抖音平臺(tái)的活躍度日益創(chuàng)新高,當(dāng)下的抖音平臺(tái),已經(jīng)從品牌傳播渠道變成了一個(gè)匯聚了娛樂、消費(fèi)、興趣等的線上生活平臺(tái)。對(duì)品牌而言,抖音是廣大用戶認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)品牌的必然選擇 ,提供了解、接觸并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌世界的最佳入口 ,因此已成為品牌建設(shè)的首選陣地。

　　然而,如何去衡量品牌在抖音平臺(tái)的形象?如何去提升品牌溢價(jià)與復(fù)購(gòu)?如何去有針對(duì)性的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)抖音的品牌形象?

　　為滿足品牌持續(xù)增收及形象建設(shè)雙重營(yíng)銷訴求,巨量云圖上線「品牌形象洞察」 新產(chǎn)品?；谙M(fèi)者行為大數(shù)據(jù) ,更加科學(xué)、真實(shí)的度量品牌形象的建設(shè)成果,同時(shí)還可以輸出落地優(yōu)化策略,解決品牌建設(shè)數(shù)據(jù)反饋周期長(zhǎng)、樣本量不足、真實(shí)度缺失和缺乏可落地的實(shí)操建議等系列難題 ,切實(shí)幫助品牌在抖音做好品牌形象的度量、洞察與建設(shè)。

　　四大指標(biāo),科學(xué)度量,看清品牌,更看清生意

　　「品牌形象洞察」產(chǎn)品是基于抖音平臺(tái)海量用戶主動(dòng)發(fā)聲的數(shù)據(jù)而形成的品牌心智衡量指標(biāo)體系。

　　其中,由提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛度 四個(gè)子指標(biāo)共同組成品牌形象完整的度量體系,能清晰的看到品牌在行業(yè)中的聲量水位,對(duì)外傳遞的內(nèi)容消費(fèi)者的接受度如何,以及是否受到消費(fèi)者的好評(píng)和偏愛等。

　　這四個(gè)指標(biāo)可以幫助品牌方很好的回答:“在抖音上消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)識(shí)我的品牌,大家是怎么看我的品牌的,大家是不是愛我的品牌”的靈魂拷問。

　　這套指標(biāo)體系不僅可以看清品牌形象建設(shè)得如何,還可以洞察品牌的生意經(jīng)營(yíng)的成果。

　　經(jīng)過前期各行業(yè)大量數(shù)據(jù)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn),品牌形象的高低可以明顯影響客單價(jià)、復(fù)購(gòu)人數(shù)、5A流轉(zhuǎn)率等與生意強(qiáng)相關(guān)的指標(biāo),這也就說明,品牌形象越好,可以幫助品牌賣的越多、賣的越貴、賣的越好。

　　行為大數(shù)據(jù)讓度量更真實(shí)科學(xué),一站式調(diào)優(yōu)讓策略更落地

　　更細(xì)顆粒度的真實(shí)原聲

　　在巨量引擎全平臺(tái)內(nèi),每個(gè)行業(yè)平均24小時(shí)就會(huì)產(chǎn)生千萬(wàn)量級(jí)的用戶原聲數(shù)據(jù),我們對(duì)這些用戶主動(dòng)進(jìn)行表達(dá)的搜索、評(píng)論和自然內(nèi)容去進(jìn)行分析,甚至可以下鉆到具體某個(gè)關(guān)鍵詞(或者某個(gè)情感向)的自然內(nèi)容和內(nèi)容評(píng)論分析,極大減少傳統(tǒng)調(diào)研場(chǎng)景下主觀引導(dǎo)帶來(lái)的分析結(jié)果偏差,真正實(shí)現(xiàn)“所見即真實(shí)”的心智洞察。

　　反饋敏捷,時(shí)效性更強(qiáng)

　　目前產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)T-2的數(shù)據(jù)更新頻率,其分析結(jié)果具備更強(qiáng)、更快的參考性,不再?gòu)?qiáng)烈依賴低頻的用戶調(diào)研做決策;可以自定義查看任一時(shí)間段內(nèi)的品牌形象表現(xiàn)和進(jìn)行診斷,助力廣大品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)高效達(dá)成。

　　一站式運(yùn)營(yíng),策略更落地

　　從品牌形象提升訴求出發(fā),幫助品牌清晰看到每個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn),并且可以靈活聯(lián)動(dòng)巨量云圖人群、內(nèi)容、觸點(diǎn)、達(dá)人四大模塊功能,實(shí)現(xiàn)一站式從洞察到落地調(diào)優(yōu)策略,高效提升運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。

　　目前,「品牌形象洞察」產(chǎn)品已全面覆蓋美妝 、餐飲、服飾 、家電 、3c 等不同行業(yè),在新品上市、形象煥新、人群破圈 等高頻營(yíng)銷場(chǎng)景中,幫助廣大品牌實(shí)現(xiàn)更清晰的品牌形象的度量和更高效的營(yíng)銷策略洞察與落地。

　　形象煥新

　　聯(lián)想度+偏愛度+提及量

　　在實(shí)際應(yīng)用中,「品牌形象洞察」已支持投放前、投放中和投放后全程覆蓋。 在品牌升級(jí)、品牌改名、年輕化等品牌形象加強(qiáng)塑造等場(chǎng)景,「品牌形象洞察」正在為品牌提供專業(yè)分析及策略指引。

