dāng)我覺得星巴克偏離了方向，忽視了最重要的東西，失去了脆弱的平衡，我就需要回來提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 梁宵

　　編輯｜米娜

　　所到之處，都是歡呼聲。

　　霍華德·舒爾茨被人群簇?fù)碇白?#xff0c;他們有的是星巴克中國門店的伙伴（“伙伴”是星巴克對員工的稱呼）——現(xiàn)在已有6萬名；有的是慕名前來的學(xué)生，其中很多人懷著創(chuàng)業(yè)夢，或已是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者，他們希望能從這位傳奇CEO的經(jīng)歷中一窺成功的奧秘。

　　“成功的時(shí)候，周圍的人會想當(dāng)然地認(rèn)為你比別人強(qiáng)，這會讓你穿上盔甲，但在我們內(nèi)心深處，仍然有緊張、焦慮和恐懼——這是實(shí)實(shí)在在的，我也同樣如此?！笔鏍柎膶σ粋€(gè)提問者說，“但你需要脫掉盔甲，展現(xiàn)真實(shí)的自己?！?/p>

　　4月24日，在星巴克中國伙伴交流會上，他再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，并補(bǔ)充道：“真誠和開放，哪怕是脆弱的坦露都是人之為人的特質(zhì)，不是缺點(diǎn)，而是一種力量。”

　　舒爾茨從不回避“真實(shí)”，哪怕再難堪的境地：貧窮的出身以及被貧窮撕碎的家庭；創(chuàng)業(yè)初期242次的融資碰壁以及內(nèi)心的無助；星巴克曾經(jīng)走過的歧路，經(jīng)歷的輿論危機(jī)甚至價(jià)值觀的脫軌——他的真誠和坦率總能引發(fā)共鳴，不論是面對星巴克全球45萬名伙伴，還是面對與他相隔四五個(gè)年代的年輕人們——在4月23日，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院持續(xù)一個(gè)小時(shí)的問答中，舒爾茨談到了創(chuàng)業(yè)成敗、競爭得失、資本利弊，也談到了領(lǐng)導(dǎo)力，以及他對當(dāng)今世界的看法，“希望你們能有所收獲，從我的經(jīng)歷和錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。”

　　最后，他有一件特別想強(qiáng)調(diào)的事。

　　“我能再提一點(diǎn)嗎？”征得主持人（北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長劉俏）的同意后，他站起身，往前走近一步，面向禮堂里熙熙攘攘的聽眾——很多擠在過道上，或坐著或站著?！爱?dāng)前我們處在一個(gè)復(fù)雜的世界，但我依然相信我們有著相同的愿景：不管是中國的還是美國的伙伴，我們都渴望讓家人感到自豪，想要回饋世界、想要忠于自己，”舒爾茨說道，“我深信人與人之間的相同之處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此的差異——不管是企業(yè)還是個(gè)人，一定要相互提醒這一點(diǎn)，真的非常重要?！?/p>

　　《中國企業(yè)家》記錄了星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨4月23日在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的分享，以及4月24日與一千多位星巴克中國伙伴的交流會，并將其演講的主要內(nèi)容整理如下（未經(jīng)本人審閱）。

　　此次分享要點(diǎn)包括：

　　1.對大多數(shù)想創(chuàng)辦公司的人而言，在一家與你自己的價(jià)值觀相一致的公司工作數(shù)年，這一經(jīng)歷將會讓你受益。

　　2.當(dāng)你獲得成功，可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是開始覺得成功是理所當(dāng)然的。所以非常重要的一堂課是——成功絕非理所當(dāng)然。必須通過努力，而且是每天的努力贏得。不斷提醒自己創(chuàng)立公司所付出的努力、嚴(yán)謹(jǐn)和紀(jì)律，無論是處于早期、中期還是成功階段，保持謙遜，并將其融入公司的文化和價(jià)值觀中。

