在繁華商圈看一場(chǎng)音樂(lè)劇，到“二次元”主題商場(chǎng)打卡一場(chǎng)快閃活動(dòng)，跟著漫展、演出奔赴一座城……這個(gè)暑期，游客出行熱情高漲，不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)“點(diǎn)燃”了一座座城市樓宇的消費(fèi)活力。

　　迅猛生長(zhǎng)的“新樓宇經(jīng)濟(jì)”，正在成為上海文商旅融合共生的生動(dòng)注腳。

　　拖著拉桿箱，直奔小劇場(chǎng)

　　每到午后，位于上海市黃浦區(qū)漢口路上的亞洲大廈便熱鬧起來(lái)，樓內(nèi)的各個(gè)劇場(chǎng)逐漸“蘇醒”，等待著八方來(lái)客。

　　年輕劇迷們排隊(duì)取票、拍照打卡，從江蘇揚(yáng)州來(lái)上海看劇的小光將行李箱寄存在大廈前臺(tái)，“有一個(gè)很喜歡的卡司（音樂(lè)劇演員統(tǒng)稱）今晚有演出，特地趕過(guò)來(lái)看”。

　　亞洲大廈，這棟看似老舊的寫(xiě)字樓里“藏著”19個(gè)“星空間”小劇場(chǎng)，仿佛“一個(gè)垂直生長(zhǎng)的戲劇街區(qū)”。三天密集式的觀劇打卡，小光已連續(xù)看了5部音樂(lè)劇。作為一名深度劇迷，她的看劇記錄絕對(duì)算得上高頻，“我曾經(jīng)在17天內(nèi)看了23場(chǎng)音樂(lè)劇，幾乎每個(gè)月都會(huì)來(lái)上海一趟”。

　　“為了一部劇，奔赴一座城”，已成文商旅融合消費(fèi)的一種常態(tài)。如今，《阿波羅尼亞》《翻國(guó)王棋》等音樂(lè)劇火熱出圈，吸引著全國(guó)各地的年輕人來(lái)到上海。隨行的拉桿箱，成為不少劇迷看劇的標(biāo)配。“每次看劇，我的裝備都很齊全。”劇迷韓露展示著自己的行李箱說(shuō)，“望遠(yuǎn)鏡、拍立得、相機(jī)、票夾，還有一些給演員的小禮物?！?/p>

　　來(lái)自廣州的劇迷小新帶著朋友專程來(lái)上海看音樂(lè)劇《阿波羅尼亞》，這部劇她已刷了不下20遍。“很多臺(tái)詞、情節(jié)都已爛熟于心，但每一次不同演員組合演繹產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)卻不一樣?！薄栋⒉_尼亞》的劇場(chǎng)空間原本是寫(xiě)字樓里的美容院，如今被改造為一個(gè)仿真酒吧。這種沉浸式體驗(yàn)備受年輕群體好評(píng)，一些觀眾甚至在社交平臺(tái)上分享選座經(jīng)驗(yàn)，解析不同座位的不同觀劇體驗(yàn)。

　　在上海黃浦區(qū)人民廣場(chǎng)周邊，從亞洲大廈到延安東路的大世界，再到南京東路的第一百貨和世茂廣場(chǎng)，短短幾公里的路程里，包含了數(shù)十個(gè)演藝新空間的小劇場(chǎng)。在這些規(guī)模不一的劇場(chǎng)中，每天都此起彼伏地上演著各類演出。相距幾步之遙的小劇場(chǎng)，彼此駐場(chǎng)音樂(lè)劇的題材和風(fēng)格大相徑庭。

　　剛剛在大世界看完沉浸式推理音樂(lè)劇《小說(shuō)》的劇迷阿舟，正奔赴上海第一百貨準(zhǔn)備看環(huán)境式音樂(lè)劇《納爾齊斯與歌爾德蒙》?！懊看巍B打’（指一場(chǎng)戲散場(chǎng)后立刻前往下一場(chǎng)）都像是在體驗(yàn)‘快穿世界’（在不同時(shí)空中快速跳轉(zhuǎn)）?！卑⒅壅f(shuō)。

