在2024年體育大年，阿迪達斯開了個好頭。

4月30日，阿迪達斯公布了2024年第一季度業(yè)績。截至3月31日，阿迪達斯全球營收在貨幣中性下（下同）較上年同期增長8%，達54.58億歐元，營業(yè)利潤為3.36億歐元，毛利率同比提升6.4個百分點至51.2%。其中，大中華區(qū)在2024年第一季度營收同比增長8%至9億歐元，連續(xù)四個季度實現(xiàn)業(yè)績增長。

全球時尚復(fù)古熱潮下，阿迪達斯的業(yè)績超出管理層預(yù)期。阿迪達斯全球CEO古爾登表示，“Samba、Gazelle、Spezial及Campus等需求持續(xù)強勁，推動運動時尚業(yè)務(wù)業(yè)績增長，同時跑步、足球、籃球等品類的高端產(chǎn)品表現(xiàn)良好?！?/p>

圖：阿迪達斯全球CEO古爾登

阿迪達斯正在進一步消化Yeezy庫存積壓、全球消費市場的不確定性等負面因素。古爾登指出，雖然當前阿迪達斯仍面臨市場挑戰(zhàn)，但阿迪達斯已經(jīng)在不同維度都取得了成果，品牌熱度也持續(xù)回升。

阿迪達斯上調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。調(diào)整后，阿迪達斯預(yù)計2024年公司營收將實現(xiàn)中至高個位數(shù)增長，公司全年運營利潤或?qū)⑦_7億歐元。

此前，摩根士丹利也曾建議將阿迪達斯評級上調(diào)至“增持”，目標價從175歐元漲至235歐元。據(jù)Seeking Alpha，近6個月，阿迪達斯股價漲超32.71%。

這一德國運動鞋服巨頭正撥開陰霾，重回增長正軌。

大中華區(qū)業(yè)績“四連增”，中國銷售產(chǎn)品的本土生產(chǎn)比重已達75%

阿迪達斯正重獲中國消費者的青睞。

在2024年第一季度，阿迪達斯大中華區(qū)營收同比增長8%至9億歐元；經(jīng)營利潤從1.7億歐元增至2.66億歐元；經(jīng)營利潤率從19.3%提升至29.6%。這是阿迪達斯在大中華區(qū)連續(xù)同比增長的第四個季度。

圖：阿迪達斯adicolor快閃活動

阿迪達斯也點名大中華區(qū)的庫存改善尤為明顯。截至第一季度末，公司整體庫存同比下降22%。

而去年全年，阿迪達斯大中華區(qū)營收達31.90億歐元，同比增長8.2%；剔除Yeezy影響，同比增長14%。

阿迪達斯大中華區(qū)的業(yè)績回暖與其堅定的本土化策略不無關(guān)系。古爾登上任不久便啟動了訪華行程，他曾在多個場合強調(diào)中國市場之于阿迪達斯的重要性。

在最新季度的財報電話會上，古爾登再次重申加碼中國市場，“阿迪達斯在中國擁有充滿活力的市場、頂尖合作伙伴，以及充滿能量的本土團隊；大中華區(qū)正走在增長軌道中，一季度業(yè)績表現(xiàn)符合預(yù)期，高端運動和本土設(shè)計產(chǎn)品受到消費者廣泛認可，我們對未來增長充滿信心?！?/p>

同時，他還指出阿迪達斯將不會滿足于短期利潤，會繼續(xù)加大在產(chǎn)品、品牌、市場營銷等方面的投入，以保持可持續(xù)的增長。

阿迪達斯在中國市場的改變顯而易見。2023年阿迪達斯在中國的情況已大幅改善。去年12月，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂就曾透露，品牌的終端折扣力度開始減少，爆款德訓(xùn)鞋Samba與Fear of God的聯(lián)名產(chǎn)品供不應(yīng)求，線下門店也再現(xiàn)排隊盛況。

圖：阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂

根據(jù)蕭家樂的預(yù)期，傳統(tǒng)文化元素的運用比例在中國銷售產(chǎn)品中將大幅提升；阿迪達斯將在中國三、四線等新興城市加速布局；同時，品牌還將推動更多本土大型體育賽事。

值得關(guān)注的是，目前，阿迪達斯在中國市場銷售的產(chǎn)品中，中國本土生產(chǎn)制造的比重已高達75%。由阿迪達斯上海創(chuàng)意中心打造的“輕機甲鞋”系列，憑借前衛(wèi)造型迅速出圈，已引得國內(nèi)外明星潮人追捧。