　　3.成功與失敗的區(qū)別往往取決于意志、毅力、干勁、嚴(yán)謹(jǐn)，以及百折不撓、不斷嘗試的熱情。不要放棄！

　　4.領(lǐng)導(dǎo)者不是天生的，是后天培養(yǎng)的。卓越的領(lǐng)導(dǎo)者有三個(gè)特征：首先是智力（IQ），是三個(gè)條件中最不重要的一個(gè)；第二是情商及情感親密度（EQ）；最重要的就是CQ，好奇心的水平，這一點(diǎn)是關(guān)鍵。

　　5.每個(gè)人都有一定程度的不安全感，當(dāng)然也都有一定程度的自豪感，問題在于，自豪感和不安全感這兩者需要找到平衡——我也有脆弱的時(shí)候，這也是成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者非常關(guān)鍵的特質(zhì)。

　　6.星巴克從事的是關(guān)于人的生意，就必須了解人。了解伙伴，了解他們的故事，與他們建立人際關(guān)系非常重要，而不是建立等級制度，將員工分成領(lǐng)導(dǎo)和下屬，而是要打造一個(gè)真正有合作氛圍的團(tuán)隊(duì)。

　　7.人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價(jià)值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。

　　8.盈利是企業(yè)的責(zé)任，但它不是企業(yè)存在的理由。我們所做的事情，最終的結(jié)果往往會驅(qū)動(dòng)利潤，但我們的事業(yè)并不僅僅是為了賺錢。那些多年來用股票價(jià)格彰顯成功的公司已經(jīng)失敗了，如果他們還沒有失敗，他們也將會失敗，因?yàn)檫@不是建立偉大持久公司的方式。

　　9.星巴克不是一家完美的公司，一路上我們都會犯錯(cuò)，但我們希望盡量與商業(yè)良知一起前行。

　　10.星巴克的商業(yè)模式一直在努力實(shí)現(xiàn)一種脆弱的平衡：一方面需要?jiǎng)?chuàng)造利潤，履行對公眾股東的責(zé)任；另一方面則需要保有商業(yè)良知，為伙伴們提供機(jī)會，與他們分享利潤。

　　11.星巴克并不完美，也曾迷失方向，每當(dāng)我覺得星巴克偏離了方向，忽視了最重要的東西，失去了脆弱的平衡，我就需要回來提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。這是我最后一次回來，到今年7月我就70歲了?，F(xiàn)在這是年輕人的游戲，我認(rèn)為星巴克今天處在一個(gè)很好的位置，我不需要再回來了。

　　12.中國的咖啡市場規(guī)模非常大，即便我們已經(jīng)取得了一些成功，中國市場的體量和潛在機(jī)會依然龐大。我相信，有朝一日星巴克中國市場的業(yè)務(wù)規(guī)模終將超過美國市場，我們在中國的門店數(shù)量會超過一萬家。

　　13.星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是，不能使規(guī)模成為劣勢。盡管我們在世界各地有36000家門店，但我們?nèi)匀灰劢挂患业辍⒁晃活櫩?、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡?/p>

　　14.人們的相似之處多過不同之處。這句話在今天比我一生中的任何時(shí)候都更重要。無論是企業(yè)家或員工，當(dāng)我們從學(xué)校畢業(yè)走向世界，要相互提醒這一點(diǎn)：每個(gè)人都渴望共同的目標(biāo)、共同的理解、共同的熱情和對彼此的同理心。

　　談創(chuàng)業(yè)：成功后最糟的事情?是自認(rèn)為可以一直成功

　　我想問問現(xiàn)場有多少人想要自己創(chuàng)業(yè)？（很多人舉手）我當(dāng)時(shí)也有一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢，從學(xué)校畢業(yè)后，我加入美國施樂公司——當(dāng)時(shí)一家非常引人注目的科技公司，我在那里工作了3年，了解公司的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、運(yùn)作方式、績效評估和管理等等——順便說一句，我沒有商科學(xué)位，所以之前對這些一無所知。

　　提到這一點(diǎn)的原因是，我認(rèn)為對大多數(shù)想創(chuàng)辦公司的人而言，在一家與你自己的價(jià)值觀相一致的公司工作數(shù)年，這一經(jīng)歷將會讓你受益，為你提供了解公司實(shí)際運(yùn)作的內(nèi)部視角和經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到你的創(chuàng)業(yè)夢想中去。

