花費上千元買到的卻是假酒、品牌名稱傻傻分不清楚、品牌的注冊商標引起爭議……不少消費者、知名酒企都曾經(jīng)過或正在面臨這樣的窘境。這些亂象不僅對消費者造成了經(jīng)濟損失，也間接損害了企業(yè)品牌的形象。

如何向消費者證明品牌是自己的？產(chǎn)品是自己的？技術(shù)是自己的？這就涉及到了知識產(chǎn)權(quán)問題。也正因此，知識產(chǎn)權(quán)保護之于品牌的重要性不言而喻。特別是當前構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)雙促進的新發(fā)展格局下，注重知識產(chǎn)權(quán)保護，不僅有利于白酒品牌健康有序發(fā)展，更有利于激發(fā)市場創(chuàng)新活力，從而構(gòu)建一個更加開放、重科創(chuàng)、有良好發(fā)展態(tài)勢的市場新格局。

護牌升級治“李鬼”

?中國的制酒歷史源遠流長，如今已形成了茅臺、汾酒等諸多知名白酒品牌。而這些知名酒企在知識產(chǎn)權(quán)方面最常面對的問題就是“打不完的假貨”。這些白酒品牌的知名度、產(chǎn)品稀缺性令其價格居高不下，而豐厚的制假利潤回報是不法商販盯上它們的重要原因。

市場上最常見的做法就是“偷梁換柱”，從外包裝上來看，假酒幾乎與真酒無異。有些不法商販甚至能將酒產(chǎn)品的防偽芯片做得像模像樣，包裝上還印有能夠掃出酒價格的條形碼，這種條形碼可根據(jù)白酒生產(chǎn)商的需求制定，銷售商也經(jīng)常按照條形碼上的標價進行售賣。以假亂真到這種程度，消費者很難不掉“坑”。

? 假冒注冊商標的行為對社會的危害性很大，嚴重擾亂了市場秩序。全國律協(xié)知識產(chǎn)權(quán)委員會委員、山東眾成清泰（青島）律師事務(wù)所高級合伙人朱兵對《中國名牌》表示：“我國的《刑法》早就將假冒注冊商標的行為列為犯罪行為。對于假冒注冊商標的行為一定要嚴厲打擊，否則必然會助長造假售假的歪風(fēng)，最后造成‘李鬼’打跑‘李逵’、劣幣驅(qū)逐良幣的后果。”

? “企業(yè)在注冊商標時，盡量不要使用地名、物品名，當已經(jīng)注冊的商標遇到這種‘擦邊球’行為時，商標權(quán)利人（企業(yè)）一定要堅決采取維權(quán)行動，向市場監(jiān)管部門舉報投訴或者向人民法院起訴，禁止他人繼續(xù)搞擦邊球行為，同時還可通過這種方式達到幫助市場消費者分辨真假的目的?！敝毂缡钦f。

面對層出不窮的“李鬼”，“李逵”究竟該如何是好呢？其實，除了拿起法律武器獲得最終裁決外，企業(yè)不妨主動出擊，如茅臺通過深挖線索搗毀制假窩點，做好源頭整治；加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控布局，同國內(nèi)知名電商平臺共同展開打假維權(quán)協(xié)作；不定期走訪市場、加強經(jīng)銷渠道監(jiān)管。又如汾酒通過自制視頻、微信H5等宣傳方式，幫助消費者辨別真假汾酒、了解維權(quán)方式等。

由于白酒市場存在魚龍混雜的情況，消費者不好辨別真假。對此，業(yè)內(nèi)專家建議，消費者不要被陌生渠道的優(yōu)惠價格所誘惑，最好還是從酒企品牌官網(wǎng)公布的專賣店和經(jīng)銷商處購買酒類產(chǎn)品，這是最穩(wěn)妥的方式。

從“衡水+老白干”的誤讀看區(qū)域品牌保護

今年4月,中國質(zhì)量新聞網(wǎng)的一篇文章《標稱衡水貴豐酒業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的老白干酒被檢出不合格》引發(fā)熱議，不少消費者誤以為擁有悠久釀造歷史的“衡水老白干”出了問題。而實際上，被眾人所熟知的“衡水老白干”是河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱衡水老白干公司）專有的中國馳名商標。衡水貴豐酒業(yè)有限責(zé)任公司雖然也是衡水的酒企,但是和“衡水老白干”沒有一點關(guān)系。

