有人說(shuō)：吃，是為了肉體，而喝，是為了靈魂。從這個(gè)角度看，在這個(gè)熱浪攢動(dòng)的夏天，一杯杯打開(kāi)胃口的冰啤酒，不僅是“液體的面包”，也是“靈魂的食糧”。

　　而如果將鏡頭拉近——一杯杯在口味上多變?nèi)の丁⒃诎b上奪人眼球的精釀啤酒，正在悄悄成為餐桌上的重要角色，并在這個(gè)高溫的夏日，在抖音電商，悄然走紅。

　　一、多元與個(gè)性，精釀啤酒逆勢(shì)上行背后的產(chǎn)業(yè)文化

　　在酒吧被異彩紛呈的精釀啤酒“種草”之后，在抖音，小K開(kāi)始對(duì)精釀啤酒鉆營(yíng)——相比于在酒吧的淺嘗輒止，從內(nèi)容入手，或許更適合進(jìn)入這個(gè)全新的世界。

　　從一條條“保姆級(jí)”的精釀啤酒選購(gòu)指南里入門(mén)，到一口氣喝完來(lái)自比利時(shí)、德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)本土的代表性精釀品牌，不過(guò)幾個(gè)月時(shí)間，小L也漸漸成為一名“酒饕”；而一整桌“攢”下來(lái)的酒瓶收藏，則是他給自己的“勛章”。

　　“Z世代”王婷剛進(jìn)入工作崗位不久。受到公司同事的影響，精釀啤酒，開(kāi)始成為她在閨蜜聚會(huì)，抑或是一個(gè)人在家時(shí)，消暑的必備飲品。

　　令她最著迷的，不是酒本身，更多是貼在酒瓶之外、那些繪制于世界各地的文化符號(hào)。一瓶精釀啤酒十幾到幾十元的單價(jià)并算不高，但是對(duì)于忙于工作的年輕群體而言，一邊了解酒標(biāo)背后的釀造歷史、搖滾文化、賽車(chē)文化、哥特文化，一邊讓濃郁麥香傾入口中，那份“心遠(yuǎn)地自偏”的愜意，就驀然而起。

　　這些賞味場(chǎng)景的背后，是一個(gè)正在崛起的精釀啤酒市場(chǎng)。根據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2017年-2021年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量增速高于啤酒行業(yè)整體增速。中金公司預(yù)測(cè)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

　　而國(guó)內(nèi)與“精釀”有關(guān)企業(yè)的增加，也側(cè)面折射出產(chǎn)業(yè)的期待。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)與精釀啤酒相關(guān)的企業(yè)近4000家。而從企業(yè)增長(zhǎng)速度來(lái)看，精釀啤酒的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量，從2016年的140家升至2021年的1378家，5年間，增長(zhǎng)速度近10倍。

　　精釀啤酒，為何在近年的消費(fèi)市場(chǎng)掀起“風(fēng)浪”？許多行業(yè)研究者紛紛給出了答案：它或許與年輕消費(fèi)群體的崛起有關(guān)，這一群體對(duì)于精釀背后的“亞文化”有著更深的消費(fèi)偏好；它或許與“她經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)大有關(guān)，精釀啤酒，滿(mǎn)足了女性群體消費(fèi)場(chǎng)景中的多元選擇……但究其本質(zhì)，回溯到“精釀”二字的背后——答案，或許更加簡(jiǎn)單。

　　其一，是口感之勝?！熬劇?#xff0c;之所以稱(chēng)之“精”，是因?yàn)檫@一產(chǎn)品在關(guān)于啤酒最重要的三大釀造環(huán)節(jié)，都下了更多的工夫：原料、工藝和發(fā)酵時(shí)間。釀造過(guò)程的差異最終見(jiàn)乎味蕾：更厚實(shí)的原料帶來(lái)醇厚的滋味、復(fù)雜的工藝帶來(lái)了多變的風(fēng)味、對(duì)于發(fā)酵與運(yùn)輸時(shí)間的講究，讓新鮮成為精釀啤酒的標(biāo)志之一。

　　其二，是精釀背后馥郁的“個(gè)性”。與傳統(tǒng)啤酒的相比，精釀啤酒——“craftbeer”，主張回歸自然與傳統(tǒng)，自由、灑脫、個(gè)人主義、工匠精神，不僅給精釀啤酒帶來(lái)了口味的多變，也帶來(lái)了更復(fù)雜的文化底色，即反對(duì)單一，強(qiáng)調(diào)多元、個(gè)性與小眾。