　　我必須告訴你，我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒有錢，所以不得不從投資人那里籌集資金。然而，有242個(gè)投資人和機(jī)構(gòu)拒絕了我。那是一段可怕的時(shí)光，我可以告訴你一個(gè)非常簡短的故事：當(dāng)時(shí)我太太懷孕了，那是我們第一個(gè)孩子，她爸媽來看我們，她的父親對我說：“我們能出去走走嗎？”我們?nèi)ド⒉?#xff0c;坐在長凳上，他轉(zhuǎn)身對我說，“我很尊重你想做的事情，但這不是工作，這是愛好。你需要一份工作?！蔽铱蘖?#xff0c;很尷尬。回家后，我跟太太說，我們放棄創(chuàng)業(yè)吧。故事本就此結(jié)束，但我妻子告訴我，“他無權(quán)這樣說，我們會想辦法解決的?！?/p>

　　幸運(yùn)的是，我們籌到了錢。當(dāng)時(shí)的我并不知道日后公司會如此成功，之后發(fā)生的事情是運(yùn)氣，加上非常努力的工作和犧牲，以及令人難以置信的熱情。我想用一個(gè)你在教科書找不到的詞——愛，對一個(gè)想法的熱愛，對建立偉大公司的熱情，對伙伴的關(guān)懷，以及試圖將愛、快樂和善良融入到商業(yè)模式中。

　　所以，如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，你的賽道必須讓你發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?#xff0c;并幾乎愿意為之付出一切，因?yàn)楂@得成功真的非常難，現(xiàn)在比我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候更難。然后，你必須與比自己更聰明、更有經(jīng)驗(yàn)、有共同價(jià)值觀的人合作，并培養(yǎng)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)和你共同努力。而且，你的第一次嘗試往往不會成功。也許你們中的一些人足夠聰明和幸運(yùn)，可以第一次就取得成功，但問題是，之后怎么辦？

　　當(dāng)你獲得成功，可能發(fā)生的最糟糕的情況，就是開始覺得成功是理所當(dāng)然的。所以非常重要的一堂課是——成功絕非理所當(dāng)然。必須通過努力，而且是每天的努力贏得。經(jīng)營星巴克的過程中，我遇到過太多的障礙，困難大到我甚至無法告訴你。但信不信由你，運(yùn)氣確實(shí)發(fā)揮了作用。不過，什么是幸運(yùn)？幸運(yùn)往往是在精心準(zhǔn)備后才不期而至。

　　因此，保持平衡非常重要。牢牢記住作為初創(chuàng)者的日子，每天充滿熱忱，為成功而奮斗，不斷提醒自己創(chuàng)立公司所付出的努力、嚴(yán)謹(jǐn)和紀(jì)律，無論是處于早期、中期還是成功階段，保持謙遜，并將其融入公司的文化和價(jià)值觀中。所以，成功與失敗的區(qū)別往往取決于意志、毅力、干勁、嚴(yán)謹(jǐn)，以及百折不撓、不斷嘗試的熱情。不要放棄！

　　現(xiàn)在的星巴克沒有任何排他性技術(shù)，任何人都可以開咖啡店。那么我們的競爭優(yōu)勢是什么？我們所做的一切就在杯子里，但星巴克擁有的競爭優(yōu)勢是企業(yè)文化，伙伴間如何以尊重和尊嚴(yán)相待，并嘗試以同樣的方式對待顧客。如今，在45萬人和85個(gè)國家/地區(qū)維持這一點(diǎn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因此，我們努力確保銘記這種文化，持續(xù)觀察審視，使我們不會在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)候出現(xiàn)“理所當(dāng)然”的想法。

