對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都是寶貴的資產(chǎn)。然而，如何利用好這些資產(chǎn)，挖掘營(yíng)銷(xiāo)策略洞察，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，成為行業(yè)面臨的共性難題。

　　對(duì)此，巨量云圖-投后結(jié)案產(chǎn)品給出了解決方案。作為整合營(yíng)銷(xiāo)一站式復(fù)盤(pán)與洞察工具，巨量云圖投后結(jié)案模塊能為廣告主提供全面的結(jié)構(gòu)化復(fù)盤(pán)指標(biāo)，可一鍵產(chǎn)出投后結(jié)案報(bào)告，全面評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。目前，投后結(jié)案已覆蓋品牌廣告、競(jìng)價(jià)廣告、巨量千川、星圖達(dá)人、直播、挑戰(zhàn)賽、GDA（品牌競(jìng)價(jià)）七種巨量引擎域內(nèi)主流營(yíng)銷(xiāo)資源，并支持人群、內(nèi)容、觸點(diǎn)和頻次等關(guān)鍵元素的深度分析，幫助廣告主進(jìn)行策略洞察優(yōu)化。

　　今年6月，巨量云圖投后結(jié)案上線「歷史活動(dòng)洞察」新板塊，通過(guò)產(chǎn)品化看板提供投放資源分布、長(zhǎng)期（一年）活動(dòng)表現(xiàn)趨勢(shì)和高效策略洞察?？梢詾槠放铺峁└L(zhǎng)期的觀測(cè)視角、更深入的營(yíng)銷(xiāo)效率洞察。

　　為充分挖掘和發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，助力品牌方營(yíng)銷(xiāo)提效，近日，巨量引擎發(fā)布《巨量云圖投后結(jié)案|營(yíng)銷(xiāo)策略洞察報(bào)告》（第一期）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。

　　《報(bào)告》基于美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)清潔（日化）、服飾鞋帽箱包、電器、母嬰、3C數(shù)碼、汽車(chē)等八個(gè)行業(yè)上千家品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，結(jié)合新模塊「歷史活動(dòng)洞察」產(chǎn)品化能力和專(zhuān)業(yè)分析，對(duì)各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果趨勢(shì)、觸點(diǎn)效能對(duì)比、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑洞察等課題進(jìn)行分析和洞察，提供大盤(pán)視角觀察結(jié)論，為品牌和用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供啟示和參考。

　　#01

　　洞見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果趨勢(shì)

　　助力不同行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提效

　　可歸因、見(jiàn)效果的營(yíng)銷(xiāo)是品牌心之所向。《報(bào)告》顯示，全行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投后度量關(guān)注度持續(xù)攀升，復(fù)盤(pán)需求量增長(zhǎng)近三倍，這表明營(yíng)銷(xiāo)投放后通過(guò)投后結(jié)案進(jìn)行價(jià)值度量已形成常態(tài)化模式。其中，從復(fù)盤(pán)資源上看，品牌廣告、巨量星圖、競(jìng)價(jià)廣告三類(lèi)資源關(guān)注度最高。

　　從巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)來(lái)看，提升品牌人群資產(chǎn)規(guī)模（尤其是A3人群）是各行業(yè)的共性意識(shí)和策略，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)心智提升效果較好，數(shù)據(jù)顯示，投放對(duì)于搜索率提升均在79％以上。

　　從數(shù)據(jù)中，我們也洞察了不同行業(yè)屬性的差異化的特性，泛行業(yè)人群（食飲、服飾、個(gè)護(hù)）轉(zhuǎn)化效率更高，新客貢獻(xiàn)相對(duì)較多；偏垂類(lèi)行業(yè)（母嬰、美妝、3C）更難成交轉(zhuǎn)化，比較下老客貢獻(xiàn)更多交易訂單，也從側(cè)面說(shuō)明了這些行業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度較高。

（注：汽車(chē)行業(yè)店鋪售賣(mài)商品一般為優(yōu)惠券或配件，成交轉(zhuǎn)化指標(biāo)上不進(jìn)行分析；分值：綠>藍(lán)>灰）