創(chuàng)新成為競爭關(guān)鍵，阿迪達斯“刷新”自己

變化不僅僅在中國市場，阿迪達斯正在“刷新”自己。

在巴黎奧運會、歐洲杯等大型賽事扎堆之際，老牌運動鞋服巨頭面臨眾多細分賽道的后起之秀，它們能否審時度勢，通過持續(xù)創(chuàng)新來維持品牌活力，不僅是投資者和消費者關(guān)注的焦點，也成為市場競爭的關(guān)鍵。

投資機構(gòu)也正將這一因素列為價值考量的重要指標之一。今年4月，摩根士丹利曾發(fā)布研報指出另一運動鞋服巨頭在創(chuàng)新上乏善可陳。該機構(gòu)多名分析師表示，運動鞋服行業(yè)的流行趨勢正在發(fā)生變化，人們開始將厚實的籃球運動鞋，換成了橡膠底的休閑運動鞋。

據(jù)彭博等媒體報道，一些國際運動鞋服的經(jīng)銷商們也認為，品牌創(chuàng)新直接關(guān)系到終端銷量，他們對品牌創(chuàng)新速度和能力都提出了更高的要求。

創(chuàng)新與變革，一直是阿迪達斯的主旋律，這兩年尤為明顯。今年年初，阿迪達斯發(fā)布全新品牌態(tài)度“you got this”，替換了長達20年的Slogan“沒有不可能（Impossible is Nothing）”。

從產(chǎn)品層面來看，過去兩年，經(jīng)典復(fù)古鞋款Samba的爆火，讓失去了Yeezy的阿迪達斯仍維持全球潮流市場王者之位。據(jù)海外在線市場咨詢機構(gòu)Laced數(shù)據(jù)，Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍，潮流媒體Footwear將Samba評為“年度最佳鞋款”。

如果Samba的爆火是個意外，但當后續(xù)SL72、OZMILLEN、OZTHEMIS等潮流產(chǎn)品的乘勢而上，背后則是阿迪達斯對經(jīng)典產(chǎn)品的再創(chuàng)造能力。同時，不過分依賴Samba也是阿迪達斯對待潮流趨勢的新思考。

圖：阿迪達斯SL72系列

一方面，復(fù)古單品成為阿迪達斯親近潮流群體的重要籌碼。另一方面，專業(yè)功能性產(chǎn)品的持續(xù)迭代，成為觸達核心消費群體的品牌底色。

以競速跑鞋ADIZERO系列為例，自2006年首雙ADIZERO誕生，該系列產(chǎn)品歷經(jīng)數(shù)次迭代，已經(jīng)形成專業(yè)、全面的產(chǎn)品矩陣，與世界級精英跑者們一起斬獲超過150場大賽勝利。

ADIZERO的賽場成績與技術(shù)還在持續(xù)突破。2024年以來，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1則“橫掃”三大馬拉松大滿貫賽事，奪得4枚冠軍獎牌，8次登上領(lǐng)獎臺，刷新純女子馬拉松世界紀錄。專為百米“飛人大戰(zhàn)”打造的ADIZERO PRIME SP STRUNG 3也即將在巴黎奧運賽場首次問世。

求“新”的阿迪達斯，除了在產(chǎn)品上做足功夫，還在不遺余力地擴充品牌新“朋友圈”，示好更多運動群體。針對日常跑者，阿迪達斯推出了適合大眾日常慢跑的“SUPERNOVA超星動”舒適跑鞋系列。在今年的巴黎奧運會，阿迪達斯除了保持田徑、網(wǎng)球等傳統(tǒng)競技項目合作外，品牌還盯上了橄欖球、高爾夫、霹靂舞、滑板等新興奧運項目。

圖：阿迪達斯2024「運動員裝備系列」亮相巴黎

值得一提的是，在以消費者為中心的戰(zhàn)略下，阿迪達斯的供應(yīng)鏈模式也在變革。從去年開始，以中國市場“端對端”柔性供應(yīng)鏈升級為首個試點計劃，阿迪達斯正推動供應(yīng)鏈從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)變。

諸多變革措施齊下，2024年將是“重塑”中的阿迪達斯能否迎來翻盤的關(guān)鍵一役。