醫(yī)藥電商激戰(zhàn)三大領域

　　直播平臺賣藥，你敢買嗎？

　　文靜 涂端玉

　　新消費新經(jīng)濟

　　【開欄語】

　　2023年是嶄新的一年，中國經(jīng)濟正在加快復蘇中展現(xiàn)韌性與活力。

　　新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)亮點紛呈，新消費形式層出不窮，在市場迎來“供需兩旺”的暖春時節(jié)，廣州日報經(jīng)濟版、經(jīng)濟頻道全新開辟“新消費新經(jīng)濟”欄目，帶領讀者一起了解經(jīng)濟熱點、感受消費熱度，在高質量發(fā)展中共享美好生活。

　　文、表/廣州日報全媒體記者 文靜 涂端玉

　　醫(yī)藥電商之間的“角力”再度掀起。記者連日來走訪市場發(fā)現(xiàn)，有藥房在抖音上開設了直播賬號，連續(xù)幾天在平臺上“試水”直播賣藥。TO C端的醫(yī)藥電商領域是近年的風口，除阿里、京東、百度等早在多年前“殺入”醫(yī)療健康賽道外，近年，美團、餓了么、支付寶等亦相繼進入。如今，隨著抖音等直播平臺的“曲線”進入，這一互聯(lián)網(wǎng)垂直領域的廝殺就更為激烈。記者觀察到，目前在醫(yī)藥電商領域，主要競爭焦點在三個方面，包括自營業(yè)務、線上問診量以及履約服務。

　　對于剛涌現(xiàn)不久的直播帶貨賣藥，有專業(yè)醫(yī)生保持謹慎態(tài)度并指出，藥品是特殊商品，消費者原本就高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導，但直播電商賣貨節(jié)奏快，無法做到個性化指導患者選藥、用藥，這一問題仍需要思考、解決。

　　焦點1

　　自營業(yè)務是營收“大頭”

　　醫(yī)藥電商加速自營建設

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺“進軍”醫(yī)藥電商，目的是將流量變現(xiàn)。不管是阿里、京東等傳統(tǒng)電商，還是美團、餓了么等即時零售，到抖音等直播平臺，都瞄準互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療的“風口”。在醫(yī)藥電商行業(yè)，自營業(yè)務是平臺營收的重要部分。據(jù)阿里健康截至2022年9月30日六個月中期業(yè)績顯示，報告期內，集團總收入為115.6億元，醫(yī)藥自營業(yè)務收入達100.82億元，同比增長24.2%，其中處方藥業(yè)務收入增長46.2%。京東健康截至2022年6月30日六個月的中期業(yè)績則披露，報告期內，其自營業(yè)務收入達到175億元，同比增長48.6%。財報中表示，京東健康總收入的增長主要是得益于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入的增長。而O2O醫(yī)藥電商的美團買藥，也在布局自營業(yè)務。去年5月，據(jù)天眼查信息顯示，天津美團大藥房有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣，經(jīng)營范圍含藥品零售，第三類醫(yī)療器械經(jīng)營等。

　　據(jù)了解，最近受關注的直播賣藥，非抖音直接“賣藥”，而是藥店、醫(yī)藥電商在抖音上直播帶貨，同時在平臺上架銷售。2月7日，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問時透露，公司旗下好藥師大藥房在抖音開設的賬號“我是好藥師”，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的賬號，1月18日就已開啟首場直播。以好藥師大藥房直播間為例，截至2月10日共直播11場，單場看播人數(shù)從15萬一路下滑到3.5萬。據(jù)悉，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。

　　同時，受邀開直播的還有叮當快藥。目前，叮當快藥全面入駐字節(jié)跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業(yè)務，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作。據(jù)悉，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店都開通了抖音賬號，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號。記者留意到，大健康企業(yè)與電商平臺的合作正在持續(xù)深化。

　　焦點2

　　線上藥品銷售

　　履約能力成一大競爭

　　區(qū)別于服裝、零食、家電、家護用品等商品，藥品的物流環(huán)節(jié)更為嚴格，亦更需時效性。如阿里、京東、美團、餓了么等在物流配送上，本身有“自建團隊”，因此，它們旗下醫(yī)藥電商依靠“自建團隊”，一定程度能實現(xiàn)較好的履約能力，快速搶占市場。

　　京東健康在財報中披露，截至2022年6月30日，其使用了京東物流全國范圍內的20個藥品倉庫和超過450個非藥品倉庫。阿里健康在2022年中期報告中則表示，隨著本集團在杭州塘棲鎮(zhèn)運營的數(shù)字化單體藥品倉投入運營，日均最大發(fā)貨能力可達到100萬單。

　　另一方面，近年即時零售模式的興起，讓醫(yī)藥電商的物流競爭愈演愈烈。美團、餓了么通過其下的外賣渠道，讓線上買藥實現(xiàn)了“半小時達”“小時達”，打通了線下藥店的“最后一公里”。眾多藥店與醫(yī)藥商家看到了，可依靠這些平臺的物流力量，實現(xiàn)數(shù)字化升級的可能性。

　　2月15日，湯臣倍健與美團買藥舉辦2023年戰(zhàn)略合作簽約儀式并表示將攜手深化新零售渠道合作。湯臣倍健有關負責人告訴記者，推進行業(yè)數(shù)字化進程以及拓展藥店服務半徑是雙方正在做的事情，而此次在新零售領域展開的深度合作包括擴充產(chǎn)品供給渠道并持續(xù)優(yōu)化；助力連鎖藥店數(shù)字化升級，優(yōu)化O2O運營，通過相應培訓項目和工具提升藥店線上經(jīng)營水平；推動雙方多業(yè)務線孵化、開發(fā)新的合作業(yè)態(tài)等。

