2月18日一張張照片，記錄著國(guó)人新年團(tuán)聚的時(shí)光;一張張笑臉，是世界上最溫暖的畫面……這是海天全家福代言團(tuán)。1月以來，佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司(簡(jiǎn)稱“海天味業(yè)”)推出的“百家味 中國(guó)年”第三屆年味節(jié)活動(dòng)，追尋到了近千個(gè)普通人家幸福味、傳統(tǒng)佳節(jié)煙火氣，見證了國(guó)人年味十足、歡騰喜慶的團(tuán)圓時(shí)刻。

　　龍年春節(jié)“龍”重登場(chǎng)，線上線下年味漸濃。1月活動(dòng)啟動(dòng)以來，海天通過官方微信、視頻號(hào)、微博、抖音和快手等自媒體平臺(tái)開展“你一家代言我一家”征集活動(dòng)，號(hào)召全網(wǎng)消費(fèi)者曬出全家?；蛉胰粘Ｕ掌?。截至2月18日，海天年味節(jié)的活動(dòng)曝光量已超8400萬，收到數(shù)千張生動(dòng)的全家福照片，熱度持續(xù)不斷，為“年味創(chuàng)新”添上濃墨重彩的一筆，成為一次“出彩又出圈”的品牌營(yíng)銷案例。

　　“出彩又出圈”的營(yíng)銷策略，海天怎么做？

　　1月以來，全國(guó)各地特色線下年貨大集相繼開啟，各大電商平臺(tái)紛紛啟動(dòng)線上年貨節(jié)活動(dòng)，爭(zhēng)取龍年“開門紅”，春節(jié)消費(fèi)已然在購銷兩旺的年貨市場(chǎng)上“預(yù)熱”。商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞東表示，“2024全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”已拉開帷幕。全國(guó)商務(wù)工作會(huì)議明確提出，2024年要以“消費(fèi)促進(jìn)年”為主線，辦好各類促消費(fèi)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)潛能，培育壯大新型消費(fèi)，穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)，推進(jìn)服務(wù)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)。

　　年貨消費(fèi)是觀察全年消費(fèi)韌性和活力的一扇窗口，年貨節(jié)是大企業(yè)、大品牌的“流量爭(zhēng)奪地”。然而，并不是每一次的年貨節(jié)活動(dòng)都能深入人心、搶占熱點(diǎn)，海天味業(yè)這次為何能做到“出彩又出圈”呢?

　　“你一家代言我一家”，海天年味節(jié)將素人家庭作為代言人，面向全網(wǎng)征集普通人家的“全家福”，其背后有著深厚的文化和社會(huì)基礎(chǔ)。分享“幸福滿屏”的全家福，既傳播了團(tuán)圓、歡聚的傳統(tǒng)中國(guó)春節(jié)“味”，也叩擊著消費(fèi)者們對(duì)即將到來的春節(jié)團(tuán)聚時(shí)光的期待心。海天年味節(jié)正是抓住了這一點(diǎn)，將品牌與家庭、傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。

　　年年年味節(jié)，今年再創(chuàng)新。海天味業(yè)以征集素人家庭的形式，與消費(fèi)者巧妙互動(dòng)。本次選擇素人家庭代言的做法是一次大膽的創(chuàng)新。前幾年由于疫情等原因，很多家庭在春節(jié)期間沒辦法相聚，今年年味節(jié)海天選擇以家庭代言的方式，不僅參與感極強(qiáng)，更是傳遞了中國(guó)年闔家團(tuán)圓的傳統(tǒng)文化。

　　以輕松愉快方式呈現(xiàn)多元化產(chǎn)品，滿足多樣化需求。本次海天味業(yè)年味節(jié)不同于以往只展示單一產(chǎn)品的活動(dòng)，在不同家庭的不同場(chǎng)景中，海天味業(yè)的醬油、蠔油、醋酒、黃豆醬、果蔬飲料、米面糧油等各類產(chǎn)品都能得到較好的展示，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。