　　談?lì)I(lǐng)導(dǎo)力：勇于展現(xiàn)脆弱，才能獲得力量

　　我被問過很多次，成為一名偉大的領(lǐng)導(dǎo)者需要什么？

　　一位已經(jīng)去世的偉大的商業(yè)作家，沃倫·本尼斯（被譽(yù)為“領(lǐng)導(dǎo)學(xué)之父”），他寫了關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的著作，指出非常重要的一點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)者不是天生的，是后天培養(yǎng)的。在座的每一個(gè)人，無論來自哪里，出身故事怎樣，每個(gè)人都有能力成為一名優(yōu)秀、偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　我認(rèn)為卓越的領(lǐng)導(dǎo)者有三個(gè)特征：

　　首先是智力（IQ）。雖然是條件之一，但它是三個(gè)條件中最不重要的一個(gè)。我們不能僅僅參考教科書就成為一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，還需要生活經(jīng)驗(yàn)。

　　第二是情商及情感親密度（EQ）。擁有良好的人際關(guān)系和溝通能力，能使領(lǐng)導(dǎo)者和管理者富有同情心和同理心，始終能對周圍的人保持敏感。

　　第三，在IQ和EQ之后，最重要的就是CQ，好奇心的水平，這一點(diǎn)是關(guān)鍵。你的世界觀應(yīng)該更廣博，而不只是盯著眼前。你必須在好奇心上挑戰(zhàn)自己，讓自己處于非舒適區(qū)，與不同的人在一起，擁抱多樣性，融入世界——不是“我住在西雅圖”，不是以西雅圖為中心，不是以美國為中心，我們生活在一個(gè)全球化的社會中，所以要為世界著想。

　　如果你擁有這三點(diǎn)，你就已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)，可以去成為一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)、好的經(jīng)理人和一個(gè)更全面的人。

　　還有一點(diǎn)需要補(bǔ)充，當(dāng)你取得成功的時(shí)候，人們也會想當(dāng)然地認(rèn)為你比別人聰明、比別人強(qiáng)，這會讓你穿上盔甲。然而，在我們的內(nèi)心深處，我們?nèi)匀挥芯o張、焦慮和恐懼——這是實(shí)實(shí)在在的。事實(shí)是，每個(gè)人都有一定程度的不安全感，當(dāng)然也都有一定程度的自豪感。問題在于，自豪感和不安全感這兩者需要找到平衡——我也有脆弱的時(shí)候，這在我看來是成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者非常關(guān)鍵的特質(zhì)。因此，你身邊需要有一些人，在他們面前，你可以脫掉盔甲，展現(xiàn)真實(shí)的自己。

　　成為一個(gè)真實(shí)、真誠的人，不能讓自負(fù)擋道。展現(xiàn)真誠，甚至有時(shí)候是脆弱、不安和恐懼——因?yàn)闆]有任何人是戰(zhàn)無不勝的，這是人的特質(zhì)。當(dāng)你展示脆弱的時(shí)候，會拉近與別人的距離。我說的這些，你可能會很驚訝，但這是真的。

　　談文化：做一家讓員工驕傲的公司

　　作為當(dāng)今商業(yè)世界的領(lǐng)導(dǎo)者，順風(fēng)而行很容易，逆風(fēng)前行卻很難——沒有教科書教你怎么管理疫情中出現(xiàn)的危機(jī)，我們唯一試著使用的教科書，就是星巴克的價(jià)值觀，以及我們可以做些什么來讓伙伴們感到驕傲。

　　我是在紐約的公租房里長大的，原生家庭非常貧困，我父親的生活中充滿了艱辛。作為一個(gè)窮孩子，我?guī)е嗳跖c不安全感留下的傷疤長大，正是它們塑造了我的整個(gè)人生。

　　我從未想過，有朝一日會創(chuàng)建一家星巴克這樣規(guī)模的公司。但是，童年給我留下的烙印在各個(gè)方面促成了今日星巴克的商業(yè)模式和價(jià)值觀——這些都是我想要嘗試創(chuàng)造的。在某種意義上，我想打造一家“我父親從未有機(jī)會去工作”的公司。

