烘焙賽道“魔幻出清”

　　短命,掙扎與長勝

　　過去的一年,烘焙賽道可謂經(jīng)歷了一場“魔幻變遷”。

　　這一年,曾經(jīng)名噪一時(shí)的“雙子星”虎頭局和墨茉點(diǎn)心局,風(fēng)光不再,被曝出大面積關(guān)店,甚至深陷倒閉、裁員、債務(wù)風(fēng)波;一些國際知名的高端烘焙,如小樽洋菓子鋪leTAO、昂司烘焙等走下神壇,在“理性消費(fèi)”的浪潮下顯得力不從心;隨后,網(wǎng)紅大單品崛起,前有日本生吐司98元一條被黃牛炒到300元,后有68元貝果收割精英韭菜。此外,還有瑞士卷、舒芙蕾等。

　　物極必反,當(dāng)高價(jià)刺傷消費(fèi)者,行業(yè)里又刮起了一股“2元面包風(fēng)”。價(jià)格低廉,成本壓縮到極限,快速出圈,卻也快速步入“加盟韭菜地”。這波“創(chuàng)富神話”幻滅后,給跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)者留下一地雞毛……

　　我們再來看兩組數(shù)據(jù):《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示,2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再營業(yè),32家縮減了門店數(shù)量。

　　企查查數(shù)據(jù)則顯示,全國烘焙門店數(shù)約有35萬家。2023年新增烘焙店約5.8萬家,凈增約負(fù)4.4萬家。也就是說,至少有10萬+門店,消失在了行業(yè)動(dòng)蕩之中;《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2023年倒閉或調(diào)整的30個(gè)餐飲品牌中,有13個(gè)為烘焙品牌,占比達(dá)43%。

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　　老牌“出局”,新貴“短命”,“網(wǎng)紅容易長紅難”成為烘焙賽道的“普遍規(guī)律”。風(fēng)云變化中,各個(gè)品牌都在努力用“差異化”構(gòu)建競爭壁壘,爭取不受“波及”。

　　就在前不久,一直專注手工吐司的爸爸糖,在無錫開了一家“爸爸糖吐司|面包店”。不僅如此,這家一直被網(wǎng)友吐槽“好吃但貴”的網(wǎng)紅店,以前只賣30元以上的吐司產(chǎn)品,現(xiàn)在推出了8.8元的可頌,以及上新多款售價(jià)在15元以下的“親民產(chǎn)品”。

　　貴價(jià)“繃不住”了?一時(shí)間熱議紛紛。

　　這樣的改變,從創(chuàng)始人的對外發(fā)聲可以端倪背后的意圖。創(chuàng)始人曹國亮向我們坦言,爸爸糖在過去的9年時(shí)間里,雖然還算走的穩(wěn)當(dāng),但“犯了不少錯(cuò)誤”——比如從名字開始就定位不清晰,比如沒有把手工的價(jià)值表達(dá)清楚,比如選擇“手作”這樣笨重的發(fā)展方式,到頭來發(fā)現(xiàn)其確實(shí)“笨重”,以至于最大的發(fā)展瓶頸成了“人”。

　　在他看來,這次煥新,是爸爸糖充分“自省”、且結(jié)合消費(fèi)變化做出的決策。

　　一個(gè)已經(jīng)穿越周期并活得不錯(cuò)的品牌突然宣布升級,頗有“老夫聊發(fā)少年狂”的氣勢。“沖動(dòng)”背后,能否成功?恐怕只有顧客和時(shí)間給出答案。

　　手工現(xiàn)烤的品質(zhì),卻匹配預(yù)制的體驗(yàn)

　　聽“勸”的他,決定大改!

　　9年前,爸爸糖橫空出世,一開始就充滿“反骨”,走了一條不同尋常的路:深耕吐司細(xì)分賽道,并以“手工”為賣點(diǎn),成為了炙手可熱的網(wǎng)紅吐司品牌。

　　然而,都說網(wǎng)紅店難逃“短命”周期。和爸爸糖同樣只專注做單品的品牌不在少數(shù),比如早些年的可頌專門店、這幾年的貝果專門店等,轟轟烈烈一時(shí),最后卻都失敗了。

　　閱盡千帆的爸爸糖,一面堅(jiān)守手工吐司這一小眾賽道,一面“暗中觀察”敵我。根據(jù)內(nèi)部人士透露,品牌方一直在等待合適的契機(jī),想要進(jìn)行一場“爆改”。

