隨著城市消費振興,線下泛生活場景類商家迎來新的成長機遇。而生活氣息濃厚的抖音平臺天然地契合生活服務(wù)商家經(jīng)營屬性,越來越多的商家將抖音生活服務(wù)作為線上經(jīng)營的核心陣地之一。

　　2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上公開的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月,業(yè)務(wù)覆蓋城市達(dá)370多個,合作門店超200萬家。

　　這一趨勢下,在商家深耕抖音生活服務(wù)的同時,也希望更好地看清團購生意,獲得更科學(xué)、確定的指導(dǎo)。但在生活服務(wù)行業(yè),尤其是團購生意模式,用戶“線上種草消費-線下體驗”的行為鏈路特性較為突出,過往使用的消費品行業(yè)5A模型對團購型商家所能提供的幫助略有局限。

　　為此,巨量云圖重磅推出團購5A,基于團購類商家的經(jīng)營鏈路特點,分析團購用戶的行為特征,幫助商家更精細(xì)化地洞察人群從種草到購買再到核銷的情況,做好線上線下一體化經(jīng)營。

　　持續(xù)創(chuàng)新,從品牌5A、商品5A到團購5A,量化線上線下全場景的人群資產(chǎn)

　　品牌建設(shè)及品牌與生意增長之間的關(guān)系量化困住不少企業(yè)。巨量云圖的O-5A模型通過更精準(zhǔn)地勾勒品牌與用戶的關(guān)系,幫助眾多品牌更好地進(jìn)行品牌建設(shè)的同時,也科學(xué)度量了品牌建設(shè)與生意轉(zhuǎn)化的直接關(guān)系。

　　不同行業(yè)的生意特點不同,此前,巨量云圖O-5A模型就基于不同行業(yè)消費者的行為特點和旅程變化,進(jìn)行了行業(yè)化適配:

　　如適配快消品、耐消品行業(yè)的5A模型,并且進(jìn)一步精細(xì)化至商品維度的商品5A;

　　針對游戲、短劇、應(yīng)用軟件等推出的IAP 5A和IAA 5A模型;

　　針對車房家和教育、金融等不同線索周期行業(yè)的長線索5A和短線索5A;

　　針對大健康行業(yè)打造的全域5A等等。

　　然而隨著入駐抖音進(jìn)行經(jīng)營的商家類型越來越豐富,O-5A模型也在上探新的空間?；诒镜叵M場景的抖音生活服務(wù)商家,有著不同于此前各行業(yè)商家的特性——線上購買-線下體驗,巨量云圖推出全新的團購5A。

　　團購5A統(tǒng)合了巨量引擎廣告營銷和抖音生活服務(wù)團購經(jīng)營的全鏈路數(shù)據(jù),并基于團購用戶的行為特點,由遠(yuǎn)到近進(jìn)行科學(xué)分層,為團購品牌商家沉淀打通從營銷到經(jīng)營全鏈路的人群資產(chǎn),更好地看清團購生意,做好一體經(jīng)營。

　　具體到5A維度,團購A1、A2與A3仍然聚焦用戶的了解-吸引-種草行為,團購A4、A5則發(fā)生了重要變化,更聚焦線上、線下轉(zhuǎn)化鏈路,通過團品購買、團品核銷行為特征洞察,清晰呈現(xiàn)團品從購買到體驗的后鏈路轉(zhuǎn)化效率。

　　三大核心優(yōu)勢,做好團購一體化經(jīng)營

　　對于生活服務(wù)商家而言,用戶購買商品/服務(wù)并不是生意經(jīng)營的終點,將團購券帶到線下門店消費體驗,才是切實為商家?guī)砩庠鲩L的環(huán)節(jié)。

　　團購5A從商家經(jīng)營場景和特點出發(fā),幫助品牌深入挖掘團購用戶全旅程背后的需求和行為特征,提高營銷和經(jīng)營效果。

　　優(yōu)勢1:人群分層更科學(xué) 更適合團購生意經(jīng)營

　　生活服務(wù)商家的經(jīng)營模式與電商行業(yè)不一樣,被種草或下單了團購商品的用戶還需要到線下門店核銷,才能獲得商品和服務(wù)體驗,對此,針對生活服務(wù)商家的5A模型經(jīng)營鏈路也需要適時調(diào)整。

