巴黎奧運(yùn)會(huì)終于迎來落幕。

吸引了全球觀眾半個(gè)多月的體壇盛事，最大看點(diǎn)是什么？? ? ? ? ??

有人說是在男子100米自由泳決賽創(chuàng)造歷史的潘展樂，19歲的小伙子一言不合就把隔壁“不理人”的查爾莫斯“告上中央”，惹得咱央媽連發(fā)六條視頻為他撐腰；? ? ? ? ??

有人說是在乒乓混雙決賽上拿到中國(guó)奧運(yùn)史上首枚金牌的“莎頭”組合，彌補(bǔ)了三年前“昕雯聯(lián)播”組合在東京奧運(yùn)上的遺憾；? ? ? ? ??

也有人說是在十米跳水臺(tái)上雙雙上演“水花消失術(shù)”的全紅嬋和陳芋汐，默契到像是“同一個(gè)人”的表現(xiàn)給了全世界億點(diǎn)點(diǎn)震撼。? ? ? ? ??

賽場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)牽動(dòng)著每位觀眾的情緒，那賽場(chǎng)下的最大贏家是誰？? ? ? ? ??

沒想到吧，是魯豫。? ? ? ? ??

巴黎奧運(yùn)開幕前，賽事Logo一出，#魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)Logo#的話題就點(diǎn)燃了熱搜。經(jīng)典的偏分發(fā)型，圓圓的腦袋，好事的網(wǎng)友甚至直接在魯豫微博賬號(hào)下玩梗。

第一波潑天流量砸下來，看看品牌是怎么接住的。? ? ? ? ??

伊利順勢(shì)簽約魯豫成為巴黎觀賽大使，直通比賽現(xiàn)場(chǎng)。伊利還設(shè)計(jì)了一個(gè)和賽事Logo極其相似的“魯豫Logo”，把這波流量再推向高峰，網(wǎng)友們不亦樂乎地在下面玩起了“大家來找茬”。

論整活，還得是伊利。? ? ? ? ??

整個(gè)奧運(yùn)周期，中國(guó)品牌各種花式營(yíng)銷。有成功押寶金牌運(yùn)動(dòng)員借機(jī)在奧運(yùn)刷臉的、有抽獎(jiǎng)送奶的，甚至還有在塞納河上展示中國(guó)古詩詞的......? ? ? ? ??

但要是排一個(gè)“奧運(yùn)營(yíng)銷”獎(jiǎng)牌榜，實(shí)現(xiàn)“斷層”領(lǐng)先的，還得是作為“2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品”的伊利。

打開奧運(yùn)，就是伊利? ? ? ? ??

為什么說在這屆奧運(yùn)會(huì)上，伊利的營(yíng)銷是“斷層式”領(lǐng)先？? ? ? ? ??

一場(chǎng)跳水比賽再精彩，也只是一瞬間。一屆奧運(yùn)再多看點(diǎn)，也是發(fā)生在短短16天內(nèi)。對(duì)品牌來說，要借助賽期的16天創(chuàng)造熱點(diǎn)并不難，難的是如何在奧運(yùn)正式開始前就埋下話題種子，讓品牌能在此周期里不斷曝光、不斷被討論，不斷存在于話題榜上。? ? ? ? ? ??

顯然，伊利給中國(guó)品牌打了個(gè)樣兒。? ? ? ? ??

細(xì)心留意的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，這屆奧運(yùn)會(huì)開始前的熱度并不高。? ? ? ? ??

大家對(duì)它的關(guān)注更多是對(duì)法國(guó)人“天生松弛感”的調(diào)侃，或者擔(dān)心一直沒建好的場(chǎng)館還能不能讓比賽如期進(jìn)行。? ? ? ? ??