　　著名的上海大世界，迄今已有百余年歷史，當(dāng)年的哈哈鏡、魔術(shù)、雜技、戲劇等曾風(fēng)靡一時(shí)。近二三十年來(lái)，大世界經(jīng)歷幾次轉(zhuǎn)型，一度有些“迷茫”。“百年老店”如今活力滿滿，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在最近兩年，大世界轉(zhuǎn)型成“演藝消費(fèi)集聚區(qū)”，引進(jìn)了諸多音樂(lè)劇經(jīng)典劇目，同步引入諸多年輕態(tài)主題餐飲，經(jīng)常舉辦年輕人扎堆的各類活動(dòng)。

　　有了客流，自然會(huì)帶動(dòng)周邊的消費(fèi)需求。“劇迷通常是‘吃完飯上樓看劇，看完戲下來(lái)喝杯咖啡’，演藝與消費(fèi)高度集聚，看劇與社交融為一體?！贝笫澜绺笨偨?jīng)理許麗表示，“在我們一樓的戲劇酒吧，你甚至可以喝一杯與劇目同名的精釀啤酒?！?/p>

　　響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虾５谝话儇?#xff0c;也是一家百年老店。在老一輩的記憶里，“一百”的王牌是服裝、糖果、百貨；而在“Z世代”眼里，“一百”已經(jīng)成為潮流打卡地。這個(gè)轉(zhuǎn)型，令很多人意想不到。

　　在上海第一百貨商業(yè)中心總經(jīng)理趙維剛看來(lái)，“星空間”的加入是第一百貨等線下商圈近年來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的重點(diǎn)?！斑@幾年來(lái)，線下百貨商店的經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越趨于一致，連入駐品牌也同質(zhì)化嚴(yán)重?！壁w維剛覺(jué)察到，想要盤(pán)活老牌商場(chǎng)，擁抱“年輕化”的內(nèi)容改造勢(shì)在必行。

　　2022年10月，第一百貨商業(yè)中心首次嘗試在商場(chǎng)里辦藝術(shù)展?！笆軞g迎程度遠(yuǎn)超預(yù)期?！痹谶@次成功后，趙維剛意識(shí)到商業(yè)綜合體想要吸引年輕消費(fèi)者，不能只靠傳統(tǒng)零售和餐飲，還需要加入年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化項(xiàng)目。

　　之后不久，第一百貨騰出8500平方米的商業(yè)面積，改造成19個(gè)“星空間”沉浸式小劇場(chǎng)?！拔覀?1樓有一個(gè)帶穹頂?shù)恼故敬髲d，原來(lái)利用率很低，現(xiàn)在變成一間有穹頂?shù)摹畡≡骸?#xff0c;能容納400位觀眾同時(shí)看劇?！壁w維剛拿出一組數(shù)據(jù)：2024年1月至7月，第一百貨平均每天有5部劇同時(shí)上演，周末日均入場(chǎng)觀劇1200人次。今年暑假的周末時(shí)段，全天最多有20場(chǎng)演出。截至2024年7月底，“星空間”已演出近2100場(chǎng)，觀眾人數(shù)近14.5萬(wàn)人次。

　　“可以說(shuō)，我們成功探索出一種圍繞劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)新路徑。”趙維剛說(shuō)。

　　為了讓年輕人有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，商圈經(jīng)營(yíng)者也在配套服務(wù)上做足功夫。如今的亞洲大廈周邊，餐飲、住宿等服務(wù)產(chǎn)業(yè)生意紅火?！拔覀兏舯诘膬杉屹e館現(xiàn)在都把一樓大堂改成了餐廳?！薄靶强臻g”的運(yùn)營(yíng)方、上海亞華湖劇院經(jīng)營(yíng)發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理阮豪說(shuō)。

　　擁抱“Z世代”，“谷子消費(fèi)”熱

　　上海第一百貨不止有音樂(lè)劇，還有“谷子”（即Goods，特指二次元領(lǐng)域的衍生商品）。每逢周末，第一百貨商業(yè)中心的四樓就會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)“二次元練攤大會(huì)”。

　　來(lái)自杭州的攤主阿胡是一名資深“二次元”愛(ài)好者。“來(lái)上海搞‘二次元’，是滬蘇浙皖動(dòng)漫游戲愛(ài)好者的日常。這次來(lái)擺攤主要想認(rèn)識(shí)同好，也想把自己閑置的‘吧唧’（Badge，意為徽章）出掉，沒(méi)有想過(guò)能掙多少錢(qián)?！?/p>

