3月28日，微盟集團（2013.HK）最新財報出爐。2023年全年，微盟集團總收入達人民幣22.28億元，同比增長21.1%，實現(xiàn)穩(wěn)健韌性增長。集團毛利達人民幣14.84億元，同比增長36.0%，毛利率達66.6%，收入質(zhì)量持續(xù)改善。經(jīng)調(diào)整EBITDA大幅收窄至-0.75億元，同比減虧93.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比大幅減少73.4%。值得一提的是，微盟集團2023年下半年經(jīng)營現(xiàn)金流0.6億元已轉(zhuǎn)正，經(jīng)調(diào)整EBITDA0.13億元，整體向高質(zhì)量發(fā)展不斷邁進。
　　作為微盟集團的重要業(yè)務(wù)板塊，微盟營銷業(yè)務(wù)在2023年增量提質(zhì)，為微盟集團的整體經(jīng)營表現(xiàn)提供有力支撐。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，微盟商家解決方案收入約為人民幣8.78億元，同比增長60.5%；付費商家數(shù)量增長24.2%至66，905家，每用戶平均收益為人民幣13，127元。
　　值得一提的是，微盟營銷廣告業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)多元化、規(guī)?；脑鲩L態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年，微盟營銷業(yè)務(wù)精準投放毛收入約144.66億元，同比增長44.5%。其中，騰訊廣告消耗同比增長63%，快手廣告消耗同比增長164%，小紅書廣告消耗同比增長259%，微盟營銷在多元媒體渠道的探索，推動廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)中向好發(fā)展，持續(xù)領(lǐng)跑效果廣告行業(yè)大盤。
　　保持優(yōu)勢之余，2023年微盟營銷積極擁抱AI浪潮、切入短劇賽道，探索未來增長曲線。當前，微盟營銷已經(jīng)通過自身AI產(chǎn)品與能力，大幅提高效率。公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，微盟WAI的生成內(nèi)容已有高達80%的可用率，在直播場景中口播稿可用率達60%。布局短劇賽道，則是微盟營銷聚合AI能力與精準營銷優(yōu)勢，進一步放大商業(yè)化空間的積極舉措。微盟財報“業(yè)務(wù)展望”中提到，微盟通過戰(zhàn)略性投資收購短劇內(nèi)容公司，發(fā)揮各自資源與技術(shù)優(yōu)勢，將“形成數(shù)字創(chuàng)意與技術(shù)革新的雙向驅(qū)動”，賦能短劇行業(yè)生態(tài)。
　　營銷業(yè)務(wù)增量提質(zhì)，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢
　　過去一年，微盟營銷業(yè)務(wù)板塊迎來兩次重要升級。2023年Q1，微盟集團宣布旗下“精準營銷業(yè)務(wù)”正式更名為“微盟營銷”，確認了“橫向拓展、縱向精耕、技術(shù)驅(qū)動”三個重要發(fā)展方向。同年10月，“微盟營銷”進一步跟隨集團組織變革升級，獨立成為“微盟營銷子集團”?；跇I(yè)務(wù)體系內(nèi)獨立核算、決策與發(fā)展，微盟營銷可以依據(jù)自身業(yè)務(wù)體系的經(jīng)營機制和市場可能，擁抱更大機遇。
　　如今，定位于多元數(shù)字營銷媒體集團，微盟營銷正通過橫向拓展多元媒體，縱向精耕服務(wù)鏈路與行業(yè)場景，為客戶提供全流域和全鏈路的專業(yè)價值服務(wù)，幫助品牌實現(xiàn)全域經(jīng)營和品效增長，并于自身實踐更多商業(yè)化的可能。作為業(yè)務(wù)升級的成果顯現(xiàn)，2023年微盟助力商戶投放的廣告毛收入上升44.5%，達到約人民幣144.66億元的規(guī)模增長。
　　分析其背后原因，可以看到騰訊生態(tài)域內(nèi)，微盟營銷在始終保持領(lǐng)跑優(yōu)勢的同時，仍然緊跟節(jié)奏，以最快響應(yīng)速度跟進市場變化，與騰訊深度協(xié)同，服務(wù)于商家經(jīng)營發(fā)展。例如此前，微盟入選騰訊廣告第三方SaaS服務(wù)商，支持落地頁建站等技術(shù)服務(wù)。圍繞夯實騰訊廣告技術(shù)生態(tài)，微盟在優(yōu)化廣告鏈路交易生態(tài)治理，以及提升用戶體驗等方面，與騰訊廣告進行了密切交流與合作。