如何把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注拉回到對(duì)比賽和運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)上，考驗(yàn)著中國(guó)品牌能否精準(zhǔn)把握觀眾情緒，始終保持與觀眾心智連接的能力。如何讓中國(guó)觀眾與遠(yuǎn)在千里之外的巴黎奧運(yùn)會(huì)同頻共振，就考驗(yàn)著品牌講故事的能力。? ? ? ? ??

伊利是怎么做的？? ? ? ? ??

從賽前開始，伊利就不斷在給中國(guó)觀眾創(chuàng)造驚喜。

運(yùn)動(dòng)員們整齊劃一的“中國(guó)風(fēng)”大片——

全網(wǎng)第一次靠“撞臉”簽約伊利的“魯豫版”Logo——? ??

撞臉魯豫后，“巴黎夢(mèng)幻紫”的田徑賽場(chǎng)又被伊利洞察——撞色“沙師弟”。

從為王楚欽送上生日大巴，到國(guó)風(fēng)大巴駛過五城街頭，再到功夫包裝定制產(chǎn)品陸續(xù)上線，伊利5月份上線的奧運(yùn)營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)營(yíng)造出濃厚的“奧運(yùn)氛圍”。而提前兩個(gè)月的造勢(shì)也讓伊利牢牢占據(jù)了用戶心智，不僅帶動(dòng)了一大批用戶打卡消費(fèi)，更讓大家在這期間一提到奧運(yùn)，就想到伊利。

等到比賽正式打響，始終堅(jiān)守在第一線的伊利在第一時(shí)間給中國(guó)觀眾傳回巴黎“捷報(bào)”。

7月30日，乒乓球混合雙打金牌賽中，備受關(guān)注的中國(guó)選手孫穎莎和王楚欽的“莎頭”組合勇奪冠軍，伊利又第一時(shí)間高喊“莎頭是冠軍”，引起千萬網(wǎng)友點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。? ?

從賽前預(yù)熱，到賽期的不同階段，伊利輸出了熱愛、懷舊、玩梗、堅(jiān)持等多重維度的情緒和故事，始終把觀眾拉在討論熱度上，沉淀了網(wǎng)友們的花式熱愛玩法，并在各種話題中留下自己的品牌烙印。? ? ? ? ??

當(dāng)然，營(yíng)銷老將也會(huì)有瞄槍不準(zhǔn)時(shí)刻：乒乓球女子單打決賽舉行前，北京三里屯戶外大屏上的投放測(cè)試失誤事件就一度讓伊利登上風(fēng)口浪尖。? ? ? ? ??

但小插曲并不影響大方向。從長(zhǎng)線營(yíng)銷效果來看，伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的力度、強(qiáng)度和程度仍居前列，仍然是中國(guó)品牌進(jìn)行體育賽事營(yíng)銷的范本。? ? ? ? ??

因?yàn)橛^眾在乎的，不僅是輸贏，更是蘊(yùn)藏在輸贏背后的奧運(yùn)故事與體育精神。? ? ? ? ??

而這些更為重要的元素，被伊利的各種營(yíng)銷方式無限放大，也由此讓奧運(yùn)有了更大的熱度和討論度。? ? ? ???? ??

至于投放測(cè)試的小插曲，將轉(zhuǎn)化為企業(yè)進(jìn)一步提高營(yíng)銷效果，優(yōu)化營(yíng)銷方式，沉淀品牌價(jià)值的鞭策力。

高“含金量”的伊利，超預(yù)期的收益?? ? ? ? ?

持續(xù)精彩的營(yíng)銷手段拉近了觀眾與巴黎奧運(yùn)的距離，而伊利在營(yíng)銷上的小投資又撬動(dòng)了大業(yè)務(wù)的品牌營(yíng)銷，帶來了產(chǎn)品銷售大幅增長(zhǎng)的奇效。? ? ? ? ??

官方數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)期間，伊利各大品牌店鋪業(yè)績(jī)?nèi)骈_花——? ? ? ??

