傳統(tǒng)的汽車銷售模式,主要依賴車展、巡展和線下經(jīng)銷商活動,但這些渠道都面臨地理限制和獲客萎縮的問題。如今年輕的消費者群體,也不愿意冒著酷暑去人多擁擠的地方看車,而更喜歡在家里舒適地刷手機(jī),通過各種線上內(nèi)容輔助消費決策。

　　借助抖音線索經(jīng)營,汽車品牌能夠充分利用抖音平臺的廣泛觸達(dá)和精準(zhǔn)定位優(yōu)勢,與年輕消費者建立更緊密的連接,將直播間粉絲轉(zhuǎn)化為潛在客戶,實現(xiàn)更高的銷售業(yè)績。

　　廣汽本田正是巧妙運用抖音線索經(jīng)營策略,取得了顯著的轉(zhuǎn)化成果。從2022年7月發(fā)力抖音經(jīng)營至今,廣汽本田聯(lián)合全網(wǎng)630家經(jīng)銷商搭建抖音矩陣,實現(xiàn)了規(guī)?；_播,快速躋身行業(yè)頭部陣列。而廣汽本田能收獲這一成績,主要可以歸功于以下三大核心策略。

　　協(xié)同全國經(jīng)銷商?,以矩陣任務(wù)激發(fā)創(chuàng)造力

　　2022年,廣汽本田開始探索抖音線索經(jīng)營的可行性。

　　2022年5月,廣汽本田嘗試了六區(qū)直播團(tuán)購會,獲得9000+線索,驗證了以抖音為核心的新媒體平臺的營銷潛力。

　　7月起,在了解了經(jīng)銷商新媒體運營水平之后,廣汽本田開始對經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn),并初步完成經(jīng)銷商分層——通過數(shù)據(jù)分析來評估經(jīng)銷商的線索產(chǎn)出能力,將他們分層并根據(jù)能力水平提供流量扶持。

　　同時,結(jié)合抖音線索商家經(jīng)營分,對經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行進(jìn)一步分類,得分越高的經(jīng)銷商可獲得更多的流量支持。

　　完成分層后,廣汽本田對頭部經(jīng)銷商多號進(jìn)行直播投流,逐步將經(jīng)銷商矩陣擴(kuò)大至630家,并通過車云店后臺發(fā)布任務(wù)配合獎勵,充分調(diào)動經(jīng)銷商直播熱情。

　　例如,在新車上市時,將經(jīng)銷商主播視為“網(wǎng)紅”或KOL,并邀請他們參與線下首播活動,以激發(fā)經(jīng)銷商伙伴的榮譽(yù)感和自信心。

　　同時,廣汽本田利用車云店中的矩陣任務(wù)工具,下發(fā)多階梯活動。每一家經(jīng)銷商都能通過及時的數(shù)據(jù)變化來觀察自己的排名上升或下降,同時也能了解頭部經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗,因此可以有所借鑒。通過引入矩陣任務(wù),廣汽本田進(jìn)一步激發(fā)了頭腰部經(jīng)銷商之間的積極性,帶動更高水平的“創(chuàng)造力”。

　　經(jīng)過這番探索,廣汽本田經(jīng)銷商直播勤奮度持續(xù)上升,經(jīng)銷商矩陣粉絲及線上均穩(wěn)步上升。在1月未投流且春節(jié)放假的情況下,線索仍保持在2.2萬+,驗證了效果可留存,并在4月份線索量成功突破10萬大關(guān)。

　　在最近一次的“雅閣上市的新品發(fā)布會”活動中,廣汽本田邀請了590家經(jīng)銷商主播參與聯(lián)合開播,總共開播5120場,直播時長達(dá)到6000小時,觀看人數(shù)超過400萬人,累計活動線索達(dá)到1.2萬條,活動CPL(每條線索的成本)僅為26元。

　　這些舉措大大提升了經(jīng)銷商的自信心,推動他們在抖音上實現(xiàn)更好的線索轉(zhuǎn)化業(yè)績。

　　精心策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓直播從量變到質(zhì)變

　　在內(nèi)容營銷方面,廣汽本田也是下足了功夫。通過精心策劃,廣汽本田的賬號矩陣推出了與汽車相關(guān)的各類精彩內(nèi)容,包括產(chǎn)品介紹、試駕體驗、行業(yè)動態(tài)等,吸引了大量的粉絲和觀眾。同時,品牌還與知名KOL和影視明星合作,進(jìn)一步提升了曝光度和影響力。

　　廣汽本田進(jìn)行了全面的內(nèi)容升級,采用了“內(nèi)容+轉(zhuǎn)化”的結(jié)構(gòu),產(chǎn)出一系列創(chuàng)意互動營銷內(nèi)容,包括挑戰(zhàn)賽、抽獎活動等,還鼓勵用戶UGC、參與互動;在產(chǎn)出內(nèi)容的同時,通過掛載小風(fēng)車和錨點來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　為確保短視內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度,廣汽本田密切關(guān)注抖音APP的熱榜情況:

　　關(guān)注熱議話題榜,將與汽車相關(guān)的熱門話題與內(nèi)容相結(jié)合,以吸引那些關(guān)注熱門話題的用戶;

　　關(guān)注創(chuàng)作靈感榜,通過將靈感創(chuàng)意與汽車內(nèi)容相融合,打造具有爆款潛力的內(nèi)容;

　　關(guān)注剪映剪同款熱榜,將熱門音樂和文案與汽車內(nèi)容相結(jié)合,以創(chuàng)造出引人注目的效果。

　　而在直播內(nèi)容方面,廣汽本田也逐步實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍:

　　首先,采取循序漸進(jìn)的方式,要求經(jīng)銷商門店具備一定的直播開播時長和開播數(shù)量,從零到一開始直播。同時,通過一段時間的試點觀察,篩選出頭部經(jīng)銷商,并將他們的優(yōu)秀玩法向全網(wǎng)推廣,以拉伸腰部甚至尾部經(jīng)銷商的表現(xiàn)。

　　其次,將店內(nèi)銷售人員作為主播進(jìn)行推廣。優(yōu)秀的主播需要具備三個要素:對汽車的了解,懂得與客戶談?wù)撈?以及對平臺和流量的了解。而經(jīng)銷商門店內(nèi)的銷售人員正是非常適合擔(dān)任主播的人選。同時,品牌搭建了一套主播培養(yǎng)體系,邀請剛畢業(yè)的素人同學(xué)成為主播,并進(jìn)行快速的汽車專業(yè)培養(yǎng),以孵化出多個擁有數(shù)萬粉絲的網(wǎng)紅主播。通過快速輪轉(zhuǎn)的方式,可以避免主播流失的問題。這樣的培養(yǎng)體系也為傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來了創(chuàng)新和創(chuàng)意,提升了管理和工作氛圍。

　　通過上述措施,廣汽本田在直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全面升級,逐步篩選出頭部經(jīng)銷商,將優(yōu)秀的主播玩法向全網(wǎng)推廣,并通過培養(yǎng)新人主播帶來新鮮血液,促進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的管理創(chuàng)新和線索的提升。

　　前后端精細(xì)化管理,提升線索轉(zhuǎn)化效率

　　在線索經(jīng)營的過程中,廣汽本田采用了精細(xì)化的前后端管理策略。

　　在前端,廣汽本田實施了前端流量扶持措施,根據(jù)經(jīng)營效果分階段提供流量扶持,給予經(jīng)銷商不同級別的若干流量支持,以提升抖音運營的重視度。通過精準(zhǔn)的用戶定位和廣告投放策略,品牌將廣告呈現(xiàn)給具有購車需求或潛在購車意向的用戶,并對用戶行為和反饋進(jìn)行深入分析,根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行投放策略的調(diào)整和優(yōu)化,不斷提高線索轉(zhuǎn)化率。

　　在后端,廣汽本田引入了后端效果管控機(jī)制。每臺成交車輛都享受返利補(bǔ)貼,同時根據(jù)直播觀看人數(shù)、短視頻播放量、線索轉(zhuǎn)化率以及異地線索貢獻(xiàn)等指標(biāo)進(jìn)行評分。評分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商可以按照110%或100%的比例獲得相應(yīng)的獎勵,這樣的機(jī)制有效地實現(xiàn)了對經(jīng)銷商運營績效的激勵和監(jiān)控,提高了整體運營質(zhì)量。

　　此外,廣汽本田每周四還與抖音合作舉辦“瘋狂星期四線上直播”,通過分享數(shù)據(jù)、科普抖音運營技巧以及解答疑惑等方式,與經(jīng)銷商進(jìn)行及時溝通,糾正方向,強(qiáng)化合作關(guān)系,不斷推動品牌影響力和銷售業(yè)績的提升。

　　結(jié) 語

　　對汽車行業(yè)來說,線索經(jīng)營具有重要的加持作用,能夠有效解決傳統(tǒng)銷售模式面臨的地理限制和獲客難題,并滿足年輕消費者在線上進(jìn)行消費決策的需求。

　　廣汽本田通過抖音規(guī)模化直播,增加了線索的多樣性和數(shù)量,且拉長了線索的生命周期,建立了與潛在客戶的信任關(guān)系,為后續(xù)的生意轉(zhuǎn)化打下了堅實基礎(chǔ)。

　　在成本不變的情況下,廣汽本田每月凈增6萬+線索量,打破了傳統(tǒng)獲客瓶頸,也為廣大車企樹立了線索經(jīng)營的新范例。