　　（注：1988年，星巴克成為全美首個(gè)為每周工作20個(gè)小時(shí)以上的兼職伙伴提供綜合醫(yī)療保險(xiǎn)的私人公司；1991年，星巴克向伙伴，無論是全職還是兼職平等發(fā)行優(yōu)先認(rèn)股權(quán)——他們將之稱為“咖啡豆股”；2018年，星巴克中國推出為伙伴父母購買重疾險(xiǎn)的項(xiàng)目。）

　　星巴克從事的是關(guān)于人的生意，就必須了解人。首先要了解和關(guān)注的就是伙伴，星巴克的店經(jīng)理會管理15~30名年輕人，支持中心辦公室的一位經(jīng)理會管理大約十個(gè)人。他們需要知道團(tuán)隊(duì)中伙伴的個(gè)人故事、家庭情況、家庭成員的名字，每個(gè)人早上來上班，前一天晚上可能發(fā)生了一些不愉快的事情，而這位伙伴會帶著這些情緒和故事工作。這時(shí)候，我們的經(jīng)理需要具備對這位伙伴的狀況有敏感觀察和深入理解的能力，這樣的理解與關(guān)懷，會讓伙伴的工作更有效率、更自信，對正在發(fā)生的事情更敏感。

　　了解伙伴，了解他們的故事，與他們建立人際關(guān)系非常重要，而不是建立等級制度，將員工分成領(lǐng)導(dǎo)和下屬，而是要打造一個(gè)真正有合作氛圍的團(tuán)隊(duì)。

　　有句老話說，團(tuán)隊(duì)中沒有我(英文字母Team中沒有字母I)。要建立團(tuán)隊(duì)，你就要理解成為團(tuán)隊(duì)的一分子意味著什么。人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價(jià)值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。人們工作不僅僅是為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。這一點(diǎn)我認(rèn)為是最重要的，每個(gè)人回首星巴克最好的時(shí)光，不是賺到錢，而是真誠、開放地進(jìn)行人文鏈接，給自我、伙伴、顧客、社區(qū)都帶來價(jià)值，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了盈利的目的。盈利是企業(yè)的責(zé)任，但它不是企業(yè)存在的理由。

　　星巴克中國的戰(zhàn)略和我們在其他地方的戰(zhàn)略沒有太多不同，并不想單純地追求市場份額，或成為一家大公司，我們想要的是為伙伴創(chuàng)造機(jī)會，打造一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的偉大品牌，一家被信賴、被珍視的公司，回饋我們所服務(wù)的社區(qū)——這與我們在世界上其他市場所做的沒有什么不同。明天（4月24日），我會與數(shù)以千計(jì)的星巴克伙伴參與伙伴論壇，我不是來談?dòng)蛟鲩L的，只是想傳遞對于伙伴以及他們家人的關(guān)心。疫情期間，我們做了一件事情，就是持續(xù)正常發(fā)放薪酬——這并不是教科書上的要求，而是源自公司的價(jià)值觀和商業(yè)良知。

　　我要說的是，星巴克不是一家完美的公司，一路上我們都會犯錯(cuò)，但我們希望盡量與商業(yè)良知一起前行。當(dāng)員工晚上回到家，與父母、家人團(tuán)聚時(shí)，他們能感到驕傲，因?yàn)樵跒橐患易约鹤院狼倚刨嚨墓竟ぷ鳌?/p>

　　談平衡：利潤與商業(yè)良知

　　我認(rèn)為這就是我們在世界各地取得成功的原因。人們會感受到，在過去50年，星巴克的商業(yè)模式一直在努力實(shí)現(xiàn)一種脆弱的平衡：一方面需要?jiǎng)?chuàng)造利潤，履行對公眾股東的責(zé)任；另一方面則需要保有商業(yè)良知，為伙伴們提供機(jī)會，與他們分享利潤。

　　早期的投資人會覺得我們給伙伴提供醫(yī)療保險(xiǎn)、分發(fā)豆股票、提供免費(fèi)的大學(xué)教育，以及給星巴克中國伙伴以及伙伴父母提供保險(xiǎn)，是對股東利益的稀釋。但我們的業(yè)績一直以來都表現(xiàn)良好，1992年公司市值是2.5億美元，現(xiàn)在達(dá)到了1200億美元，為投資者創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，所以股東們也都接受了我們的理念。