伊利液奶天貓渠道總GMV同比增長(zhǎng)50+%；

伊利旗艦店 GMV同比增長(zhǎng)200+%；

同時(shí)帶動(dòng)伊利旗下品牌實(shí)現(xiàn)重大GMV增長(zhǎng)，金典旗艦店 GMV同比增長(zhǎng)300+%……? ? ? ? ??

怎么回事？突然間大家都愛喝伊利了？

開門迎客的伊利表示：沒別的，就是真誠(chéng)。

奧運(yùn)期間，伊利通過微博等社交媒體開展了幾十種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幾乎每天都在不?！八退退汀?。? ? ? ? ??

有“中國(guó)進(jìn)前三，伊利就免單”的民族和品牌自信，有“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”的豪氣——

送奶、送玩偶、送運(yùn)動(dòng)員簽名照、送9500克黃金......隔著屏幕，都能感受到伊利對(duì)奧運(yùn)和對(duì)消費(fèi)者的熱愛與真誠(chéng)。而這種熱愛與真誠(chéng)，又推動(dòng)消費(fèi)者不斷沖進(jìn)伊利直播間和店鋪激情下單，反哺著伊利成為奧運(yùn)賽事期間，“贏麻了”的中國(guó)品牌。

熱愛持續(xù)，熱度延續(xù)? ? ? ? ??

體育賽場(chǎng)，從來就不只屬于體育。賽場(chǎng)上比拼的是個(gè)人，較量的是國(guó)家，賽場(chǎng)下奮斗的是企業(yè)、科技、教育。? ? ? ? ??

這一代中國(guó)品牌，做了很多企業(yè)以前做不到的事。? ? ? ? ??

最開始，中國(guó)品牌愿意砸錢贊助體育賽事，做各種花式營(yíng)銷，是希望以賽事影響力，來觸達(dá)更多的消費(fèi)者。核心還在于賣更多產(chǎn)品。? ? ? ? ??

但現(xiàn)在越來越多公司，在體育大賽上不斷刷存在感，是為擴(kuò)大中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

這次奧運(yùn)營(yíng)銷，伊利作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，實(shí)打?qū)嵉貞{借實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了“流量+銷量”的雙豐收。? ? ? ???

截止8月10日，#伊利為中國(guó)健兒加油#微博話題累計(jì)閱讀量147.6億，累計(jì)互動(dòng)量2145.4萬，位居乳企品牌話題閱讀量前列；

微博搜索指數(shù)近30天內(nèi)指數(shù)平均值超過2000萬；微信指數(shù)在奧運(yùn)周期內(nèi)迎來大幅增長(zhǎng)，指數(shù)趨勢(shì)最高值一度接近600M，近30天指數(shù)平均值接近150M；

抖音品牌搜索指數(shù)峰值達(dá)到1217.0萬，同比增長(zhǎng)超56.1%；百度資訊指數(shù)最高值超1800萬，更是一騎絕塵。

更加專業(yè)細(xì)分的品牌營(yíng)銷榜單上，伊利同樣讓其他品牌“可望不可及”。? ? ? ? ?

由數(shù)說故事發(fā)布的“2024巴黎奧運(yùn)會(huì)品牌社媒營(yíng)銷力榜單（第一期）”顯示，伊利社媒營(yíng)銷力指數(shù)雄踞榜首。在數(shù)字品牌榜推出的“巴黎奧運(yùn)品牌營(yíng)銷榜”首期榜單中，伊利占據(jù)首位。

一場(chǎng)遠(yuǎn)在巴黎，時(shí)間和中國(guó)有6小時(shí)時(shí)差的奧運(yùn)會(huì)，伊利如何聯(lián)通大洋兩岸，實(shí)現(xiàn)伊利、巴黎和中國(guó)觀眾的同頻共振？? ? ? ? ?

兩種方式。? ? ? ???