　　經(jīng)過(guò)“二次元”改造的第一百貨，人流顯著增加?！拔覀兊摹卧虡I(yè)區(qū)現(xiàn)有3000平方米的體量，改造后C館客流同比上升了70%?！壁w維剛笑著說(shuō)，“新增客流大多都是年輕面孔，整個(gè)商場(chǎng)朝氣蓬勃?！?/p>

　　第一百貨、世茂廣場(chǎng)、百聯(lián)ZX、靜安大悅城……如今，“二次元”店鋪正快速涌入上海各大商場(chǎng)，各地“二次元”迷們紛紛來(lái)此打卡購(gòu)物。

　　從北京專程趕來(lái)上海購(gòu)買(mǎi)“二次元”周邊的蘇小姐是動(dòng)漫《間諜過(guò)家家》的粉絲，在她的行李箱內(nèi)，毛絨玩偶、手辦模型、文件夾、便簽條等周邊應(yīng)有盡有?！吧虾Ｓ泻芏嗑€下活動(dòng)，‘谷子’品類也齊全。我打算這次多‘吃點(diǎn)谷’，回去可以裝扮自己的書(shū)桌和臥室。”

　　“00后”漫迷小散趁著暑假專門(mén)從澳大利亞墨爾本回國(guó)，來(lái)參加在上海舉辦的嗶哩嗶哩線下嘉年華?！拔沂怯螒颉豆馀c夜之戀》的粉絲，這次來(lái)是想蹲一下幾款游戲的‘無(wú)料’?！彼^“無(wú)料”，即展臺(tái)發(fā)放的免費(fèi)動(dòng)漫游戲周邊。

　　根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計(jì)2023年我國(guó)“二次元”用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心“二次元”用戶達(dá)1.2億人。龐大的用戶群體和市場(chǎng)需求，讓“二次元”成為線下商圈的轉(zhuǎn)型改造路徑之一。

　　上海靜安大悅城總經(jīng)理王巖認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體要想成功轉(zhuǎn)型，把準(zhǔn)年輕人的脈很重要。走進(jìn)現(xiàn)在的靜安大悅城，許多打扮成動(dòng)漫角色的年輕人在商場(chǎng)內(nèi)自在打卡、互動(dòng)、購(gòu)物，帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的業(yè)績(jī)，以摩天輪為代表的“魔都愛(ài)情地標(biāo)”，也逐漸進(jìn)階成為“點(diǎn)亮萬(wàn)般熱愛(ài)”的“二次元打卡圣地”。

　　經(jīng)營(yíng)漫畫(huà)書(shū)籍的櫻漫書(shū)店今年4月在上海靜安大悅城開(kāi)業(yè)。店長(zhǎng)小玖告訴記者，開(kāi)業(yè)的頭三個(gè)月，基本每個(gè)月都能有200萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額?！坝绕湓谖逡患倨?#xff0c;5天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了100萬(wàn)元?！?/p>

　　酷樂(lè)潮玩靜安大悅城店的店長(zhǎng)趙紅梅也對(duì)今年的銷售額頗為滿意，“今年6月我們銷售額有100萬(wàn)元，在全國(guó)300家門(mén)店內(nèi)是次元領(lǐng)域的第一名。當(dāng)然，我們的定位更偏向‘二次元’方向，平時(shí)也會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做好產(chǎn)品推廣和客群維護(hù)。”

　　今年3月，chiikawa×miniso主題快閃店全國(guó)首站登陸上海靜安大悅城?！伴_(kāi)展首日10小時(shí)銷售金額就達(dá)268萬(wàn)元，創(chuàng)下我們IP展單日最高銷售紀(jì)錄。”王巖說(shuō)，活動(dòng)歷時(shí)39天，創(chuàng)下超2610萬(wàn)元的銷售金額，一舉打破商場(chǎng)開(kāi)業(yè)以來(lái)IP展銷售金額紀(jì)錄，帶動(dòng)15萬(wàn)人到場(chǎng)購(gòu)物。

　　“我們的‘二次元’業(yè)態(tài)場(chǎng)地只占總商場(chǎng)面積的6%，但今年的銷售額已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)元?！蓖鯉r介紹，2023年，靜安大悅城共舉辦24場(chǎng)IP臨展+快閃店活動(dòng)，創(chuàng)下近1億元的銷售業(yè)績(jī)，其中有5場(chǎng)突破千萬(wàn)元。2023年靜安大悅城的客流比2021年增加了30%，銷售額增加了33%，創(chuàng)下自開(kāi)業(yè)以來(lái)的新高。