　　團購5A則基于團購用戶行為特征,將A4人群和A5人群分別定義為團品購買人群和團品核銷人群,更適合團購商家生意經(jīng)營特點,以更科學(xué)的人群分層助力商家看清團購生意。

　　優(yōu)勢2:數(shù)據(jù)更聚合精準(zhǔn) 更清晰洞察全盤生意

　　以往,抖音生活服務(wù)商家在運用原有的5A模型時,數(shù)據(jù)來源于基于“品牌詞+店鋪商品”產(chǎn)生的巨量引擎廣告數(shù)據(jù)、自然內(nèi)容數(shù)據(jù)、巨量星圖數(shù)據(jù)、抖音電商數(shù)據(jù)等。

　　切換到更為適配團購生意模式的團購5A后,在原有的品牌詞+店鋪團品的基礎(chǔ)上,加入了POI和商品組件等數(shù)據(jù)維度,不僅補全了線下團品核銷環(huán)節(jié),而且團購5A的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度和數(shù)據(jù)量級也得到極大提升。

　　有了覆蓋團購用戶全旅程的數(shù)據(jù),量級和準(zhǔn)確度都實現(xiàn)極大提升,支持召回的本地推廣告量級增長42%,團購自然內(nèi)容量級增加92%,有效保障了團購5A數(shù)據(jù)覆蓋的完整性,并且能精準(zhǔn)識別團購用戶從種草到購買再到核銷的行為路徑。

　　優(yōu)勢3:從生意結(jié)果出發(fā) 更確定做好一體經(jīng)營

　　過去,品牌建設(shè)以影響消費者心智和提升品牌認(rèn)知為導(dǎo)向,品牌度量主要聚焦在知名度、忠誠度、美譽度等形象方面,而巨量云圖的O-5A人群模型則將品牌建設(shè)與生意進(jìn)行更直接的關(guān)聯(lián),為好品牌帶來好生意,團購5A同樣繼承了這一特點。

　　團購5A對團購用戶行為進(jìn)行大量生意轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的演算,并在團購5A邏輯中涵蓋每個行為的增量和協(xié)同貢獻(xiàn),建立團購5A與生意的強關(guān)聯(lián)和長期的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)。

　　經(jīng)測算,團購5A生意貢獻(xiàn)占比高達(dá)89%,作為A1至A5人群流轉(zhuǎn)中轉(zhuǎn)站的A3人群,團購A3生意貢獻(xiàn)占比達(dá)40%。

　　新品+達(dá)人+直播三大場景應(yīng)用,精準(zhǔn)釋放團購人群種草轉(zhuǎn)化價值

　　對于生活服務(wù)商家而言,既要分析自身的5A資產(chǎn)經(jīng)營狀況,及時對5A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是否錯位、種收效果是否一致進(jìn)行評估校正,又要了解自身的資產(chǎn)在行業(yè)中所處的位置,才能實現(xiàn)知己知彼,踏準(zhǔn)正確的生意增長道路。

　　團購5A為商家提供了關(guān)于團購人群資產(chǎn)的洞察診斷,通過“對比自身、對比行業(yè)”了解團購5A人群規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及種收一致性等,幫助商家定位自身營銷與生意的問題,并基于目標(biāo)人群畫像及內(nèi)容偏好洞察,制定切實有效的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。

　　比如,商家登陸巨量云圖后臺后可看到團購A1-A5各人群資產(chǎn)的規(guī)模,根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)分析人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是否合理、種收結(jié)果是否一致。診斷出問題或明確發(fā)力方向后,再基于場景目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分洞察。

　　商家的體量、發(fā)展階段不同,增長訴求也各不相同。對此,團購5A目前圍繞「團品上新種草」、「團購達(dá)人優(yōu)選」、「直播轉(zhuǎn)化提升」三大場景展開了具體應(yīng)用。

　　「團品上新種草」

　　團購消費者需求多元化,且嘗鮮意愿高,為更好地吸引消費者,團購商家往往需要定期上新團品。但對于新的團品,在缺乏歷史數(shù)據(jù)情況下,如何找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群、并產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行高效種草呢?