　　因此，星巴克管理層必須創(chuàng)造股東價(jià)值以此換得股東對我們的決策認(rèn)可，沒有業(yè)績，股東不會和你在一起；沒有績效，你也不能為你的伙伴創(chuàng)造價(jià)值——我們必須創(chuàng)造績效。我一直認(rèn)為，利潤是一種文化行為的體現(xiàn)，星巴克的文化行為就是在利潤與商業(yè)良知/商業(yè)道德之間保持平衡。

　　當(dāng)然，我們必須對財(cái)務(wù)表現(xiàn)保持敏銳，但能否通過人文的視角來獲得卓越的績效？這一點(diǎn)很重要。作為一家上市公司，我們確實(shí)獲得了成功。但是，在我參加的所有星巴克的會議中，沒有任何一個(gè)會議的主題是“如何能夠通過某項(xiàng)舉措來賺更多的錢”，我們所做的事情，最終的結(jié)果往往會驅(qū)動(dòng)利潤，但我們的事業(yè)并不僅僅是為了賺錢。

　　股東總是想要更多的收益。作為一家上市公司，不能只滿足華爾街，而需要對伙伴、顧客負(fù)責(zé)。早在1992年，我提出了金字塔模型，塔尖是我們的伙伴，依次是顧客和股東。股東在底部并不代表他們最不重要，而是因?yàn)槲抑牢覀儽仨毻ㄟ^履行對伙伴的責(zé)任，讓伙伴成功，從而使顧客和股東受益。我們必須創(chuàng)造價(jià)值，不僅為股東，也要為顧客和伙伴創(chuàng)造價(jià)值。那些多年來用股票價(jià)格彰顯成功的公司已經(jīng)失敗了，如果他們還沒有失敗，他們也將會失敗，因?yàn)檫@不是建立偉大持久公司的方式。

　　星巴克并不完美，我們也曾迷失方向，每當(dāng)我覺得星巴克偏離了方向，忽視了最重要的東西，失去了脆弱的平衡，我就需要回來提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。（在2008年、2022年兩度回歸星巴克）我從來沒有提前計(jì)劃過回來，但是除了家人，星巴克已經(jīng)融入了我的血液，我是如此熱愛這家公司。這是我最后一次回來，到今年7月我就70歲了?，F(xiàn)在這是年輕人的游戲，我認(rèn)為星巴克今天處在一個(gè)很好的位置，我不需要再回來了。因?yàn)槲业募胰艘矔桓吲d?！?/p>

　　談競爭力：不能使規(guī)模成為劣勢

　　我是這樣看待競爭的——競爭為我們帶來顧客對咖啡的嘗試與知名度，有助于我們持續(xù)建立市場。中國的咖啡市場規(guī)模非常大，即便我們已經(jīng)取得了一些成功，中國市場的體量和潛在機(jī)會依然龐大。我相信，有朝一日星巴克中國市場的業(yè)務(wù)規(guī)模終將超過美國市場，我們在中國的門店數(shù)量會超過一萬家。

　　在世界各地，星巴克都被認(rèn)為是一家營銷做得很成功的公司，但我們在傳統(tǒng)營銷和廣告上的花費(fèi)極為有限，更愿意把資金投入到創(chuàng)造人與人的聯(lián)結(jié)上，來贏得伙伴對我們的信任，在中國也是如此。

　　在世界各地，尤其是在中國，我們與顧客建立關(guān)系也是基于這樣一個(gè)事實(shí)：星巴克的品牌價(jià)值都是從內(nèi)建立的。我的意思簡單來說就是，如果你超越了伙伴的期待，作為回報(bào)，他們就會超越顧客的期待。

