因發(fā)布低俗廣告,潔婷微博運(yùn)營(yíng)方武漢美月見科技有限公司被罰款5萬元。個(gè)護(hù)品牌因廣告問題被罰不是新鮮事。在此前,婦炎潔及其廣告經(jīng)營(yíng)者江西慧康公司因發(fā)布侮辱女性的廣告內(nèi)容被罰款共130萬元;寶潔因在其官方微信號(hào)發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款70萬元……在業(yè)內(nèi)人士看來,隨著個(gè)護(hù)市場(chǎng)需求不斷增加,加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,部分品牌會(huì)在廣告宣傳上做一些內(nèi)容吸引流量,但這種方式難以長(zhǎng)久。
低俗廣告被罰頻發(fā)
8月23日,北京商報(bào)記者從信用中國(guó)獲悉,近日,女性衛(wèi)生護(hù)理品牌潔婷的微博代運(yùn)營(yíng)方武漢美月見科技有限公司因違反《廣告法》,被湖北省仙桃市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬元。
根據(jù)處罰事由,武漢美月見科技有限公司是潔婷品牌微博代運(yùn)營(yíng)方,在3月21日,潔婷微博賬號(hào)發(fā)布的推文中配有一張角度正對(duì)女性安全褲的廣告圖片,被網(wǎng)友質(zhì)疑該推文涉及侮辱女性。經(jīng)查證,前述微博文案及圖片在內(nèi)容創(chuàng)作上“三觀”不正,用低俗當(dāng)亮點(diǎn),用惡意營(yíng)銷博眼球、拼流量,缺乏對(duì)女性的尊重,有悖公序良俗,在群眾和社會(huì)中造成不良影響。
官網(wǎng)顯示,1997年創(chuàng)立的潔婷,是絲寶集團(tuán)旗下女性衛(wèi)生護(hù)理品牌,旨在成為女性7×24小時(shí)的健康護(hù)理專屬管家。
在當(dāng)時(shí),潔婷刪除了上述推文并于3月25日發(fā)布道歉信稱,“此次事件反映出我們的內(nèi)容及審核流程存在漏洞,我們已啟動(dòng)內(nèi)部程序,優(yōu)化管理,管理好第三方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)”。不過,仍有消費(fèi)者不買賬,在評(píng)論區(qū)表示“不會(huì)再用了”。
無獨(dú)有偶。近日,因產(chǎn)品“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”含不當(dāng)廣告宣傳內(nèi)容,婦炎潔及其廣告經(jīng)營(yíng)者江西慧康公司被樟樹市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款共130萬元;寶潔因在其官方微信號(hào)發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容,被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款70萬元……
對(duì)此,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為,一些低俗廣告雖然是代運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行創(chuàng)意及發(fā)布,但也反映出品牌方對(duì)品牌管理的各方面關(guān)注還不夠高,對(duì)代運(yùn)營(yíng)方缺乏約束要求,是品牌管理的欠缺。
品牌急于“博眼球”?
頻頻“越線”背后,或許是個(gè)護(hù)品牌們“著急”了。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2021年中國(guó)個(gè)護(hù)家清用品市場(chǎng)規(guī)模為7291億元,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至9675億元。女性護(hù)理用品2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)987.1億元。個(gè)護(hù)用品市場(chǎng)整體需求龐大,但產(chǎn)品同質(zhì)化明顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。寶潔2022財(cái)年半年報(bào)顯示,寶潔大中華區(qū)的嬰童及女性護(hù)理產(chǎn)品上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑,原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,隨著電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起,傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和手法已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求,品牌急于探索新的營(yíng)銷模式,積累流量。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示,宣傳出位、觸及底線的背后,目的是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下“出奇制勝”、抓人眼球。但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)應(yīng)該是產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新,而不是用營(yíng)銷造噱頭,尋求短期話題性的炒作。
伍岱麒認(rèn)為,激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,能留下的品牌并非嘩眾取寵、靠噱頭博流量的品牌,而是能把消費(fèi)者放在心上,實(shí)實(shí)在在做好產(chǎn)品的品牌。
就廣告違規(guī)及未來發(fā)展問題,北京商報(bào)記者對(duì)潔婷電話留言及發(fā)送郵件進(jìn)行采訪,截至發(fā)稿未收到回復(fù)。(記者 郭秀娟 張函)
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