抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙、濕巾、清潔干巾……日常生活中,你經(jīng)常使用哪些紙?作為居家生活中的剛需品,生活用紙隨著人們品質(zhì)生活需求的提升已發(fā)展成一個(gè)市場規(guī)模達(dá)千億級別的龐大品類,并呈現(xiàn)出功能細(xì)分、功效創(chuàng)新、專紙專用等特點(diǎn)。

近日,京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2024生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”),對生活用紙消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行盤點(diǎn),并對未來消費(fèi)趨勢進(jìn)行預(yù)測,助力企業(yè)及時(shí)洞察消費(fèi)者需求,促進(jìn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。報(bào)告顯示,隨著用戶消費(fèi)能力的逐步提升,對生活用紙?jiān)絹碓揭蟆皩＜垖Ｓ谩?并具體表現(xiàn)為適用場景細(xì)分、人群偏好細(xì)分、產(chǎn)品功能細(xì)分等特點(diǎn)。在清潔紙品品類中,清潔干巾、乳霜紙、抽紙、手帕紙等銷量增長亮眼;在女性護(hù)理類產(chǎn)品中,衛(wèi)生巾套裝、褲型衛(wèi)生巾、迷你衛(wèi)生巾獲得了較高增長;在尿褲產(chǎn)品中,嬰童游泳尿褲增速高,成人及嬰童拉拉褲的增長也高于均值。

從人群看,女性是生活用紙消費(fèi)“核心決策者”,從地域看,廣東、江蘇擁有更集中的“囤紙大戶”,海南人均消費(fèi)金額高,不同地區(qū)消費(fèi)者對不同紙品品類需求量有一定差別:甘肅、黑龍江、吉林等地消費(fèi)者在清潔紙品上消費(fèi)占比更高;上海、天津、西藏等地消費(fèi)者女性護(hù)理類產(chǎn)品消費(fèi)占比更高;廣東、廣西、海南等地消費(fèi)者尿褲產(chǎn)品的消費(fèi)占比更高。

清潔紙品:抽紙、卷紙等通用品熱銷 超九成消費(fèi)者購買濕巾看品牌

京東超市銷售趨勢顯示,在清潔紙品領(lǐng)域,常規(guī)抽紙、卷紙、本色抽紙、濕巾、手帕紙等產(chǎn)品的用戶數(shù)量位居TOP5。清潔干巾、乳霜紙等產(chǎn)品的用戶數(shù)增幅較大,分別達(dá)到156%、87%。從消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的關(guān)注度來看,不怕濕水、不易破、不含熒光、柔軟親膚等特點(diǎn)受到更多關(guān)注。此外,一次性洗臉巾、殺菌衛(wèi)生、懸掛式抽紙、100%全棉、環(huán)保無膠等性能,正在成為越來越多消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。

對于抽紙產(chǎn)品,大量消費(fèi)者會直接搜索品牌來選擇合適產(chǎn)品,表明品牌因素在抽紙的選擇過程中有較高權(quán)重。此外包裝形式、層數(shù)、適用場景、原料成分等,也是重要的影響因素。長期復(fù)購抽紙的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品材質(zhì)、外觀、使用體驗(yàn)、功效等因素,高價(jià)格帶抽紙消費(fèi)者會對產(chǎn)品氣味更敏感,而在購買低價(jià)格帶抽紙時(shí),消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品規(guī)格尺寸。

購買濕巾時(shí),消費(fèi)者同樣更關(guān)注品牌,95.91%的消費(fèi)者會將品牌作為選擇要素,其次是產(chǎn)品片數(shù)、包裝形式、香型等。復(fù)購用戶更關(guān)注產(chǎn)品外觀/顏色、材質(zhì)、功效等,美觀漂亮、精美小巧、高端大氣等,均是消費(fèi)者的正向評價(jià)反饋。從不同價(jià)格來看,高價(jià)格帶濕巾購買者更關(guān)注使用體驗(yàn),而低價(jià)格帶消費(fèi)者更關(guān)心規(guī)格尺寸。

女性護(hù)理產(chǎn)品:褲型衛(wèi)生巾用戶數(shù)快速增長 48%消費(fèi)者看重“吸收好”