　　2024年,爸爸糖聯(lián)手中國知名戰(zhàn)略營銷專家小馬宋,在多個(gè)維度對品牌進(jìn)行了全面升級。

　　改變挺大膽,甚至連名字都是新的。

　　“我們在名字上走了很多彎路,不少人不清楚爸爸糖是賣啥的。所以我們從‘爸爸糖手工吐司’,升級為‘爸爸糖吐司|面包’,是在手工吐司的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品類的延展和豐富。我覺得,我就是個(gè)賣面包的,我要更清楚地告訴顧客?！?/p>

　　據(jù)了解,爸爸糖將逐步轉(zhuǎn)型成為以手工吐司為心智產(chǎn)品,輔以調(diào)理面包、中西點(diǎn)和生日蛋糕等,多品類的手工烘焙品牌。

　　調(diào)整背后,其實(shí)是滿足了顧客對于“豐富性”消費(fèi)的多維需求。畢竟,“善變”是這屆顧客重要的特質(zhì)。

　　《烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,中國烘焙食品主要消費(fèi)場景,包括“當(dāng)零食、充饑、替代正餐、送禮、儀式感(生日)”等,有67.1%消費(fèi)者將烘焙當(dāng)作零食食用。如今,烘焙食品零食化和正餐化趨勢明顯,已不再局限單一的場景。同時(shí),超過九成的消費(fèi)者,每周至少購買一次烘焙食品,每周購買1-3次和每周購買4-6次的消費(fèi)者占比均為43.3%。

　　如果還是依靠之前“一招鮮吃遍天”的模式,爸爸糖的發(fā)展注定會被“禁錮”在手工吐司這個(gè)爆品之中。因此,在保證核心招牌單品質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新口味和口感,或許是這個(gè)老牌破局“內(nèi)卷”的方式之一。

　　同時(shí),Slogan廣告語從“專業(yè)做吐司所以更好吃”,變成了“用爸爸的標(biāo)準(zhǔn)做一片好吐司”。

　　專業(yè)做吐司,多少有點(diǎn)王婆賣瓜自賣自夸的意思,但“爸爸的標(biāo)準(zhǔn)”,則變得有了人情味和具象化。

　　如今在店里,可以從廣告上清晰看到原料、安全、工藝與新鮮四大維度,來詮釋“爸爸的標(biāo)準(zhǔn)”——比如,堅(jiān)持好原料,吐司才能好吃;比如,配料表足夠干凈,才是一片好吐司的底線;比如,好吐司拼的都是笨功夫,必須經(jīng)歷27道面粉研磨工序、4小時(shí)烤一爐;比如,只賣新鮮,只賣一天……

　　事實(shí)上,餐飲已進(jìn)入“可視化、透明化”的明牌時(shí)代。據(jù)NielsenIQ《透明度趨勢2023報(bào)告》顯示,從2018年到2023年,認(rèn)為透明度很重要的消費(fèi)者比例從69%增長到76%。消費(fèi)者除了“看見”,更渴望了解整個(gè)供應(yīng)鏈的安全保障、食品的加工過程甚至成分的真實(shí)信息。

　　66%的受訪者認(rèn)為,期待透明度的主要原因是食品安全。而84%的消費(fèi)者非常或多少愿意為標(biāo)簽上的透明度支付5%的額外費(fèi)用?！跋M(fèi)者表示,他們會用信任和忠誠來獎(jiǎng)勵(lì)那些提供信息的品牌?！?/p>

　　深諳趨勢的爸爸糖,此舉是對產(chǎn)品進(jìn)行“透明化加碼”,并試圖用新的方式重塑產(chǎn)品價(jià)值。

　　內(nèi)參君注意到,爸爸糖變得“高調(diào)”起來了。IP形象從之前偏重卡通風(fēng),到如今升級為“成人感”;品牌標(biāo)準(zhǔn)色提煉出“烘焙橙色、焦糖色和酪白色”;門店形象也大調(diào)整,主動(dòng)展示獎(jiǎng)項(xiàng)、背書、原料等信息……

　　從前的爸爸糖,只知悶頭做吐司,卻忽略了顧客的感受。明明手工現(xiàn)做重工投入,但是卻給了顧客“預(yù)包裝”的體驗(yàn)。說到底,因?yàn)榈陜?nèi)的交易時(shí)間太快了,6-30秒,拿起-掃碼付款-走人。雖然流轉(zhuǎn)效率高,但卻是壞事?！拔覀儧]有把吐司的手工價(jià)值,通過門店的動(dòng)線、陳列、甚至營銷方式講清楚。以至于好多人還不知道什么是手工吐司?！辈車撂寡浴?/p>

　　單品類爆改“全品類”

　　掙脫“貴價(jià)枷鎖”是出路嗎?

