今年冬天,“冰雪之城”哈爾濱迎來“潑天的富貴”,這座美麗又夢幻的東北老城,刷爆了全國人民的朋友圈,甚至吸引到外國媒體的關(guān)注和報道。哈爾濱的成功,源于文旅資源的獨特,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,緊抓時代的戰(zhàn)略眼光……還離不開新媒體網(wǎng)絡營銷的助力。近日,《中國企業(yè)報》新媒體財經(jīng)談話節(jié)目《透視鏡》邀請著名整合營銷專家、神谷文化高級合伙人朱偉東及注冊會計師王麗穎,就哈爾濱爆火現(xiàn)象,進行了深度解讀和探討。

　　“不是巴黎去不起,而是爾濱更有性價比”,2024開年的首個“頂流”,非哈爾濱莫屬。即使面對“退票”風波,哈爾濱政府也用一連串干凈利落的應對措施,以退為進地收割了一大波“厚道流量”,全國各地的游客在更真切地感受到這座城市的溫暖和熱情后,更加義無反顧地向其奔赴而來。

　　社交媒體上,哈爾濱文旅花式“寵”游客的短視頻也持續(xù)發(fā)酵,“南方小土豆”“廣西砂糖橘”等熱梗迅速風靡網(wǎng)絡,更有東北各個少數(shù)民族的獨特文化“馴鹿”“獵鷹”匯聚一堂,展現(xiàn)了當?shù)刎S富多樣的人文風情和深厚的文化底蘊,使得這場旅游熱潮持續(xù)出圈。

　　世上的城市那么多,為什么會是哈爾濱?著名整合營銷專家、神谷文化高級合伙人朱偉東認為,在目前積極向上的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,哈爾濱政府和社會各界對文旅產(chǎn)業(yè)的支持力度產(chǎn)生了顛覆性變化,它們致力于滿足大眾的多樣化需求,不斷改進完善景區(qū)和景點建設(shè),主動求變,由被動式發(fā)展轉(zhuǎn)為互動式發(fā)展,讓老百姓感受到了政府的服務性,令文旅產(chǎn)業(yè)更加豐富多彩。同時,在社交媒體上,互聯(lián)網(wǎng)正能量的導向也起到了關(guān)鍵作用,越來越多的娛樂化營銷手段被應用在文旅宣傳、政府宣傳上,這才有了“冬日爆款”。

　　成功或許難以復制,但可以借鑒學習。在文旅產(chǎn)業(yè)全面復蘇的背景下,無論是夏日憑燒烤出圈的淄博,還是冬季靠冰雪爆紅的哈爾濱,現(xiàn)象級文旅都離不開新媒體起到的推動作用。也因此有越來越多的地方文旅開始牽手擅長制造網(wǎng)絡熱點的新媒體營銷公司,希望能夠打造出更多的文旅爆款。但目前新媒體營銷公司種類繁多且魚龍混雜,如何挑選更合適的公司成為了開展營銷工作的重要前提。舉例來說,參與本次論壇的神谷文化是一家以品牌社會化營銷、娛樂內(nèi)容營銷、文旅營銷“三駕馬車”齊頭并進的新型復合型營銷公司,他們巧妙地利用自身品牌營銷優(yōu)勢,精準洞察社會熱點與大眾情緒,將地方文旅從戰(zhàn)略定位、受眾定位、差異化賣點梳理、事件營銷、文創(chuàng)開發(fā)等方面進行品牌化打造。另外神谷文化利用其娛樂文化營銷的優(yōu)勢,整合其強大的娛樂文化資源矩陣,以獨特的熱點洞察力、對年輕人興趣點的敏銳捕捉能力,對地方文旅進行更年輕化的包裝和傳播。

　　在朱偉東看來,借由營銷力量贏得流量爆火的城市,政府及文旅部門應該更加注重提升營銷意識,放大城市特色,講出城市故事,打出城市名片,不斷洞察大眾情緒價值,進行多維度的內(nèi)容創(chuàng)作和種草傳播,實現(xiàn)流量的正向化突破。其實,在“冰雪大世界退票”事件前,哈爾濱就曾出現(xiàn)過“旅游團報價不一”“酒店車票價格瘋漲”“鐵鍋燉陰陽菜單”等多起負面爭議輿情,對此,當?shù)卣杆俪鰮?高效處置,打造出積極改善提升服務質(zhì)量的“討好型市格”,拉高了冰城的“溫度”。

　　不過,話題營銷只是錦上添花的事情,自身夠硬才是第一要求。如美聯(lián)社記者所說:“哈爾濱本質(zhì)是美的,對于我們來說就是如何真實地發(fā)現(xiàn)和表現(xiàn)這種美?！币蛔鞘邢胍沙掷m(xù)性發(fā)展,需要找到自身最獨特的文化價值和旅游價值。不夸張地說,只要天時地利人和,你的家鄉(xiāng),也可以成為下一個出圈的“網(wǎng)紅”城市。