記者了解到，河北衡水地區(qū)生產(chǎn)老白干酒的企業(yè)不在少數(shù)，多地類似案例更是頻出。對此，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授劉海兵認為，這類事件頻繁發(fā)生背后的主要原因有兩點。首先，中華老字號企業(yè)與地方經(jīng)濟間存在利益博弈，中華老字號所在地往往會出現(xiàn)同類企業(yè)就商標而“搭便車”，借助中華老字號企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力，提高自身品牌的市場接受度，從而擠占市場空間，而對于當?shù)卣畞碚f，當?shù)仄髽I(yè)效益好，自然稅收高，因而有的地方政府也就默許了這類企業(yè)的存在。事實上，這些企業(yè)技術(shù)和管理水平良莠不齊，一旦有一家企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)問題，就會馬上波及到當?shù)刂腥A老字號企業(yè)的品牌聲譽；其次，有關(guān)部門對中華老字號商標的保護力度還不夠，老字號企業(yè)名稱、商標和域名常遭搶注，一些不良商家鉆企業(yè)經(jīng)營的漏洞，將“老字號”搶注成商標、企業(yè)名稱等，使得老字號企業(yè)需針對個案逐一處理，花費較大的精力財力。

當然，導(dǎo)致上述問題產(chǎn)生的直接原因或許在于“衡水老白干”這一商標本身的特性。

朱兵告訴《中國名牌》：“在這一商標中，‘衡水’是一個地名，商標權(quán)人無權(quán)限制他人正常使用該地名，‘老白干’是一種酒產(chǎn)品的通用名稱，商標權(quán)人也無權(quán)禁止他人使用該通用名稱，這樣就會導(dǎo)致消費者對‘衡水老白干’這一商標的認知，很難與對‘衡水地區(qū)出產(chǎn)的老白干酒’的認知相區(qū)分。所以當《衡水貴豐酒業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的老白干酒被檢出不合格》這個新聞標題中分開使用了‘衡水’和‘老白干’文字時，消費者就會很容易聯(lián)想成‘衡水老白干’這一概念。”

那么，衡水老白干公司如何避免消費者因“衡水”區(qū)域概念混淆產(chǎn)品呢？對此，朱兵建議：“企業(yè)在初創(chuàng)某個文字商標時，盡量不要以地名、產(chǎn)品名等通用的文字進行注冊，而是采用一些臆造的文字組合作為商標進行注冊。對于企業(yè)已經(jīng)完成注冊并長期使用了的商標，當其遇到容易讓人誤會的新聞事件時，企業(yè)要有一套成熟的危機公關(guān)應(yīng)對方案，如第一時間通過媒體澄清事實，讓公眾了解到發(fā)生問題的不合格酒產(chǎn)品并非來自衡水老白干公司，從而不會產(chǎn)生對衡水老白干產(chǎn)品的負面誤解?！?/p>

劉海兵則建議，有關(guān)方面主要應(yīng)從以下兩方面抓起：首先，鑒于中國絕大多數(shù)老字號存在地理標識和企業(yè)商標交織在一起的共性問題，政府應(yīng)主導(dǎo)建立當?shù)仄髽I(yè)與中華老字號共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，而非圍繞商標利益的同業(yè)競爭，這樣不僅有利于推動中華老字號專注核心技術(shù)和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，提升中華老字號市場競爭力，也有利于促進中華老字號拉動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次，應(yīng)保護好中華老字號的商標專有權(quán)，中華老字號企業(yè)經(jīng)過數(shù)百年的經(jīng)營與發(fā)展，已經(jīng)形成了了自身獨特的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，這些顯性和隱性的知識資產(chǎn)深深地蘊含在中華老字號的商標中。因此，保護它們的商標專有權(quán)，有利于老字號企業(yè)的傳承與發(fā)展。

