在這個(gè)“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，各種跨界CP不斷為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，也成為了市場(chǎng)的“流量密碼”。
　　繼“醬香拿鐵”之后，又一款聯(lián)名飲品刷爆了河南人的朋友圈——眷茶與方中山聯(lián)名推出的“金椒烏龍”11月8日正式上市，胡辣湯與奶茶的碰撞，將給河南人的味蕾帶來怎樣的驚喜？跨界聯(lián)名互動(dòng)，能否助力河南品牌“出圈”？

　　探訪：“胡辣湯奶茶”是啥味兒？
　　眷茶和方中山的聯(lián)名飲品，被很多網(wǎng)友戲稱為“胡辣湯奶茶”。其實(shí)，它并非胡辣湯+奶茶的簡(jiǎn)單“兩摻”，而是選取了胡辣湯的靈魂香料與奶茶相結(jié)合，讓胡辣湯的濃烈與奶茶的清新產(chǎn)生恰到好處的“化學(xué)反應(yīng)”。
　　眷茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這款聯(lián)名的“金椒烏龍”奶茶，靈感來自“香料入茶”。此前眷茶推出的“荊芥檸檬茶”，以及將茴香、紫蘇、胡椒入茶的“東方香料系列”，都備受消費(fèi)者喜愛，各種香料在一杯茶中爆發(fā)出了巨大的風(fēng)味潛力?！熬觳柘氩粩嗤貙挷栾嫷倪吔?#xff0c;挖掘更多風(fēng)物碰撞的美妙。香料是胡辣湯的魂和根，眷茶提取了胡辣湯的靈魂，融入一杯奶茶之中。特配烏龍茶底采用椒、肉桂搭配烏龍茶葉沖泡制成，再加上牛乳、奶油云頂、粉紅胡椒、南姜梅粉等，味道曲折含蓄，富有層次感?！?br />　　聯(lián)名奶茶的主題紙袋和紙杯上，印著方中山總店、眷茶門店、胡辣湯、河南話“咋恁好喝”等元素，同時(shí)，還設(shè)計(jì)了河南話貼紙，“真dei勁兒”“弄lei不賴”“老shi兒”……親切樸實(shí)的鄉(xiāng)音，無形中傳播著河南文化?！熬觳枋冀K致力于把故土風(fēng)味、地域情懷、傳統(tǒng)文化做更好玩的茶飲表達(dá)，未來也會(huì)繼續(xù)眷戀家鄉(xiāng)、扎根本土，努力成為令河南人驕傲的本土企業(yè)，成為向外地朋友介紹故鄉(xiāng)的城市名片。”眷茶相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
　　為什么想到和方中山跨界聯(lián)名？眷茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，前段時(shí)間方中山在北京開店，很多“北漂”的河南游子排長(zhǎng)隊(duì)也要去等這一碗家鄉(xiāng)味，這和眷茶一直以來的產(chǎn)品理念不謀而合——用從故鄉(xiāng)土地上生長(zhǎng)出的東西，做出好喝的茶，讓大家喝茶時(shí)能想到故鄉(xiāng)，想到故鄉(xiāng)時(shí)能記起這口甜。一碗熱湯，一杯熱茶，不僅是風(fēng)味，更是故鄉(xiāng)記憶和眷眷情意?！跋Ｍ头街猩降穆?lián)名讓更多外地朋友知道，河南的湯和河南的茶‘咋恁好喝’！”

　　分析：跨界聯(lián)名成為“流量密碼”
　　茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸、德芙，可口可樂聯(lián)名大白兔奶糖……近年來，品牌跨界聯(lián)名成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，花樣頻出。QuestMobile發(fā)布的《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡和茶飲市場(chǎng)洞察》顯示，2023年1月至7月，現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量41個(gè)，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量62個(gè)。在各聯(lián)名形式中，品牌聯(lián)名成為最高頻次合作形式，其次為動(dòng)漫IP聯(lián)名、影視劇IP聯(lián)名等。
　　河南有門企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司創(chuàng)始人谷鐵峰表示，通過跨界聯(lián)名，兩個(gè)品牌形成合作關(guān)系，可以充分利用雙方的優(yōu)勢(shì)資源，分享彼此的用戶群體和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的粉絲增長(zhǎng)效果。同時(shí)，不同品牌跨界聯(lián)名，為產(chǎn)品創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生新奇特式的社交裂變，比硬廣更適配“吃瓜群眾”。廣告的邏輯是單向推廣給消費(fèi)者，而聯(lián)名的邏輯是通過充滿新鮮感的合作吸引顧客主動(dòng)消費(fèi)，讓顧客心甘情愿為了好奇心或情懷買單。
　　如今，跨界聯(lián)名作為品牌營(yíng)銷的熱門方式，已經(jīng)越來越常態(tài)化。但過于頻繁的聯(lián)名可能會(huì)透支品牌價(jià)值，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。谷鐵峰認(rèn)為，并非隨便兩個(gè)品牌就適合做聯(lián)名，要看雙方在品牌調(diào)性、文化屬性、用戶人群等方面的契合度，充分挖掘雙方品牌文化的契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。
　　眷茶和方中山的聯(lián)名，便是一個(gè)很好的案例。胡辣湯是叫醒河南人的鬧鐘，也是河南人辛辣的鄉(xiāng)愁，它稠厚的湯汁里包容了各種河南本土食材，可以兩摻，可以加醋加香油，它是包容接地氣的，也是河南人不可或缺的。茶葉也是如此，和四季鮮果、荊芥香料，都能兼容搭配。兩個(gè)包容度極高的品類，擁有共通的文化內(nèi)涵，又都是河南本土品牌，跨界聯(lián)名既在意料之外，又在情理之中。

　　建議：加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，助力“河南造”出圈
　　河南有不少優(yōu)秀品牌，但一些品牌缺乏包裝推廣，導(dǎo)致影響力和知名度不足?！熬觳韬头街猩降倪@次跨界聯(lián)名，給河南傳統(tǒng)品牌、地方品牌提供了一種品牌營(yíng)銷思維，大家沒必要一本正經(jīng)地端著，要去大膽創(chuàng)新、跨界破圈。”谷鐵峰說。
　　例如今年“雙11”前夕，多個(gè)老牌國(guó)貨品牌抱團(tuán)營(yíng)銷，賺足流量。蜂花、白象、郁美凈、鴻星爾克等國(guó)貨品牌在直播間造梗造人設(shè)，銷量猛增；淘寶官方微博組了一場(chǎng)“國(guó)貨相親大會(huì)”，諸多官方號(hào)紛紛下場(chǎng)“組CP”，椰樹和老干媽組成“媽椰”組合，好歡螺、匯源和周黑鴨組成“好會(huì)鴨”組合……最終“牽手成功”的CP們推出了跨界聯(lián)名熱梗禮盒，在淘寶直播間售賣，上架后很快售罄。
　　河南本土品牌蜜雪冰城的營(yíng)銷也是一個(gè)經(jīng)典案例。從“你愛我，我愛你”的魔性主題曲，到雪王動(dòng)畫片、與中國(guó)郵政聯(lián)名開主題店、辦音樂節(jié)、賣炸串、賣周邊，可以說“沒有雪王擠不進(jìn)的圈子”。蜜雪冰城也成為最“出圈”的河南品牌之一。
　　“聯(lián)名是一種很好的破圈方式，好的聯(lián)名能夠使品牌在短期內(nèi)獲得較高的流量、銷量和討論度，但品牌長(zhǎng)期發(fā)展還要注重提升產(chǎn)品力，深入挖掘消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，化‘流量’為‘留量’?！惫辱F峰說。