　　世茂股份上海世茂廣場(chǎng)助理總經(jīng)理文婧也深有感觸：“隨著年輕消費(fèi)群體崛起，‘情緒消費(fèi)’被不斷強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)感和沉浸感顯得尤為重要，這也是為什么‘二次元’業(yè)態(tài)的布局可以為線下商場(chǎng)帶來(lái)新鮮感和新流量。”

　　“流量”變“留量”，還需長(zhǎng)思量

　　面對(duì)消費(fèi)熱，還需冷思考?！傲髁俊弊儭傲袅俊?#xff0c;一字之差，背后卻有很多工作要做。讓“新樓宇經(jīng)濟(jì)”持續(xù)釋放消費(fèi)活力，需要久久為功。

　　不論音樂(lè)劇還是“二次元”，想要進(jìn)入規(guī)?；牧夹匝h(huán)，還要算清背后的經(jīng)濟(jì)賬?！叭绻麤](méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出與回報(bào)，是沒(méi)法讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)壯大的。”許麗說(shuō)。

　　這也是阮豪先從小劇場(chǎng)做起的原因?！靶⌒鸵魳?lè)劇成本可控，不僅能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，也有利于爆款劇目的孵化。”阮豪說(shuō)，“每年我們都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行末位淘汰，再不斷上新。我們計(jì)劃到2026年，劇場(chǎng)數(shù)量從現(xiàn)在的60余個(gè)拓展至100個(gè)。這兩年演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，相信這個(gè)市場(chǎng)還有巨大空間?！?/p>

　　產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展也為從業(yè)者提供了更可期的職業(yè)前景。畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院的音樂(lè)劇演員何銘海最近正忙著排練新劇《末日迷途》，“以前想演戲，卻沒(méi)什么機(jī)會(huì)。這兩年上海音樂(lè)劇市場(chǎng)氛圍越來(lái)越濃，也讓我能專注演藝事業(yè)，堅(jiān)持自己的夢(mèng)想”。

　　在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，上海能有如此活躍的文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，離不開(kāi)政策層面的支持。2017年，上海印發(fā)的《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出，全面推廣“上海藝術(shù)商圈”合作模式，鼓勵(lì)商業(yè)綜合體引進(jìn)創(chuàng)新演藝項(xiàng)目；引導(dǎo)促進(jìn)動(dòng)漫游戲會(huì)展平臺(tái)發(fā)展，活躍動(dòng)漫游戲及衍生產(chǎn)品消費(fèi)。

　　堅(jiān)守服務(wù)意識(shí)是“新樓宇經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重中之重，完善周到的公共服務(wù)是留住消費(fèi)者的重要一環(huán)。如今，上海的城市服務(wù)也越發(fā)周到，從神經(jīng)末梢的改變積累好的口碑。

　　今年7月，上海地鐵試點(diǎn)行李寄存服務(wù)。乘客可在包括上?；疖囌尽⑷嗣駨V場(chǎng)、南京東路等12座車站內(nèi)的24個(gè)寄存點(diǎn)寄存行李。一些商場(chǎng)、酒店也設(shè)置了臨時(shí)行李寄存區(qū)域。不僅如此，一些聚焦“二次元”產(chǎn)業(yè)的商場(chǎng)還自發(fā)為漫展游客提供交通服務(wù)。今年中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱ChinaJoy）期間，靜安大悅城為游客提供專車接送，從展會(huì)直達(dá)商場(chǎng)繼續(xù)“二次元之旅”。

　　事實(shí)證明，當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體與最潮的文化內(nèi)容相融合，新世代的消費(fèi)潛力和未來(lái)可能性會(huì)被無(wú)限激發(fā)。從一個(gè)個(gè)拉桿箱不斷涌入，到一棟棟寫(xiě)字樓的改造升級(jí)，潮流文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)商圈消費(fèi)熱，背后是上海文化產(chǎn)業(yè)供給的不斷豐富、配套服務(wù)的快速優(yōu)化和城市綜合治理能力的穩(wěn)步提升。

　　文商旅融合，讓消費(fèi)者有了更豐富的文化享受，也讓傳統(tǒng)商業(yè)“鳳凰涅槃”，“樓宇經(jīng)濟(jì)”煥然一新。

　　（本報(bào)記者王永前 楊金志 程思琪 周杉）