“江小白成長的煩惱”成新鑒

年輕化白酒原創(chuàng)品牌江小白也經(jīng)歷了多年的商標糾紛。江小白于2011年12月創(chuàng)立并申請注冊商標，2012年上半年委托重慶江津酒廠進行批量生產(chǎn)，而營銷、銷售等環(huán)節(jié)全權(quán)由江小白公司自行承擔。隨著江小白迅速走紅，2012年底，雙方終止合作。而后二者圍繞“江小白”商標的歸屬展開了長達7年的爭奪戰(zhàn)，最終最高人民法院判決“江小白”商標歸屬江小白公司所有。這一案例為酒企，特別是酒類新興品牌敲響了警鐘。

朱兵對《中國名牌》表示：“江小白公司在酒類產(chǎn)品上注冊了江小白商標并被國家商標局核準，那么這一商標的所有權(quán)當然屬于江小白公司所有，任何人不能剝奪。江津酒廠只是一個代工廠，僅僅是為江小白公司提供制造和灌裝酒業(yè)務(wù)，所以，單純基于代工合作這一法律關(guān)系，江津酒廠不可能奪得江小白商標的所有權(quán)。其他酒企如果未來可能涉及類似的合作模式，建議完善雙方的合作合同條款，將商標的所有權(quán)、使用權(quán)約定清晰，并相應(yīng)地明確約定任何一方違反合同的法律責(zé)任，這樣可以起到防患于未然的效果，從而避免糾紛的發(fā)生。”

商標爭議期間，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾公開表示，堅信國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，堅信司法的公正公平。在陶石泉看來，品牌也可看作是一種被人熟知的、帶有感情色彩的名字，本身的內(nèi)容更重要。只要企業(yè)堅持做好產(chǎn)品和服務(wù)這件“份內(nèi)事”，就一定能得到消費者和市場的認可。

與之類似的案例還有加多寶和王老吉，持續(xù)多年的商標之爭很難說對其涼茶產(chǎn)品已形成的品牌聲譽不是一種傷害，對王老吉、加多寶品牌本身而言也是一種“傷元氣”的內(nèi)耗。

在劉海兵看來，作為老牌酒廠的江津酒廠擁有較好的制作工藝、釀酒技術(shù)，但是由于忽略了對當代消費者需求的關(guān)注和抓取，導(dǎo)致銷量不斷下降，最終淪為“代工廠”，企業(yè)收入不斷壓縮。而作為當代酒企的江小白，雖然有創(chuàng)新的營銷理念，采用個性化的包裝、設(shè)計引起消費者共鳴，占據(jù)了一定市場，但是如果一家酒企沒有自己的核心釀造技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量就難以保證，終究會被市場淘汰。

“中國酒廠在發(fā)展過程中始終要堅持傳承與創(chuàng)新的結(jié)合，實施傳承式創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略?！眲⒑１ㄗh，“江津酒廠等老牌酒廠在傳承、磨煉釀酒工藝的同時，要注意管理、營銷、制度、組織等要素的協(xié)同創(chuàng)新，并及時理解外界消費環(huán)境的變化，對企業(yè)資源進行整合重構(gòu)，提升企業(yè)動態(tài)能力從而快速回應(yīng)市場需求。而江小白等新生代酒企，在積極呼應(yīng)市場、敏銳抓取、感知市場需求的同時也要儲備自己的核心工藝，學(xué)習(xí)、傳承優(yōu)秀的釀造流程，注重打造自己的釀酒工廠，保證產(chǎn)品質(zhì)量。也就是說，技術(shù)和市場兩條線同時發(fā)力是酒企致勝之道?！?/p>

知識產(chǎn)權(quán)保護提升品牌創(chuàng)新動力

知識產(chǎn)權(quán)的范疇較寬泛，與酒相關(guān)的重要知識產(chǎn)權(quán)除了商標外，還涉及專利，如發(fā)明專利（酒的口味配方等）、實用新型專利（瓶蓋密封結(jié)構(gòu)及特色產(chǎn)品功能等）、外觀專利（瓶身、瓶蓋、酒貼、酒盒設(shè)計及包裝等）。