　　以老牌家電行業(yè)代表品牌統(tǒng)帥為例。當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)大量新興小眾品牌憑借高顏值、差異化功能設(shè)計(jì)以及社交化傳播虜獲了廣大年輕人群心智,頭部傳統(tǒng)品牌面臨沖擊。

　　今年,統(tǒng)帥期望發(fā)布全新品牌名稱“Leader”及品牌新Logo,完成年輕化轉(zhuǎn)型。

　　針對(duì)“樹品牌”和“打爆品” 兩大核心營(yíng)銷目標(biāo),Leader選擇抖音為營(yíng)銷陣地,借助巨量云圖品牌形象洞察,以「提及量」作為考核指標(biāo) ,根據(jù)產(chǎn)品推薦的提升策略進(jìn)行投放,快速激活沉默人群,有效提升Leader在行業(yè)內(nèi)的聲量,形成從新的品牌資產(chǎn)建立到直播流量轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)。

　　最終,Leader品牌提及量活動(dòng)日較前一天提升370%,品牌4月提及量較上月環(huán)比提升10%。

　　在惠氏啟賦品牌形象煥新營(yíng)銷投放中,其品牌面臨在行業(yè)內(nèi)的提及聲量相對(duì)弱勢(shì)的難題,即便深耕HMO成分多年,但整體聲量水位低,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也無(wú)法凸顯。亟需在大促期間提振聲量,對(duì)母嬰人群精準(zhǔn)種草,并有效建立與產(chǎn)品賣點(diǎn)HMO的關(guān)聯(lián)性。

　　因此,惠氏啟賦將品牌提及量與聯(lián)想度 作為關(guān)注優(yōu)化指標(biāo),從品牌提及維度挖掘機(jī)會(huì)人群包并進(jìn)行投放,快速激活品牌沉默人群,并通過人群分析指導(dǎo)達(dá)人與內(nèi)容策略緊密融合,助力品牌達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

　　品牌形象優(yōu)化策略落地后,快速實(shí)現(xiàn)啟賦提及量、聯(lián)想度的雙雙提升,其中品牌提及量較投放前提升34%,提及量較行業(yè)均值提升125%,賣點(diǎn)詞HMO聯(lián)想度提升360%。

　　人群破圈

　　提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛度

　　在人群破圈營(yíng)銷場(chǎng)景,品牌可以整合應(yīng)用「品牌形象洞察」四大指標(biāo)。以汽車品牌極氪實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為例:

　　該品牌此前通常通過5A資產(chǎn)復(fù)用來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)效果,但粗放的評(píng)估體系越來(lái)越難通過識(shí)別潛在客戶提升營(yíng)銷效果。

　　通過品牌形象洞察四個(gè)指標(biāo)后,多角度洞悉用戶真正關(guān)注與喜愛的品牌形象,并以此為策略指導(dǎo),抓取強(qiáng)意向潛客,同時(shí)找到對(duì)目標(biāo)用戶最容易切入的內(nèi)容溝通視角,定制素材產(chǎn)出,有效提升品牌形象透?jìng)餍?促進(jìn)轉(zhuǎn)化,帶動(dòng)品牌生意與品牌形象同步增長(zhǎng)。

　　在完成品牌形象診斷、潛客洞察,以及精準(zhǔn)投放用戶高興趣的系列內(nèi)容后,最終實(shí)現(xiàn)品牌提升量提升14%,聯(lián)想度提升25.8%,美譽(yù)度提升23.7%,以及偏愛度提升2.3%,有效達(dá)成此次營(yíng)銷投放目標(biāo)。

　　解鎖新品上市等更多場(chǎng)景

　　在新品上市的訴求下,品牌可以選擇「品牌形象洞察」來(lái)幫助獲取產(chǎn)品靈感,明確產(chǎn)品定位。

　　使用聯(lián)想度指標(biāo),掌握品牌想傳遞的內(nèi)容和用戶實(shí)際感知之間的gap,使用偏愛度指標(biāo),識(shí)別本品牌與其他品牌的用戶認(rèn)知差距。并且可以在用戶原聲中獲取消費(fèi)者對(duì)于新品的評(píng)價(jià),了解到消費(fèi)者未被滿足的訴求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中的真實(shí)競(jìng)品,為整體的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)提供切實(shí)可行的建議。

　　良好的品牌形象利于增強(qiáng)品牌粘性,提升品牌溢價(jià) ,是品牌能夠持續(xù)、健康、長(zhǎng)久發(fā)展的核心保證。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的下半場(chǎng),巨量云圖誠(chéng)邀廣大品牌通過「品牌形象洞察」,在日益激烈的用戶關(guān)注度爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)雙贏,以品牌洞察力,鏈接品牌好生意 。

　　本周四,14:00-16:00,抖音搜索【巨量引擎小助手】,觀看「巨量云圖-品牌形象洞察」產(chǎn)品直播發(fā)布會(huì) ,與行業(yè)專家、品牌主等各界嘉賓一起,解鎖品牌建設(shè)的更多前沿洞察和實(shí)用干貨!