女性護(hù)理產(chǎn)品也是生活用紙中的重要品類。京東超市銷售趨勢顯示,從用戶總量來看,日用衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、衛(wèi)生護(hù)墊等產(chǎn)品更受消費(fèi)者關(guān)注。2023年,褲型衛(wèi)生巾、衛(wèi)生巾套裝、迷你衛(wèi)生巾、夜用衛(wèi)生巾和日用衛(wèi)生巾占據(jù)用戶數(shù)占比提升的TOP5。消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度上,不悶熱、透氣性、快速吸收等功能更受關(guān)注,而殺菌衛(wèi)生、100%純棉、多尺碼、更換方便等功能越來越受到消費(fèi)者關(guān)注,增長潛力可觀。

褲型衛(wèi)生巾是女性護(hù)理產(chǎn)品中熱度較高的品類,90.39%的消費(fèi)者在購物時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品品牌,其次是尺碼和材質(zhì)。復(fù)購消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品使用體驗(yàn)、外觀/顏色、商品功效等,無論是高價(jià)格帶還是低價(jià)格帶褲型衛(wèi)生巾,復(fù)購消費(fèi)者都會對使用體驗(yàn)更加敏感。

近年來,女性用戶的健康意識更加強(qiáng)化,女性對經(jīng)期健康的關(guān)注度很高。報(bào)告顯示,有48%的女性消費(fèi)者看重產(chǎn)品“吸收好、干凈不粘膩”,此外“輕薄透氣無感”、“吸收速度快”等也是產(chǎn)品吸引女性用戶購買的核心功能。由于女性護(hù)理產(chǎn)品屬于高頻高復(fù)購的剛需產(chǎn)品,用戶會選擇促銷活動更優(yōu)惠、物流時(shí)效快、有正品保證的綜合電商進(jìn)行購買。

嬰童尿褲及成人護(hù)理產(chǎn)品:嬰童拉拉褲關(guān)注度高 近六成的成人紙尿褲用戶關(guān)注使用體驗(yàn)

在尿褲及成人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域,嬰童拉拉褲、嬰童紙尿褲、成人護(hù)理墊等產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者關(guān)注,嬰童拉拉褲、成人拉拉褲、嬰童游泳尿褲、成人護(hù)理墊與紙尿褲的用戶數(shù)占比提升較快,增速更為亮眼。

京東超市銷售趨勢顯示,購買嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的透氣性、安全性與舒適度,云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等“黑科技”功能受到越來越多消費(fèi)者關(guān)注。購買成人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者,則更關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、防漏效果,產(chǎn)品貼合肌膚、采用人體工學(xué)設(shè)計(jì)、達(dá)到醫(yī)護(hù)級衛(wèi)生要求的產(chǎn)品具有更大的銷售增長潛力。

選購嬰童拉拉褲時(shí),品牌是首要影響因素,關(guān)注人群占比接近六成,其次是尺碼、包裝形式、國產(chǎn)/進(jìn)口屬性等因素。復(fù)購消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用體驗(yàn)、材質(zhì)、外觀顏色等,在具體的產(chǎn)品使用體驗(yàn)上,好用程度、透氣性、舒適度等更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。無論購買高價(jià)還是低價(jià)嬰童拉拉褲產(chǎn)品,消費(fèi)者均對規(guī)格尺寸更加敏感。

在成人紙尿褲領(lǐng)域,品牌因素的作用則更為明顯,有86.61%的消費(fèi)者會關(guān)注品牌。復(fù)購消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、商品功效、材質(zhì)等,吸水性好、吸收力強(qiáng)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

報(bào)告認(rèn)為,作為高頻消費(fèi)品,生活用紙應(yīng)用場景更加多元化、細(xì)分化,“專紙專用”趨勢明顯。對于嬰童用紙產(chǎn)品的研發(fā)與推廣可更關(guān)注90后寶爸寶媽需求,清潔紙品市場可重點(diǎn)關(guān)注00后消費(fèi)群體,成人護(hù)理市場則需注重產(chǎn)品與不同人群的適配度,加強(qiáng)符合人體的設(shè)計(jì),以提升消費(fèi)者的使用舒適度。此外,生活用紙三大品類消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)較為一致,購買前會主要受到品牌因素影響,而復(fù)購則更加關(guān)注產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品效果等實(shí)際感受,企業(yè)需更加注重產(chǎn)品本身的材質(zhì)品質(zhì),以提升消費(fèi)者粘性。