　　從各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)及趨勢(shì)來(lái)看，各行業(yè)對(duì)指標(biāo)的關(guān)注程度和創(chuàng)新策略的采納程度不同，將一定程度上反映在該指標(biāo)對(duì)行業(yè)的影響上?！秷?bào)告》顯示，觸達(dá)規(guī)模和人群增長(zhǎng)率隨大促波動(dòng)，品牌心智指標(biāo)趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，部分行業(yè)單項(xiàng)指標(biāo)快速增長(zhǎng)。

　　平銷(xiāo)與大促是密不可分的經(jīng)營(yíng)鏈接，因此品牌十分關(guān)注二者在品心效核心指標(biāo)上有何不同?！秷?bào)告》顯示，大促期，品效指標(biāo)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，而心智指標(biāo)呈現(xiàn)劣勢(shì)，因此品牌在大促期不僅僅要看轉(zhuǎn)化指標(biāo)，更加需要關(guān)注口碑監(jiān)控，避免過(guò)度下滑。然而，從趨勢(shì)上看，CTR和轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)；大促期心智指標(biāo)同樣呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在今年618大促中的表現(xiàn)已優(yōu)于平銷(xiāo)期。

　　#02

　　洞察觸點(diǎn)效能

　　資源矩陣推動(dòng)品心效一體化增長(zhǎng)

　　五大類(lèi)資源在觸達(dá)-心智-長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化上具備差異化效能優(yōu)勢(shì)。掌握每一種資源的優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期可以幫助我們?cè)谡蠣I(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行資源組合，實(shí)現(xiàn)品心效全面提效；對(duì)于單次活動(dòng)，我們則可以基于營(yíng)銷(xiāo)目的側(cè)重優(yōu)勢(shì)資源投入。

　　《報(bào)告》顯示，在觸達(dá)破圈方面，挑戰(zhàn)賽在人群觸達(dá)規(guī)模上具有絕對(duì)的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。在心智建設(shè)方面，巨量星圖對(duì)于拉動(dòng)品牌A3人群增長(zhǎng)和心智提升具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，而挑戰(zhàn)賽和直播則具備心智提升強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。在成交轉(zhuǎn)化上，直播的優(yōu)勢(shì)最為明顯，巨量星圖其次。

　　從觸達(dá)破圈維度來(lái)看，抖音挑戰(zhàn)賽、巨量星圖視頻推廣、DOU+等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以及TopView、信息流等常規(guī)廣告樣式整體更具曝光優(yōu)勢(shì)，頭條端的開(kāi)屏、信息流等同樣可以布局；

　　從心智建設(shè)維度來(lái)看，抖音+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+巨量星圖視頻推廣是推動(dòng)A3增長(zhǎng)最有效的觸點(diǎn)矩陣；

　　從成交轉(zhuǎn)化維度來(lái)看，抖音+直播+賬號(hào)自發(fā)直播組合轉(zhuǎn)化效率最高，而頭條端的頭條+常規(guī)廣告+信息流轉(zhuǎn)化效率表現(xiàn)最好。

頭條/抖音/跨端TOP觸點(diǎn)矩陣

頭條端TOP觸點(diǎn)矩陣

抖音端TOP觸點(diǎn)矩陣

　　值得注意的是，營(yíng)銷(xiāo)資源在不同行業(yè)落地中存在效能差異，形成了行業(yè)或品牌自有資源矩陣，有助于精細(xì)化提效。比如，美妝行業(yè)單次活動(dòng)曝光最信賴(lài)開(kāi)屏廣告，而食品飲料行業(yè)則更青睞挑戰(zhàn)賽。美妝、3C數(shù)碼行業(yè)可以借助巨量星圖視頻推廣來(lái)提升投后搜索率，而家用電器則更依賴(lài)達(dá)人推廣直播。

美妝、食飲、個(gè)護(hù)、母嬰行業(yè)TOP觸點(diǎn)

服飾、3C數(shù)碼、家電、汽車(chē)行業(yè)TOP觸點(diǎn)