　　在顧客心里,爸爸糖確實(shí)是好吃的。但,也是“貴”的。

　　對此,曹國亮有很多“委屈”——通用吐司的模具是450克,但爸爸糖的一條吐司是600克。一些網(wǎng)紅品牌雖然價(jià)格看似更低,但換算成克價(jià),實(shí)際并沒有爸爸糖“實(shí)誠”。

　　更何況,爸爸糖可是“真·手作”。

　　姜還是老的辣,9歲的爸爸糖很“聽勸”,這一次品牌升級,調(diào)整了店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),價(jià)格體系也有了改變。具體來說,是通過全品類的打造,讓消費(fèi)體驗(yàn)變得更加豐富、讓“質(zhì)價(jià)比”更為凸顯,當(dāng)然,也讓門店具有更好的盈利能力。

　　手工吐司占比從84%調(diào)整到50%,重點(diǎn)增加了調(diào)理類面包和蛋糕西點(diǎn)。在保留“手作”風(fēng)格的同時(shí),實(shí)現(xiàn)購買體驗(yàn)的豐富性。與之相對應(yīng)的,是產(chǎn)品覆蓋從幾塊到幾百塊的價(jià)格區(qū)間帶。

　　這與消費(fèi)大環(huán)境的變化有直接關(guān)系——當(dāng)前,餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)“K形分化”,宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“折扣時(shí)代”,消費(fèi)需求變化在餐飲行業(yè)具體體現(xiàn)為,主張高端、差異化與主打剛需、價(jià)低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機(jī)會承接住時(shí)代的紅利。

　　簡單來說,消費(fèi)者越來越“理性務(wù)實(shí)”,既要好品質(zhì),又要好價(jià)格,還要好體驗(yàn)。雀巢專業(yè)餐飲×歐睿國際中式餐飲趨勢調(diào)研聯(lián)合出版的《2024中國中式餐飲白皮書》顯示,有67%的消費(fèi)者認(rèn)為“在飲食方面我更追求性價(jià)比”,而65%的消費(fèi)者表示“在飲食方面我精打細(xì)算,希望用‘降級’的價(jià)格體驗(yàn)‘永不降級的品質(zhì)’。”在這種“內(nèi)卷”中,承壓之下的餐飲品牌們,需要不斷向內(nèi)升級,優(yōu)化盈利模式及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　爸爸糖自然洞悉了這一風(fēng)向變化。產(chǎn)品的打磨,讓門店能夠覆蓋更多商圈,對標(biāo)更廣闊的人群;店型的打磨,讓爸爸糖這一項(xiàng)目能適配更多城市和商圈,攜手更多的創(chuàng)業(yè)者。

　　能夠快速實(shí)現(xiàn)升級,得益于品牌穩(wěn)固的“大后方”。

　　曹國亮坦言:“早先,爸爸糖拒絕做全品類,是因?yàn)槲覀儧]有能力做全品類產(chǎn)品,我們的能力只能把吐司做好,那我們就做好吐司。通過9年的建設(shè),爸爸糖的供應(yīng)鏈的能力、數(shù)字化的能力、營運(yùn)體系的能力得到了較大提升,這個(gè)階段有能力將產(chǎn)品拓寬。”

　　他透露,在這個(gè)自我優(yōu)化和升級的過程中,爸爸糖成立了兩個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室,通過“專業(yè)化力量”,注重調(diào)研、研發(fā)、改進(jìn)、上市的研發(fā)過程。品牌不僅關(guān)注食材的標(biāo)準(zhǔn),還推出多樣化的產(chǎn)品系列,包括季節(jié)性口味和品牌聯(lián)名產(chǎn)品,以滿足不同地區(qū)和口味的需求。

