2023杭州亞運(yùn)會已經(jīng)圓滿落下帷幕，2周的比賽周期里相關(guān)話題不斷刷新國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)熱搜。由參賽運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)代言的食品、飲料、服裝品牌廣告塞滿了從電視到燈箱，從室內(nèi)到室外的所有廣告資源。很顯然，借“亞運(yùn)勢”打“體育牌”行“廣告力”的體育營銷必備“三件套”已然發(fā)力到位。

　　01 商機(jī)無限，運(yùn)動大牌逐鹿

　　杭州亞運(yùn)會其間，“足藍(lán)排”三大球，以及乒羽、跳水、游泳等中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目持續(xù)成為全民聚焦。而搶占這些“優(yōu)質(zhì)資源”的傳統(tǒng)品牌不僅包括李寧、安踏、361°等國內(nèi)一線運(yùn)動品牌，還包括耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌，顯然這些品牌在為此付出巨額的投資后也收到了立桿見影的效果。

　　以國內(nèi)361°為例，作為杭州亞運(yùn)會官方合作伙伴中唯一的體育品牌，361°贊助了中國橄欖球國家隊(duì)、鐵人三項(xiàng)國家隊(duì)等國家隊(duì)，通過“營銷組合拳”將贊助亞運(yùn)獲得品牌權(quán)益充分體現(xiàn)在銷售通路上，在今年國慶假期首日，就實(shí)現(xiàn)全國銷售規(guī)模同比增長80%的歷史新高。

　　02 強(qiáng)勢介入，新興品牌搶占

　　正是看到這樣無限“商機(jī)”，其它運(yùn)動品牌也紛紛將目光投向了體育運(yùn)動贊助行列。

　　在截止2023年10月中國隊(duì)贊助品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，知名運(yùn)動品牌安踏簽約中國舉重、體操、速滑等16支國家隊(duì)，穩(wěn)居中國國家隊(duì)贊助榜首的位置。

　　排行榜亞軍的位置則出現(xiàn)一匹黑馬——攬勝天下SUMMITGLORY。

　　據(jù)悉這家總部位于杭州的運(yùn)動品牌，在亞運(yùn)開賽前，大手筆連續(xù)簽約中國保齡球、板球、壁球、藤球、擲球5支國家隊(duì)，其贊助數(shù)量一舉超越李寧。

國家體育總局小球運(yùn)動管理中心主任賀鳳翔向潘春晨授國家隊(duì)贊助商榮譽(yù)牌(圖)

　　攬勝天下總經(jīng)理潘春晨表示：“隨著疫情的結(jié)束，中國體育產(chǎn)業(yè)重新迎來春天，無論是攜手TEAM CHINA，還是單項(xiàng)運(yùn)動隊(duì)的贊助合作，“中國”二字加持的國家隊(duì)資源，都能夠帶給品牌極強(qiáng)的背書效果?！?/p>

　　同時，像Kappa、卡爾美、美津濃、艾圖愛分別“盯上”了擊劍隊(duì)、手球隊(duì)、棒球隊(duì)和曲棍球隊(duì)，也都獲得不錯的品牌曝光度。

　　03 冷門成“爆款”，后亞運(yùn)超車道開放

　　誠然，杭州亞運(yùn)會期間像電競、霹靂舞、壁球、卡巴迪等小眾體育項(xiàng)目因其新鮮潮流也以其多彩和獨(dú)特的魅力吸引著更多的眼球。

　　但相比于足、籃、排等備受大眾關(guān)注的運(yùn)動，影響力還較為有限，只在特定群體傳播發(fā)展，未來發(fā)展態(tài)勢也充滿不確定性，這也讓體育品牌選擇贊助項(xiàng)目的時候有所擔(dān)憂。

　　2023年10月15日，國際奧委會第141次全會上將板球、壁球、棒壘球、腰旗橄欖球和棍網(wǎng)球作為新增大項(xiàng)納入2028洛杉磯奧運(yùn)會的項(xiàng)目。未來的5年讓更多的“冷門”項(xiàng)目有了成為“爆款”的希望。

　　像攬勝天下這樣的運(yùn)動品牌新勢力顯然在這場“投資賭局”中占得了先機(jī)，在低谷中贊助中國壁球隊(duì)和中國板球隊(duì)，并計(jì)劃與這兩個項(xiàng)目攜手沖擊洛杉磯奧運(yùn)會，實(shí)現(xiàn)品牌站上奧運(yùn)舞臺的榮耀。從而在競爭激烈的營銷賽道創(chuàng)造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　04 不求一時之快，“持久力”等于“銷售力”

　　當(dāng)然各大運(yùn)動品牌也都明白，講求盈利效率的營銷戰(zhàn)場，體育贊助肯定是獨(dú)樹一幟的存在。

　　作為中國體育品牌的領(lǐng)頭羊——安踏，其從2009年開始代替阿迪達(dá)斯，成為中國奧委會贊助商，并已經(jīng)與中國體育代表團(tuán)攜手3次冬奧會和3次夏季奧運(yùn)，累計(jì)為28支中國國家隊(duì)打造比賽裝備，截止目前安踏也仍是贊助中國國家隊(duì)數(shù)量最多的體育品牌。

　　放溜山溪一葉輕，山溪盡處大江橫。近15年的堅(jiān)持助力，安踏也順理成章收獲中國消費(fèi)者正向反饋。安踏在其2023年公布的上半年財報中顯示，集團(tuán)營收逼近300億大關(guān)，體量已超過李寧+阿迪達(dá)斯在中國的總和，同時也超過耐克中國的營收。

　　集團(tuán)旗下安踏品牌及FILA品牌上半年分別實(shí)現(xiàn)141.7億及122.3億收入，分別位居中國體育用品市場第二及第五大品牌。

　　而今年贊助國家隊(duì)名單中的大黑馬攬勝天下?lián)ぴ诤灱s5支國家隊(duì)后，業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了翻番式的增長。

　　體育運(yùn)動不止于鍛煉，更是人們對于熱愛生活的一種表達(dá)。在零售行業(yè)整體從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈的背景下，對素來重視以消費(fèi)者為中心的運(yùn)動品牌而言，或更需堅(jiān)守初心。與所贊助項(xiàng)目長久相伴，幫助消費(fèi)者通過運(yùn)動改變生活，是運(yùn)動品牌長青的基石。