　　別具一格的產(chǎn)品特質(zhì)，十分契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于啤酒這一商品在消費(fèi)情感上的延伸。從這個(gè)角度來(lái)看，精釀之風(fēng)所乘的“大勢(shì)”，其實(shí)就是消費(fèi)者們對(duì)更高生活品質(zhì)的追求；而這一點(diǎn)，恰恰成了精釀啤酒“拓圈”崛起的關(guān)鍵所在。

　　二、從小眾到大眾，精釀啤酒何以在抖音電商對(duì)接全域市場(chǎng)的“精致生活”？

　　如果把整個(gè)啤酒市場(chǎng)比喻成一片汪洋，精釀啤酒，可能只能算作一朵浪花。但是小浪花未必不會(huì)積攢起滔天之勢(shì)：要知道，美國(guó)市場(chǎng)精釀?wù)伎偲【葡M(fèi)量比例達(dá)13.6%，日本市場(chǎng)更是高達(dá)14.8%。從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展仍存在較大空間。

　　對(duì)于產(chǎn)量低、產(chǎn)品認(rèn)知滯后的精釀啤酒來(lái)說(shuō)，進(jìn)入傳統(tǒng)餐飲的渠道壁壘還是較高，所以，線上陣地往往成了大廠、小眾品牌共同的選擇。那么，精釀行業(yè)面對(duì)的問(wèn)題就很明確了：從小眾文化需求到大眾精致生活所需，從小產(chǎn)業(yè)到大聲勢(shì)，精釀啤酒行業(yè)的“破圈”之路、市場(chǎng)化之路，應(yīng)該怎么走？

　　進(jìn)一步把這個(gè)問(wèn)題拆解成：產(chǎn)品問(wèn)題、推廣問(wèn)題和擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模問(wèn)題，在抖音電商，我們或許可以找到現(xiàn)今精釀行業(yè)的一套“打法”。

　　首先，見(jiàn)乎于產(chǎn)品，今天的“精釀”開(kāi)始突破傳統(tǒng)意義上“精釀”二字的思維框架，從大眾化的口味切入，選擇特定的精釀品種，甚至通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大用戶(hù)面。

　　如果在抖音電商搜索“精釀”相關(guān)商品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美式、德式精釀中出現(xiàn)的一些味覺(jué)名詞，如“巧克力”“咖啡”“世濤（一種以濃重見(jiàn)長(zhǎng)的精釀?lì)愋?#xff09;”出現(xiàn)得相對(duì)較少；相比之下比利時(shí)、日本進(jìn)口的，口味偏清淡的“白啤”在傳統(tǒng)口味中出現(xiàn)次數(shù)最多；而覆盆子口味、草莓口味、百香果口味等果味精釀幾乎占到了“半壁江山”。許多國(guó)產(chǎn)新品牌也圍繞果味做文章，帶來(lái)了白桃、櫻桃，甚至是花茶等口味清淡、色澤瑩亮的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　在這背后是對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察。在傳統(tǒng)釀造意義上，精釀啤酒需要使用更多麥芽和啤酒花，因此口味重且苦。在實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景中，苦味啤酒對(duì)燒烤、小龍蝦、火鍋類(lèi)的佐餐場(chǎng)景有局限性，且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)苦味接受度較低。另一個(gè)值得抓取的行業(yè)真相是，中國(guó)精釀消費(fèi)者中22%是女性。因此，適合佐餐的淡味精釀、果味精釀成為了行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)；“她”消費(fèi)也成為了精釀的賣(mài)點(diǎn)之一。

　　其次，在推廣上，我們看到，精釀行業(yè)在抖音電商以年輕化方式拓圈消費(fèi)者，激發(fā)對(duì)新興消費(fèi)場(chǎng)景的想象，激發(fā)社交裂變。在抖音電商的短視頻和直播內(nèi)容中，“趣味感”“文化感”也成為了精釀啤酒“拓圈”的武器。

　　精釀啤酒作為一種舶來(lái)品，正宗與否、產(chǎn)地知識(shí)，往往是內(nèi)容焦點(diǎn)。于是我們看到，在酒水賬號(hào)@酒劃算等由國(guó)外主播經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)，如何理解精釀的味道、怎么像原產(chǎn)地“土著”一樣喝啤酒，成為爆款短視頻，“文化對(duì)話”被塑造為帶火商品的通路。如何結(jié)合特定的場(chǎng)景區(qū)選購(gòu)精釀啤酒，則是達(dá)人們個(gè)性生活的一角：有的達(dá)人自薦最適合約會(huì)時(shí)飲用的精釀啤酒、有達(dá)人選出了最適合炎炎夏日回家后的“降溫必備”。對(duì)于不同的本地化美食，探店主播們打開(kāi)味覺(jué)的小路，有沒(méi)有這么一種可能，每道地方菜，就有一款天然“匹配”的精釀……