　　在過去幾年的時(shí)間里,已經(jīng)擁有了數(shù)百家連鎖店的爸爸糖,主要深耕幾件事:1、深度加強(qiáng)數(shù)字化的建設(shè),深耕于私域,來更快地鏈接和服務(wù)消費(fèi)者;2、持續(xù)扎根供應(yīng)鏈,優(yōu)化供應(yīng)鏈的效率,提升產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性的同時(shí),提高門店的經(jīng)營效率;3、不斷地探索門店升級,推出更多更優(yōu)秀的商品。

　　最“無聊”的面包店

　　卻用“笨功夫”打動(dòng)精英

　　爸爸糖是一個(gè)“慢”品牌。這一點(diǎn),業(yè)內(nèi)人或多或少都有所感知。擁有“慢”基因,也尊重品牌發(fā)展的規(guī)律。

　　品牌創(chuàng)立之初,主打手工現(xiàn)做現(xiàn)烤,這在當(dāng)時(shí)遭到了很多人的質(zhì)疑。但創(chuàng)始人曹國亮認(rèn)為,“重”模式反而建立了爸爸糖獨(dú)特的壁壘?！懊織l吐司需要經(jīng)過烘焙師手工制作,4小時(shí)才能出爐,精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)之下,這樣的‘慢’還體現(xiàn)在產(chǎn)能方面,資深烘焙師一天最多做出60條”。

　　在烘焙品類追求快速擴(kuò)張、高打流量、高調(diào)造勢的階段,爸爸糖卻放慢腳步,從上游做研發(fā)。研制專屬小麥粉、聘請國內(nèi)外專業(yè)烘焙師做研發(fā)顧問,掌握多項(xiàng)核心技術(shù),提升吐司的柔軟度、保濕性和吸水率。穩(wěn)扎產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,每年以50-100家的增長速度慢慢發(fā)展。

　　9年時(shí)間,耐心生長,爸爸糖在“最無聊的面包店”里,建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),讓顧客重新理解吐司。

　　而在餐飲復(fù)蘇階段,爸爸糖洞察風(fēng)向,釋放大后方的能量,又以“全品類”的升級再次出圈。創(chuàng)始人曹國亮評價(jià)道:“不均衡復(fù)蘇帶來的消費(fèi)壓力遠(yuǎn)超我們的預(yù)期,消費(fèi)會更加地理性,對于效率、對于性價(jià)比質(zhì)價(jià)比的要求會變得更高。爸爸糖通過之前的建設(shè),已經(jīng)擁有了較高的產(chǎn)品能力和數(shù)字化能力,現(xiàn)在就要圍繞核心進(jìn)行效率提升,解決產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性問題。同時(shí),伴著理性消費(fèi)的大趨勢,我們在做好品質(zhì)管理的同時(shí),圍繞吐司的核心爆款,加入更有性價(jià)比的中點(diǎn)和西點(diǎn)品類,為門店的營收帶來了一定增長?！?/p>

　　千城萬店,又好又快

　　爸爸糖立下的flag,能實(shí)現(xiàn)嗎?

　　事實(shí)上,在時(shí)代的變遷中,品牌們“來來走走”是常態(tài),而放眼烘焙品類,這依然是一門好生意。

　　2023年底,爸爸糖已在全國182個(gè)城市連鎖開店超過500+;被中國航天基金會授予面包行業(yè)唯一“中國航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)稱號;“尋味中華系列”中的桂花系列吐司,宣傳期間銷售額達(dá)600w;盱眙小龍蝦吐司及春甜艾草吐司,在“2023造物者·產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)”中獲得“年度口味口感創(chuàng)新獎(jiǎng)”……

　　爸爸糖正順勢而為,深挖品牌護(hù)城河,并以“直營+加盟”的雙線并行模式開疆拓土。未來,既要開出千城萬店,同時(shí)也積極挖掘海外市場新機(jī)遇,擁抱更廣闊的新地圖。

　　中泰證券研究所提供的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,中國人均烘焙消費(fèi)遠(yuǎn)低于美國、法國、德國和日本,2023年中國人均烘焙消費(fèi)為25.9美元,僅為日本同期水平的13%,美國同期水平的9%,法國同期水平的8%,德國同期水平的10%……也就是說,中國的烘焙市場,還存在較大的提升空間。

　　品類分野之下,一方面,個(gè)性化的獨(dú)立主理人會成為一股勢能;另一方面,頭部品牌,特別是全國連鎖品牌也會隨著沉淀和積累,勢能升級、占據(jù)更多資源。

　　爸爸糖升級之時(shí),立下全新的flag,能實(shí)現(xiàn)嗎?我們拭目以待。