　　值得一提的是，伴隨視頻號商業(yè)化進程，微盟營銷的市場滲透和成長速度同步保持前列，在消費品、大健康、旅游、汽車等行業(yè)消耗增幅顯著。財年內(nèi)，微盟營銷的騰訊廣告消耗同比增長63%。財報中提到，在視頻號商業(yè)化加速之際，微盟營銷將繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，帶動毛收入與毛利潤快速增長。
　　微盟營銷在深耕包括視頻號在內(nèi)的騰訊生態(tài)的同時，也發(fā)力快手、小紅書、支付寶等多渠道流量平臺。如今，微盟營銷已陸續(xù)獲得上海、浙江等八個地區(qū)的快手磁力引擎區(qū)域代理商授牌。2023年服務(wù)商加在快手賽道內(nèi)的年度消耗同比增長164%。此外，微盟還通過旗下智慧零售與微商城解決方案正式接入抖音團購，并成為支付寶數(shù)字推廣平臺廣告業(yè)務(wù)代理商。
　　延長服務(wù)鏈路，是微盟營銷業(yè)務(wù)“增量提質(zhì)”的另一面。以小紅書為例，微盟在小紅書生態(tài)中不僅推出小程序商城解決方案。還幫助品牌商家實現(xiàn)從內(nèi)容種草、達人合作、信息流投放到交易轉(zhuǎn)化的完整鏈路。伴隨小紅書開放端口，微盟已率先測試上線小紅書直跳微信小程序功能，進一步幫助商家從“全域種草”走向“品效合一”。報告期內(nèi)，微盟營銷已幫助來自服飾、美妝、快消行業(yè)的眾多品牌在小紅書完成高效產(chǎn)品種草，年度消耗同比增長259%。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著視頻號商業(yè)化潛力的爆發(fā)，微盟作為頭部服務(wù)商有望最大限度承接紅利。同時，微盟營銷仍在持續(xù)探索與更多媒體平臺間的合作，嘗試將在騰訊生態(tài)中的成功，復(fù)刻、遷移到更多媒體渠道和品牌的營銷實踐中去。兩者疊加之下，微盟營銷業(yè)務(wù)預(yù)計在2024年將依舊保持高速增長。
　　AI技術(shù)驅(qū)動，激活生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)效能
　　以AI大模型為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力，正在激起新一輪的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，廣告營銷行業(yè)首當其沖。2023年5月，微盟推出AI應(yīng)用型產(chǎn)品WAI。通過開源自研與百度文心一言、騰訊混元、智譜等AI技術(shù)伙伴的合作，微盟WAI不斷圍繞“智能搭建、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣、智慧經(jīng)營”等實際商家業(yè)務(wù)場景夯實壁壘。
　　在精準營銷方面，微盟營銷基于AIGC的智能創(chuàng)作能力已經(jīng)覆蓋全域營銷場景，文生文、文生圖等能力已較為成熟，帶來了微盟營銷生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)效率的極大提升。以雙十二期間為例，微盟WAI文生圖功能使用率環(huán)比增長超470%，其中商品海報制作次數(shù)環(huán)比增長超270%。
　　作為生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)效率提升的另一個例證，業(yè)內(nèi)人士認為，微盟營銷在員工數(shù)量持平的前提下，服務(wù)商家數(shù)量和服務(wù)商家投放金額均大幅提升，其背后同樣是AI釋放生產(chǎn)力帶來的成果。
　　微盟營銷的行業(yè)化探索印證了這一觀點。微盟業(yè)績報告中指出，對比AI創(chuàng)作時長和人工創(chuàng)作時長，微盟WAI幫助行業(yè)化營銷素材的制作提效約50%。另一方面，WAI在廣告運營工作上也帶來了70%的效率提升，成效顯著。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，目前微盟營銷在家裝和金融行業(yè)已深度使用微盟WAI，并為超過四成商家服務(wù)，其中金融行業(yè)使用微盟WAI后的投放效果已經(jīng)優(yōu)于傳統(tǒng)模式。
　　WAI帶來效率提升的背后，其實不只是人力的釋放，更重要的是源源不斷的創(chuàng)意靈感、版權(quán)合規(guī)等一系列傳統(tǒng)營銷難題的綜合解。微盟相關(guān)負責人總結(jié)道，微盟WAI能基于商家需求生成全新內(nèi)容，解決了海量廣告投放下素材枯竭和靈感不足的問題。此外，微盟WAI還能幫商家規(guī)避版權(quán)風險，用AIGC替代來源不明的網(wǎng)圖素材，讓廣告更加合規(guī)。
　　如今，微盟仍在持續(xù)探索“AI+營銷”的更深場景。近來文生視頻模型引起行業(yè)熱議。微盟WAI在短視頻生成方面，也已實現(xiàn)低成本高效生成符合品牌投放需求的短視頻素材，并與全鏈路生產(chǎn)流程緊密結(jié)合，為營銷客戶提供更多元、實效的營銷服務(wù)，并進一步實現(xiàn)人效和經(jīng)營效能的雙重提升。