　　此外，我們?cè)诙兑綦娚踢€看到一個(gè)細(xì)節(jié)：精釀行業(yè)正在積極尋求跨產(chǎn)業(yè)的合作，合力拓展市場(chǎng)。

　　在抖音電商，我們有時(shí)看到產(chǎn)品不僅僅以單品形式出售，有許多商品綁定了吃食、場(chǎng)景、餐飲套餐一起打包給消費(fèi)者。這中間，不僅僅是商家為了制造“爆款產(chǎn)品”，一個(gè)更重要的價(jià)值是，線上線下合作、異業(yè)合作，這些都得以在線上被延伸，和“潮流文化”心有戚戚焉，“聯(lián)名”，已然被煉就成精釀啤酒行業(yè)的一種代表商業(yè)模式。

　　三、精釀行業(yè)思維轉(zhuǎn)折：從制造酒，到傳遞氣泡豐盈的精釀文化

　　延續(xù)上文說(shuō)的“聯(lián)名”——要說(shuō)精釀啤酒中有趣的片段，可以著重看看精釀行業(yè)在文化輸出側(cè)的工作：從大廠、到地方工作室品牌，幾乎每一款精釀啤酒都在不斷嘗試挖掘所在產(chǎn)地的地方文化，以聯(lián)名的形式、以推廣文化符號(hào)的方式吸引用戶(hù)興趣，沉淀用戶(hù)，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。

　　有的精釀故事，關(guān)于一個(gè)城市的生活史。一廠、二廠、三廠……啤酒的傳說(shuō)與爭(zhēng)論，至今還在這里流傳。作為中國(guó)著名的“啤酒之城”，青島啤酒，幾乎貫穿了每一個(gè)青島人的生活與青春。把自己的位置設(shè)置成“青島”，你很難錯(cuò)過(guò)關(guān)于啤酒博物館的影像、拎著袋裝啤酒準(zhǔn)備回家美餐的人、老酒廠、地道的燒烤，和在炭火中飛揚(yáng)的啤酒沫子……這些饒有煙火氣的段落，也自然而然地成為了青島高端精釀產(chǎn)品、青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)中的片段，在生活的海風(fēng)里，悄悄發(fā)酵。

　　有的精釀故事，關(guān)于一個(gè)群體的青春。夏日深夜里的抖音，難免與足球有關(guān)：這個(gè)2022，喜力啤酒走過(guò)了每一位熬夜在手機(jī)里看歐冠足球賽事球迷們舉杯的時(shí)刻；為自己喜愛(ài)的英超球隊(duì)，隨手買(mǎi)上幾瓶有著“英國(guó)血統(tǒng)”的百威啤酒，也是一撮“純血”球迷們的老傳統(tǒng)。冬奧會(huì)視頻里有燕京啤酒的身影，NBA賽場(chǎng)有“一起哈啤”的記憶……從基礎(chǔ)款升級(jí)到精釀，啤酒從來(lái)不是主角，但支持從來(lái)都未離場(chǎng)。

　　有的精釀故事，由本地文化的敘述者娓娓道來(lái)，“國(guó)貨之光”灑在抖音電商的海面上。點(diǎn)開(kāi)抖音賬號(hào)@高大師啤酒，你一定不會(huì)忘記在桌前緩緩講述的人。來(lái)源于南京，取材于中國(guó)，高大師的“嬰兒肥”“茉莉花茶”等產(chǎn)品，以啤酒為載體輸出著年畫(huà)藝術(shù)、茶文化，和本地設(shè)計(jì)師酒標(biāo)聯(lián)名；來(lái)自北京的牛啤堂，在口味上與傳統(tǒng)中國(guó)元素打通，開(kāi)拓味覺(jué)想象力，斬獲100多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)；來(lái)自呼和浩特的“大九釀造”，致力于成為水果口味的標(biāo)桿，在抖音電商水果啤酒口味類(lèi)目悄然加溫；來(lái)自武漢的“拾捌精釀”，被網(wǎng)友譽(yù)為華中地區(qū)最專(zhuān)業(yè)的精釀酒館，拿著一杯“跳東湖”IPA在東湖邊暢飲，甚至是許多年輕人值得打卡的片段……

　　也許，啤酒不是一件大事，不足以敬朝陽(yáng)和月光。但在每一個(gè)飲者的心中，一定有兩杯啤酒：清澈的，在桌面痛飲；渾濁的，給小我苦酌。在中國(guó)，精釀釀造者們所面對(duì)的，一定不僅是做好一瓶酒、講好一段故事那么簡(jiǎn)單，和萬(wàn)千消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)，需要捕捉中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜的時(shí)代特性和人文情感。而抖音電商，也許是他們搜尋潮流元素、對(duì)話百態(tài)生活的適配場(chǎng)景之一。