第一，主動(dòng)設(shè)置議題，時(shí)刻撩動(dòng)著觀眾情緒。

比賽期間，伊利在微博平臺(tái)上設(shè)置了#伊利為中國(guó)健兒加油#和#伊利2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品#兩大品牌話題，并運(yùn)營(yíng)了微博話題#為中國(guó)健兒加油#。? ? ? ???

三大話題上線，立即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大V和幾千萬網(wǎng)友熱情參與。

第二，用超前的未來眼光，成功押寶本屆奧運(yùn)的“金牌爆點(diǎn)”。? ? ? ???

這屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)軍團(tuán)創(chuàng)下了諸多歷史：? ? ? ? ??

中國(guó)射擊運(yùn)動(dòng)員黃雨婷和盛李豪拿下首金；

孫穎莎和王楚欽拿下的乒乓球混雙團(tuán)體金牌，是中國(guó)在這一項(xiàng)目上的第一枚金牌；

“向中央告狀”的潘展樂在中國(guó)隊(duì)男子4×100混合泳接力賽中實(shí)現(xiàn)霸氣逆轉(zhuǎn)，此項(xiàng)勝利打破美國(guó)40年壟斷；

單槍匹馬闖進(jìn)網(wǎng)球決賽的鄭欽文，成為中國(guó)首位網(wǎng)球女子單打奧運(yùn)冠軍；

全紅嬋和陳芋汐驚艷全世界的一跳，可謂“小小巴黎，拿捏”。? ? ? ???

這些具有劃時(shí)代意義的金牌運(yùn)動(dòng)員背后，都有伊利的贊助和支持。

而這不僅僅是伊利前瞻眼光的唯一體現(xiàn)。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，不管是鄭欽文、全紅嬋、潘展樂還是盛李豪，這屆奧運(yùn)會(huì)的主力選手都變成了00后。? ? ? ? ??

當(dāng)老一代明星運(yùn)動(dòng)員逐漸離開奧運(yùn)賽場(chǎng)，新生代運(yùn)動(dòng)員崛起時(shí)，伊利第一時(shí)間和他們簽約贊助。這不僅是押寶，更體現(xiàn)了伊利對(duì)中國(guó)體育未來的關(guān)心與關(guān)懷。也正是對(duì)中國(guó)體育的長(zhǎng)期關(guān)注和支持，才讓伊利有實(shí)力收獲這么多的金牌爆點(diǎn)。

結(jié)語? ? ? ? ??

營(yíng)銷界有一個(gè)理論：? ? ? ? ??

一個(gè)企業(yè)想提高全球品牌認(rèn)知度，每提高1%，就要花2000萬美元廣告費(fèi)；

但如果通過大型體育賽事營(yíng)銷，相同的投入，能讓知名度提升10%。? ? ? ? ??

毫無疑問，奧運(yùn)會(huì)作為全球頂級(jí)體育賽事，是中國(guó)品牌在全球范圍猛刷存在感的最佳時(shí)刻。? ? ? ??

伊利顯然深諳其中道理。不僅用全方位斷層領(lǐng)先的營(yíng)銷讓這屆奧運(yùn)有了更多熱度，也通過奧運(yùn)的背書將伊利進(jìn)一步推向了世界中心。

這背后，其實(shí)是中國(guó)品牌時(shí)代張力的強(qiáng)化。? ? ? ? ??

從只想花錢露臉，到追求國(guó)際影響，奧運(yùn)會(huì)上的中國(guó)企業(yè)正在集體走上一個(gè)更廣闊的世界舞臺(tái)，在國(guó)際社會(huì)上承擔(dān)更全面的角色，讓中國(guó)品牌的影響力實(shí)現(xiàn)從1到100的突破。? ? ??

而伊利就是一種成功模板。它將企業(yè)的內(nèi)生邏輯與體育精神自然的勾連，給世界呈現(xiàn)了一出出好戲，讓觀眾一次次動(dòng)容，真正推動(dòng)了中國(guó)品牌走向世界高地。??