　　多樣的傳播方式，激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情。海天年味節(jié)通過線下攝影展、衛(wèi)視投放、社交媒體互動(dòng)等組合的傳播方式，使得品牌信息得以迅速傳播，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注和參與。這種方式，不僅提高了品牌的曝光度，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　在社交平臺(tái)上，許多消費(fèi)者分享自己參與海天年味節(jié)的心得體會(huì)，以及充滿年味的家庭故事，并點(diǎn)贊海天的創(chuàng)意?！拔覀兗页院Ｌ飚a(chǎn)品很多年了，沒想到能為海天的代言人，就像追星成功一樣，很開心?！币晃蝗腋４詧F(tuán)成員說。

　　將家庭元素融入品牌活動(dòng)，帶來全新活動(dòng)體驗(yàn)，拉近了海天產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。在廣州珠江新城地鐵站內(nèi)，海天全家福地鐵影像展集中展示了近30個(gè)素人家庭的全家福照片，讓每一位經(jīng)過此地的人們感受著濃濃的中國(guó)年味和滿滿的全家幸福。

　　通過線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，以及社交媒體等多種手段，海天年味節(jié)拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者在參與過程中也更加認(rèn)同“每一個(gè)家庭都是海天最好的代言人”的品牌理念。海天味業(yè)本次以家庭為核心“出彩又出圈”的營(yíng)銷策略，不僅有助于提升品牌形象，也為其他品牌提供了一種新的思路。

　　傳承“老字號(hào)”與品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)新，海天怎么選？

　　資料顯示，國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級(jí)與變革，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌偏愛度在影響消費(fèi)行為中的作用不斷提升。在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的難題并努力尋找出路。

　　海天，也不例外。

　　作為“中華老字號(hào)”企業(yè)之一，海天味業(yè)在時(shí)代變革中不斷探索前行，緊跟調(diào)味品消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，注重品質(zhì)體驗(yàn)的升級(jí)與注重價(jià)低便利的降級(jí)同步進(jìn)行。同時(shí)，堅(jiān)持科技與傳統(tǒng)結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)原料為基礎(chǔ)，智能化釀造生產(chǎn)海天優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來味蕾上的快樂體驗(yàn)。作為全球最大的調(diào)味品企業(yè)之一，海天味業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)域、320多個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)縣份市場(chǎng)，產(chǎn)品出口至全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　此外，300歲的老字號(hào)海天也開始在時(shí)代潮流中不斷塑造新的品牌形象。

　　傳統(tǒng)與創(chuàng)新并進(jìn)，深諳此法的海天味業(yè)不做單選題，通過不斷探索和嘗試，持續(xù)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。初次嘗試的醬油冰淇淋成功為海天味業(yè)在其他食品領(lǐng)域的創(chuàng)新宣傳鋪平了道路，而且玩出了新高度。海天創(chuàng)新性地將“醬油+冰淇淋”融合在一起，正是用舌尖上的創(chuàng)新傳遞企業(yè)始終堅(jiān)持“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”并行的態(tài)度，海天醬油冰淇淋的相關(guān)話題一度登上微博熱搜，線上總曝光量超3.22億。

　　2023年夏季，海天味業(yè)的“醬油冰淇淋”快閃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離溝通互動(dòng)，通過分享匠心釀醬油的故事、展示品牌新形象、傳播海天品牌文化，不僅贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，也對(duì)外展示了海天作為300年老字號(hào)品牌的“年輕化”“創(chuàng)新”“有溫度”形象。

　　此次，海天再次將目光聚焦在與消費(fèi)者互動(dòng)上，以家庭和餐飲需求為中心，打造“每一個(gè)家庭都是海天最好的代言人”年味節(jié)活動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是海天“與消費(fèi)者玩到一起”品牌策略的延續(xù)和新高潮。

　　應(yīng)時(shí)而變，應(yīng)勢(shì)而變，應(yīng)市而變。在產(chǎn)品上，海天味業(yè)不僅聚焦海天醬油、海天蠔油、海天陳醋等核心產(chǎn)品，而且主動(dòng)迎合市場(chǎng)的“營(yíng)養(yǎng)”“健康”需求，在多條賽道進(jìn)行跨界布局。

　　初心不改，海天味業(yè)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供健康美味的高品質(zhì)調(diào)味品，以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)為助力，用精湛的工藝創(chuàng)造出卓越的品質(zhì)，用堅(jiān)韌的品牌精神書寫著傳奇，講好“每一顆小黃豆”的故事，成為消費(fèi)者心目中有溫度、有親和力、有年輕色彩的老字號(hào)品牌。