企業(yè)競爭的背后離不開產(chǎn)品技術(shù)的競爭，專利優(yōu)勢逐漸成為企業(yè)培育競爭優(yōu)勢、激發(fā)創(chuàng)新活力的重要因素。那么，酒企究竟應(yīng)如何做好專利保護呢？目前一些知名酒企的專利保護行動正為業(yè)內(nèi)企業(yè)提供著寶貴經(jīng)驗，比如汾酒自2011年開展的“竹葉青酒中的生物活性成分及其藥物用途”的科研項目，于2013年10月申報國家發(fā)明專利8項，2015年8月第1項發(fā)明專利獲批，2017年3月，第2項發(fā)明專利獲批，其余6項正在公告階段。汾酒就將汾酒竹節(jié)杯、青花汾酒30（酒瓶、酒盒）等申請了外觀設(shè)計專利。其中，汾酒竹節(jié)杯以其特有的工業(yè)設(shè)計和被賦予深厚文化內(nèi)涵的“竹節(jié)令”而深受人們喜愛。

關(guān)于白酒企業(yè)如何做好專利保護，劉海兵建議可以從兩方面雙管齊下：“首先，酒企對于實用新型專利和外觀設(shè)計專利的保護要重視文化的力量，酒瓶、包裝等外觀設(shè)計一定要與白酒企業(yè)傳承和承載的文化內(nèi)涵相統(tǒng)一；其次，對于發(fā)明專利等深度創(chuàng)新成果要加強知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)力度。老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護，不僅是為產(chǎn)品、技術(shù)、匠心的傳承保駕護航，更是為智慧獨創(chuàng)性的老字號文化傳承提供保障。企業(yè)在獲得‘老字號’商標專有權(quán)的基礎(chǔ)上，通過提交專利申請、獲得專利權(quán)的方式保護相關(guān)產(chǎn)品，是新形勢下老字號企業(yè)保護其獨特工藝技術(shù)的優(yōu)先選擇?！?/p>

不論是白酒企業(yè)品牌，抑或其他行業(yè)的企業(yè)品牌，知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。假如企業(yè)不對自身核心知識產(chǎn)權(quán)進行保護，正品必然會被假冒品所淹沒，而當企業(yè)最終對市場上的侵權(quán)行為失去控制時，企業(yè)就只有死路一條。因此，企業(yè)一定要充分重視知識產(chǎn)權(quán)保護，堅決開展維權(quán)行動，對一切侵權(quán)行為絕不姑息，只有盡可能地在知識產(chǎn)權(quán)方面多作為，才能為自身品牌披上堅固的鎧甲。

朱兵認為：“白酒企業(yè)應(yīng)將核心知識產(chǎn)權(quán)保護作為企業(yè)管理的重中之重，建立全面、系統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，其中涉及商標的創(chuàng)設(shè)規(guī)劃、商標的注冊申報、商標的使用維護管理制度、疑似侵權(quán)行為的監(jiān)控和打擊機制、商標公關(guān)危機的應(yīng)對預(yù)案等?！?/p>

事實上，白酒行業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面已相繼展開行動。2013年，最高人民法院批準在貴州設(shè)立中國第一家專門針對特定產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)司法保護調(diào)研基地；2017年3月15日，江蘇省宿遷市宿城區(qū)檢察院派駐洋河新區(qū)“知識產(chǎn)權(quán)保護檢察服務(wù)中心”正式成立，開通知識產(chǎn)權(quán)案件“綠色通道”，全面履行打擊、預(yù)防、監(jiān)督等檢察職能；2018年在習(xí)酒召開了貴州白酒產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護研討會，同年習(xí)酒還獲得了國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的“國家知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”稱號；2020年6月9日，川酒產(chǎn)業(yè)法治聯(lián)盟成立，旨在推動白酒產(chǎn)業(yè)與法學(xué)法律界合作，提高川酒產(chǎn)業(yè)依法治企水平和防范化解風(fēng)險能力。

“雪崩之下，沒有一片雪花是無辜的?！薄凹倜白陨虡恕薄按虿吝吳颉薄罢易印钡刃袨?#xff0c;最終傷害的絕不僅僅是某一個企業(yè)品牌，而是整個行業(yè)。對于白酒行業(yè)來說，知識產(chǎn)權(quán)保護工作任重道遠，需要政府相關(guān)部門、酒業(yè)協(xié)會、酒企、各經(jīng)銷平臺和消費者等共同努力。