　　目前，抖音等直播平臺的電商物流，主要是靠第三方物流團隊。相比“自建團隊”的巨大成本投入，靠第三方是輕資產(chǎn)模式，但第三方物流能否在藥品銷售領域為用戶帶來好的物流體驗，還有待市場考驗。

　　焦點3

　　靠醫(yī)拉動藥品銷售

　　“醫(yī)+藥”模式中的“醫(yī)”占比

　　單純賣藥遠不能支撐起各家平臺在醫(yī)藥電商的市場。最初的模式：消費者線下開藥方，線上買藥的方式，已發(fā)生了轉變。過去三年，多家醫(yī)藥電商打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上問診業(yè)務，不斷提升“醫(yī)+藥”的模式中的“醫(yī)”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京東健康、美團買藥等，快速布局旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，同時在平臺引入多家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，進行在線問診。

　　據(jù)阿里健康2022年中期報披露，截至2022年9月30日，其服務的慢病用戶人數(shù)已達到730萬，同比增長46%，人均用藥時長和用戶復購率亦持續(xù)快速攀升。報告期內，本集團醫(yī)療健康及數(shù)字化服務業(yè)務的收入為人民幣419338000元，同比增長74.9%。同時，據(jù)披露，截至2022年3月31日12個月，阿里健康日均在線問診服務量已達30萬次，較半年前增加5萬次。近日，京東健康對外披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全年問診量超過1億次，最高單日問診量突破114萬次。

　　去年12月底，抖音、今日頭條對外宣布平臺抗疫頻道新增藥品互助、新冠在線問診、發(fā)熱門診查詢等板塊及功能。記者在抖音APP上看到，目前該頻道依然處于首頁上方，該頻道下的在線問診專區(qū)，則由小荷健康承接。公開信息顯示，小荷健康是字節(jié)跳動旗下醫(yī)療健康品牌，于2020年9月正式成立。

　　“用戶在線問診-醫(yī)生”“執(zhí)業(yè)醫(yī)師開具藥方-在平臺購藥-配送到家”，這種模式已成目前業(yè)內認可的醫(yī)藥電商營收模式。業(yè)內人士對記者表示，醫(yī)藥電商要在未來的競爭中持續(xù)占據(jù)市場，維持用戶黏性，線上問診、健康管理是不可缺乏的環(huán)節(jié)，只有通過數(shù)字化的醫(yī)療服務，才能讓醫(yī)藥電商形成長期營收閉環(huán)。

　　政策

　　藥品網(wǎng)絡銷售新規(guī)施行

　　直播賣藥有贊有彈

　　2016年初，曾有一位小品演員通過某直播平臺售賣一款“純中藥減肥膠囊”，后因部分購買者服用后出現(xiàn)不適癥狀被舉報，最終其因在未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可的情況下，宣傳售賣無生產(chǎn)廠家和批號的“假藥”而被判處三年有期徒刑并處罰金50萬元。

　　為規(guī)范直播行業(yè)，國家市場監(jiān)管總局于2020年發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》并明確規(guī)定：直播帶貨作為廣告營銷的一種方式，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)明確規(guī)定要提前審核的特殊產(chǎn)品。由此，直播賣藥也成為“禁區(qū)”。

　　隨后，部分藥企為了規(guī)避法律限制，僅利用直播做產(chǎn)品展示，或者話題營銷，比如有企業(yè)就借直播提出自身數(shù)字化轉型理念、將營銷渠道拓展至互聯(lián)網(wǎng)激活員工渠道，由此實現(xiàn)全員營銷等。

　　隨著時代的發(fā)展，藥品網(wǎng)絡銷售新規(guī)開始施行，市場注入強心劑，巨頭們紛紛嘗試開啟新業(yè)務。2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》施行。該辦法對藥品網(wǎng)絡銷售管理、第三方平臺管理以及各方責任義務等進行了明確規(guī)定。

　　一位行業(yè)觀察人士看好這一趨勢將持續(xù)發(fā)展，其告訴廣州日報全媒體記者：“對于中老年人群而言，健康、養(yǎng)生類視頻播放量本就不低。我們分析認為，直播間‘爆款’更可能是知名OTC藥物(非處方藥)、保健品和滋補品這幾大類?！彼嘎?#xff0c;OTC藥物可能引爆直播間的原因就在于，近年來我國有大量處方藥通過國家藥監(jiān)局的審批后轉為OTC產(chǎn)品，而其在線下藥店的成交空間又受到了一定程度的擠壓，所以網(wǎng)售OTC藥物的潛力就變得十分巨大。從目前實體終端的銷售數(shù)據(jù)來看，中國超過1億元的OTC藥品有240個，合計銷售額超過890億元，其中化學藥(含生物藥)占94個，中成藥占146個。

　　但也有專科醫(yī)生表示出謹慎的態(tài)度。“消費者不會因為平臺賣藥便宜，就將自己本不需要的藥買回來吃。藥企、藥店能否憑借直播間打開藥品銷售新局面，目前還不好說。藥品往往各有禁忌和不良反應，沒有醫(yī)生、藥師指導，自行購買難免有用藥安全隱患存在，直播間賣藥還有很長的路要走?！彼J為，藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質區(qū)別，消費者原本就高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導，但直播電商賣貨節(jié)奏快，無法做到個性化指導患者選藥、用藥，這一問題仍需要思考、解決。

　　《廣州日報》2023年2月21日A9版