　　“年輕態(tài)”全新溝通語言，海天怎么講？

　　龍年春節(jié)，家家戶戶的廚房里彌漫著越來越濃的年味，在這個(gè)闔家團(tuán)圓的時(shí)刻，一頓豐盛的年夜飯自然是少不了的。海天味業(yè)作為國(guó)內(nèi)調(diào)味品龍頭領(lǐng)軍企業(yè)，致力于讓每一道菜都變得更加美味，為年夜飯?jiān)鎏砹藷o與倫比的口感。

　　80、90后已成為“做年夜飯”新主力，他們的做飯調(diào)味需求也在發(fā)生著微妙的變化。“老字號(hào)”海天“順勢(shì)而為”走起了品類多元化和高端化之路，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的海天醬油、蠔油、醬到醋飲料、料酒、火鍋料、糧油米面、復(fù)合調(diào)味料等多款新產(chǎn)品陸續(xù)上市，不斷豐富產(chǎn)品體系;產(chǎn)品眾多包裝革新，雙層瓶、擠擠裝、mini裝、自立袋等科技創(chuàng)新讓海天調(diào)味品好味好看又好用，滿足了消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求。

　　《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為：“人們的消費(fèi)沒有降低，只是選擇更明智。這個(gè)趨勢(shì)不是簡(jiǎn)單的反物質(zhì)消費(fèi)，而是嘗試掌握消費(fèi)自主權(quán)，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向。”

　　對(duì)于有300年歷史的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)而言，敢用年輕化語言與消費(fèi)者溝通，既是勇氣，也是謀略。近年來，海天味業(yè)踏上“年輕態(tài)”節(jié)奏，積極調(diào)整產(chǎn)品線，通過跨界合作創(chuàng)造新產(chǎn)品，深入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“老字號(hào)”煥發(fā)新活力。

　　海天味業(yè)不僅注重產(chǎn)品創(chuàng)新，還在品牌傳播中嘗試年輕化、時(shí)尚化的方式創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為進(jìn)入年輕人市場(chǎng)、打造獨(dú)特品牌形象的關(guān)鍵突破點(diǎn)。在傳播方式上，海天通過線上線下互動(dòng)活動(dòng)，將傳播形式和內(nèi)容向年輕群體傾斜，在年輕群體關(guān)注度比較高的熱門綜藝領(lǐng)域，與熱門綜藝結(jié)合并相繼冠名《山水間的家》《誰是鼎廚》《青春環(huán)游記》《中國(guó)詩詞大會(huì)》等年輕人群喜愛的熱門綜藝節(jié)目。

　　通過直播、種草、頭部達(dá)人合作等多種新媒體形式與當(dāng)代年輕消費(fèi)者進(jìn)行融合互動(dòng)。海天味業(yè)還加強(qiáng)與“Z時(shí)代”消費(fèi)群體鏈接，一方面通過微信、抖音、小程序等社交矩陣與粉絲互動(dòng)，打造出“干飯節(jié)”“真香節(jié)”“年味節(jié)”等品牌寵粉節(jié)日，以好吃、好玩的活動(dòng)圈粉無數(shù)。

　　在凱度消費(fèi)者指數(shù)《2023年品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告中，海天位列中國(guó)消費(fèi)者十大首選品牌榜單第4位。根據(jù)2023年中國(guó)品牌力指數(shù)SM(C-BPI?)研究結(jié)果，海天醬油、蠔油、醬料三大品類再次奪得榜首，其中醬油已經(jīng)連續(xù)十三年成為品牌榜單的第一，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他品牌。由于連續(xù)五年以上蟬聯(lián)同品類榜首，C-BPI?授予海天味業(yè)“黃金品牌”榮譽(yù)。

　　作為國(guó)民老字號(hào)企業(yè)，海天味業(yè)持續(xù)深耕調(diào)味品行業(yè)并渴望與消費(fèi)者，尤其是年輕一代建立更緊密的聯(lián)系，通過年輕化的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感紐帶和品牌了解。300年來，海天味業(yè)堅(jiān)守“愛心、良心、責(zé)任心”，憑借深厚的歷史底蘊(yùn)和不斷創(chuàng)新的精神，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的調(diào)味食品，也書寫了更加美好的企業(yè)發(fā)展新篇章。