　　#03

　　洞察消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑

　　實(shí)現(xiàn)“雙高”轉(zhuǎn)化

　　除了觸點(diǎn)組合，影響營(yíng)銷(xiāo)效果的另一個(gè)關(guān)鍵是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑，即消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)化行為前被觸達(dá)的全部過(guò)程，包含觸達(dá)觸點(diǎn)、觸達(dá)頻率和觸達(dá)順序等信息。比如，下圖中消費(fèi)者形成一次轉(zhuǎn)化，先后經(jīng)歷的觸點(diǎn)就是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑。

　　《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，在相同觸點(diǎn)組合下，不同投放順序和頻次的轉(zhuǎn)化率相差很大。相同觸點(diǎn)和頻次下，不同觸達(dá)順序路徑的轉(zhuǎn)化效率平均相差差異4.78倍；相同觸點(diǎn)和頻次下，不同觸達(dá)頻次路徑的轉(zhuǎn)化效率平均相差差異23.36倍。

　　《報(bào)告》還總結(jié)了優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化路徑的特點(diǎn)。其中，高規(guī)模轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)度較短（2-10次觸達(dá)）、觸點(diǎn)類(lèi)型較少（2-3種），該類(lèi)路徑占據(jù)轉(zhuǎn)化規(guī)模的86%；高效率轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)度中等（6-14次觸達(dá)）、觸點(diǎn)類(lèi)型較少（2-3種），或路徑中有直播高頻觸達(dá)，高效率轉(zhuǎn)化路徑轉(zhuǎn)化效率相比其他路徑高1.86倍。

　　通過(guò)觀察全行業(yè)的全部轉(zhuǎn)化路徑，《報(bào)告》為不同品牌提供了不同的創(chuàng)新投放路徑。比如，針對(duì)高轉(zhuǎn)化規(guī)模路徑中的直播轉(zhuǎn)化類(lèi)，推薦巨量千川-直播（低頻觸達(dá)2-6次）；針對(duì)高轉(zhuǎn)化效率路徑中的直播轉(zhuǎn)化類(lèi)，推薦巨量千川-直播（高頻或中高頻觸達(dá)6-14次）。

　　值得注意是，挑戰(zhàn)賽、巨量星圖、巨量千川和直播四類(lèi)資源中，品牌以?xún)蓛山M合的路徑，結(jié)合順序和頻次的調(diào)整，將獲得具備顯著規(guī)?；蛐蕛?yōu)勢(shì)的路徑。

　　此外，《報(bào)告》還從不同人群和行業(yè)維度，總結(jié)了轉(zhuǎn)化路徑TOP榜單。八大人群中，精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)人群規(guī)模相對(duì)較大，與此同時(shí)，轉(zhuǎn)化路徑也更為多樣化。從轉(zhuǎn)化效率上看，精致媽媽和資產(chǎn)中產(chǎn)消費(fèi)能力強(qiáng)更易發(fā)生轉(zhuǎn)化行為，而GenZ和都市藍(lán)領(lǐng)則最難轉(zhuǎn)化。各個(gè)人群類(lèi)別均存在較大效率提升空間，高效路徑和低效路徑效率相差巨大，尤其是小鎮(zhèn)中老年、GenZ、小鎮(zhèn)青年和都市藍(lán)領(lǐng)。

八大人群路徑基本信息

　　和不同人群間相比，各行業(yè)間優(yōu)質(zhì)路徑差異化相對(duì)更大，各自具備特色優(yōu)質(zhì)路徑。比如，服飾行業(yè)的轉(zhuǎn)化路徑最多樣；服飾、個(gè)護(hù)、食飲相對(duì)路徑效率提升空間更大，這些行業(yè)的高效路徑和低效路徑效率相差較大。

六大行業(yè)路徑基本信息

　　結(jié)語(yǔ)

　　本次《報(bào)告》首次利用投后結(jié)案豐富效果度量指標(biāo)，對(duì)各類(lèi)觸點(diǎn)資源效能進(jìn)行全面觀察，識(shí)別定位；同時(shí)，也是首次對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化前觸達(dá)路徑進(jìn)行還原和洞察，挖掘序列化觸達(dá)機(jī)會(huì)點(diǎn)。未來(lái)，巨量云圖將不斷提升投后結(jié)案的產(chǎn)品化能力，構(gòu)建更加完善的數(shù)據(jù)化體系，為品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)打開(kāi)更大空間。