　　基于這一痛點,團購5A通過“人-貨-場”三位一體的洞察診斷,幫助商家精準(zhǔn)匹配產(chǎn)出全盤策略。

　　當(dāng)商家有團品上新種草需求時,首先可基于團購5A洞察,確定核心和高意向潛在目標(biāo)人群;其次基于新品特性及衍生場景,尋找人群破圈機會點;接著綜合拉新及促轉(zhuǎn)化方向,清晰化鎖定新品TA人群;最終基于新品核心TA人群,反定向達(dá)人營銷場景及核心信息點,實現(xiàn)讓對的新品找到對的人,用好的內(nèi)容進(jìn)行種草。

　　「團購達(dá)人優(yōu)選」

　　抖音生活服務(wù)曾提出了 L(link 數(shù)字化鏈接)I(influencer 達(dá)人合作)F(field 商家自營)E(event 營銷活動)的LIFE經(jīng)營矩陣,在這份經(jīng)營指南中,達(dá)人合作是推動商家高效經(jīng)營的有效手段。

　　不過,相較于巨量星圖達(dá)人,團購達(dá)人的標(biāo)簽屬性、賬號定位等特征較為模糊,如何挑選到適合自身品牌和團品且種草效率高的優(yōu)質(zhì)達(dá)人讓不少商家犯難。

　　團購5A在「團購達(dá)人優(yōu)選」場景應(yīng)用中,通過“內(nèi)容+人群”雙管齊下,幫助商家基于團品目標(biāo)人群,精準(zhǔn)反選達(dá)人。

　　首先,商家可基于團購5A洞察,多角度定位有潛力被種草的用戶群體;再之,在“內(nèi)容實驗室”的加持下,基于TA人群的內(nèi)容偏好,科學(xué)確認(rèn)素材方向;最終,在TA人群重合度和內(nèi)容風(fēng)格匹配度的雙重度量標(biāo)準(zhǔn)下,反選優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

　　「直播轉(zhuǎn)化提升」

　　直播是推動種草轉(zhuǎn)化必不可少的手段,在日播/直播大場中提升轉(zhuǎn)化效率是商家們的共同訴求,這需要精準(zhǔn)放大團購A4人群規(guī)模。

　　團購5A針對商家的「直播轉(zhuǎn)化提升」需求,通過“建模-訓(xùn)練-投放”的方式,助力商家擴充團購A4流量池。

　　首先,基于團購A4人群洞察,聯(lián)動建模預(yù)測,確定模型樣本和自定義特征;接著,生成并訓(xùn)練模型,對比歷史團購A4人群畫像,篩選優(yōu)質(zhì)模型;最后,將模型應(yīng)用于后續(xù)投放,精準(zhǔn)放大A4團品購買人群,促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化提效。

　　結(jié)語

　　團購5A作為5A模型在生活服務(wù)賽道下的創(chuàng)新應(yīng)用,基于生活服務(wù)商家經(jīng)營特點進(jìn)行人群資產(chǎn)分析,幫助商家更好地掌握線上線下全鏈路種草-購買-核銷的情況,在抖音做好一體經(jīng)營。

　　未來,團購5A會持續(xù)更新迭代,品牌5A也將建構(gòu)出適配更多行業(yè)、維度的模型,期待與更多品牌商家攜手共建創(chuàng)新。

　　目前團購5A已在到餐行業(yè)上線,后續(xù)將陸續(xù)面向酒旅等行業(yè)開放,品牌可以登錄巨量云圖后臺,「人群」-「品牌5A人群資產(chǎn)」模塊,即刻使用。

　　關(guān)注【巨量引擎營銷觀察】微信公號,了解更多團購5A內(nèi)容和使用指南。