　　我相信，顧客在星巴克和在其他品牌那里獲得的體驗(yàn)有著巨大的區(qū)別。我這么說并不是自大——事實(shí)上我們盡可能想保持謙遜。但我們不會花很多時(shí)間關(guān)注競爭對手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)把控在自己手中：我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競爭無關(guān)，只與我們自己有關(guān)。

　　我們時(shí)不時(shí)地會因?yàn)橐?guī)模被詬病，被批評說我們不夠特別。因此星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是，不能使規(guī)模成為劣勢。盡管我們在世界各地有36000家門店，但我們?nèi)匀灰劢挂患业?、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。我不是一個(gè)以數(shù)據(jù)為中心的人，我們的事業(yè)不在辦公室，我們的關(guān)注必須在市場中、在門店里、在大街上。我需要對消費(fèi)者趨勢有足夠的理解和敏感，這些趨勢不僅與咖啡有關(guān)，而是與顧客和消費(fèi)者正在做的事情有關(guān)。因此，我花時(shí)間去了解其他零售商在做什么，我一直在與Belinda（星巴克中國CEO王靜瑛）和她的團(tuán)隊(duì)溝通，這里在發(fā)生什么，需要做什么——我們必須盡可能靈活。

　　星巴克所做的——我們給咖啡產(chǎn)業(yè)帶來的價(jià)值，我們采購、烘焙全球優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，打造精心設(shè)計(jì)的門店，但核心是人。我們的業(yè)務(wù)不是為了讓本土咖啡店失去經(jīng)營空間，而是為了滿足顧客需求?？Х仁袌鋈萘糠浅４?#xff0c;顧客擁有選擇權(quán)。今天，我們服務(wù)的顧客比以往任何時(shí)候都多。　　

　　最重要的事：相同多過不同

　　咖啡將人們聚集在一起，營造了社區(qū)以及人文聯(lián)結(jié)。我常被問到，在中國、美國、日本、法國、西班牙等地方做生意有什么區(qū)別？我的答案是：人們的相似之處多過不同之處。這句話在今天比我一生中的任何時(shí)候都更重要。

　　我在中國和美國，都曾跟伙伴們聊過夢想，你會驚訝于大家的相同之處：都想讓家人感到自豪、想要回饋世界、想要忠于自己、想幫助社區(qū)、想要傳遞善意和愛。

　　令人感到遺憾的是，還有許多社會問題需要解決，我們以自己的方式竭盡全力去做。25年前開始，美國出現(xiàn)了一些無家可歸的人，他們只能睡在大街上，今天這個(gè)問題變得更加嚴(yán)重了，很多無家可歸者是像你們這么大的孩子。25年前，我的太太開始在西雅圖幫助他們，25年過去了，我們在舒爾茨家族基金會建立了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來幫助他們——這是我將要投身的慈善工作。

　　我們無法解決世界上所有的問題，但我們會盡力挽救盡可能多的生命。作為一家公司，星巴克也將盡一切努力回饋所服務(wù)的社區(qū)。許多公司像我們一樣做了很多好事，但一家公司回饋社會的責(zé)任并不是在新聞稿中偶爾出現(xiàn)，企業(yè)的社會責(zé)任需要整合并滲透到商業(yè)模式中。不是因?yàn)橐黄侣劯寤蛞粋€(gè)報(bào)紙的標(biāo)題，而是因?yàn)檫@樣做是正確的，人們也都希望為一家價(jià)值觀契合的公司工作。

　　當(dāng)今世界需要公司和企業(yè)做得更多，我們真正應(yīng)該思考的是，除了盈利之外，企業(yè)的角色和責(zé)任究竟是什么？

　　還是回到我之前說的，我們正處于復(fù)雜的世界當(dāng)中，有許多必須解決的問題。但無論在世界哪一個(gè)角落，我深信人與人之間的相同之處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此差異。因此，無論是企業(yè)家或員工，當(dāng)我們從學(xué)校畢業(yè)走向世界，要相互提醒這一點(diǎn)：每個(gè)人都渴望共同的目標(biāo)、共同的理解、共同的熱情和對彼此的同理心。這一點(diǎn)真的非常重要，無論我們來自何方，去向何處。