　　切入短劇賽道，抓住下一個系統(tǒng)性機遇
　　除了賦能于現(xiàn)有的營銷業(yè)務(wù)，微盟文生視頻能力，還有望與更具潛力的商業(yè)場景結(jié)合，比如短劇。
　　2024年3月，微盟戰(zhàn)略性投資并購拌飯科技，布局短劇賽道?；谖⒚藸I銷多年積累的數(shù)字化營銷投流經(jīng)驗、視頻拍攝資源、AI技術(shù)能力，以及拌飯科技行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容原創(chuàng)能力和豐富制作經(jīng)驗，雙方在優(yōu)勢領(lǐng)域互補融合，借助短劇賽道放大已有優(yōu)勢，以期實現(xiàn)技術(shù)能力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢的長期增益。
　　拌飯科技旗下鳴白工作室是一家綜合型影視創(chuàng)意服務(wù)機構(gòu)，目前已制作超100部短劇，具備行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容原創(chuàng)能力和豐富的制作經(jīng)驗，長期為愛奇藝、快手、騰訊、芒果TV、優(yōu)酷、抖音等內(nèi)容平臺提供高品質(zhì)作品。作為最早進入短劇制作的團隊之一，該團隊曾獲得過海內(nèi)外諸多影視獎項，目前已具備了成熟的爆款短劇制作經(jīng)驗，歷史爆款作品包括《洛泱公主》、《團寵千金》等優(yōu)秀短劇作品，工作室創(chuàng)作的數(shù)十部作品均獲得了近2億的播放量。
　　基于本次戰(zhàn)略投資，微盟有望迅速構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈短劇生態(tài)，從而捕捉下一個“系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)機遇”。微盟營銷在過往多年積累了行業(yè)領(lǐng)先的經(jīng)驗和現(xiàn)成的拍攝資源，在上海、長沙等地打造的多場景短視頻基地可作為直接的資源共享，提升創(chuàng)意生產(chǎn)效率、降低內(nèi)容制作成本。在投流變現(xiàn)領(lǐng)域，微盟集團具備成熟的全鏈路全域的完整營銷解決方案，積累了豐富的投流經(jīng)驗，并已全面接入視頻號、快手、小紅書、抖音、西瓜視頻、火山短視頻等國內(nèi)主流短視頻平臺。顯然，通過復(fù)用微盟營銷全域流量的精準投放能力，微盟有望在短劇賽道創(chuàng)造新商業(yè)場景的增長曲線。
　　而在近期備受關(guān)注的大模型生成視頻領(lǐng)域，目前微盟AI團隊亦持續(xù)關(guān)注并實測短視頻素材生成的各個技術(shù)環(huán)節(jié)，從數(shù)字人相關(guān)技術(shù)，到聲音合成訓練，再到表情調(diào)整與口型匹配，完成了全流程的技術(shù)落地。
　　因此，對微盟營銷而言，布局短劇賽道，并不僅僅是簡單的擴展業(yè)務(wù)版圖，而是發(fā)揮自身多重技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)長期增益。接下來，雙方將實現(xiàn)優(yōu)勢領(lǐng)域互補融合，一方面持續(xù)深化精品內(nèi)容原創(chuàng)力，另一方面提升數(shù)字營銷的內(nèi)容分發(fā)能力，從而構(gòu)建包括IP創(chuàng)意、影視劇制作、成片發(fā)行、用戶增長的全鏈路短劇業(yè)務(wù)，同時積極拓展包括短劇拍攝制作在內(nèi)更多有望被AI大模型技術(shù)深刻賦能的商業(yè)場景，最大化獲得技術(shù)變革所帶來的紅利。
　　結(jié)語
　　整體看來，2023年經(jīng)濟環(huán)境整體向好的背景下，微盟營銷板塊呈現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量增長，為微盟集團整體經(jīng)營和發(fā)展提供了有力支撐。
　　展望2024年，站在外部環(huán)境視角，中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)期穩(wěn)中向好，行業(yè)層面，視頻號商業(yè)化加速為流量生態(tài)格局帶來全新變量；向內(nèi)觀察業(yè)務(wù)狀態(tài)，微盟營銷在媒體廣度、服務(wù)深度、技術(shù)精度的優(yōu)勢都將進一步獲得釋放。尤其是在保持營銷賽道領(lǐng)跑優(yōu)勢的前提下，微盟營銷再度開啟以“AI生產(chǎn)力賦能”和“短劇新賽道機遇”為核心的兩大新增長動能，有望迎來新一輪健康發(fā)展。