2023年春節(jié)與過去3年的春節(jié)有何不同？從酒旅市場(chǎng)的變化中可窺見一二。

　　受疫情波動(dòng)影響，2022年春節(jié)期間酒旅行業(yè)遭遇沉痛打擊，幾乎所有元旦春節(jié)旅游及機(jī)酒業(yè)務(wù)被要求暫停。而2023年春節(jié)，文旅部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%。

　　無疑，伴隨疫情防控政策的調(diào)整，酒旅市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁回暖趨勢(shì)，酒旅商家也通過線上經(jīng)營(yíng)提前收獲了行業(yè)復(fù)蘇的一波紅利，并且效果顯著。

　　以抖音生活服務(wù)「春節(jié)心動(dòng)之旅」活動(dòng)為例，從1月21日至27日，七天時(shí)間內(nèi)參與活動(dòng)的酒旅商家交易規(guī)模及周期取得新突破，比2022年支付高峰期多出4天時(shí)間，而#春節(jié)心動(dòng)之旅話題播放超32億，傳播總曝光更是突破85億。

　　種種數(shù)據(jù)及表現(xiàn)可見，基于本地的線上經(jīng)營(yíng)逐漸成為酒旅商家抓取市場(chǎng)新機(jī)遇的主陣地，在最為重要的春節(jié)旺季旅游節(jié)點(diǎn)探索出精準(zhǔn)營(yíng)銷、促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的可行之路。

　　01

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營(yíng)

　　搶占流量洼地

　　“疫情反復(fù)對(duì)我們的影響確實(shí)非常大，入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)前，我們近乎處在停業(yè)狀態(tài)。2022年11月在抖音開始常規(guī)化直播，12月底預(yù)訂率就達(dá)到了95%，其中80%的訂單都是抖音轉(zhuǎn)化而來，可以說是天翻地覆的變化?！焙Ｄ暇翱Э萍加邢薰緞?chuàng)始人陶銘說道。

　　景咖科技作為民宿行業(yè)具備專業(yè)品質(zhì)的連鎖品牌，正是諸多酒旅商家在疫情沖擊下“自救”的縮影。線下市場(chǎng)的低迷，讓酒旅商家不得不做出經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是唯一選擇。

　　陶銘分享稱，之所以選擇抖音生活服務(wù)平臺(tái)，在于抖音具備獨(dú)有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，不僅讓企業(yè)收獲了品牌曝光，更重要的是拿到了實(shí)實(shí)在在的交易額，“在抖音我們‘搶’到了更多酒店客人，間接成交和復(fù)購的客戶比例更高。”

　　為了更精準(zhǔn)拉新和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，景咖科技應(yīng)用“借力思維”，一方面邀請(qǐng)眾多頭部及中腰部抖音達(dá)人進(jìn)行短視頻、直播，另一方面通過官號(hào)自播，帶動(dòng)品牌曝光。同時(shí)，景咖科技展開“內(nèi)容定位”，直播中動(dòng)態(tài)調(diào)整組品或話術(shù)，始終傳遞景咖“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”的品牌理念，挖掘并打造真正受用戶喜愛的大單品。心動(dòng)春節(jié)之旅活動(dòng)期間，景咖科技支付GMV超過1600萬。

　　更為顯著地是，長(zhǎng)隆度假區(qū)作為世界級(jí)文旅品牌，自去年以來對(duì)抖音生活服務(wù)平臺(tái)持續(xù)投入，組建了專業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在樂園、演藝、酒店以及餐飲等多業(yè)態(tài)豐富的產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上，打造了官方旗艦店賬號(hào)及內(nèi)部達(dá)人賬號(hào)矩陣，并打通抖音團(tuán)購功能，聯(lián)動(dòng)數(shù)百位達(dá)人進(jìn)行短視頻、直播，不僅獲取高曝光率和流量的，還實(shí)現(xiàn)了GMV的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　對(duì)于長(zhǎng)隆和抖音生活服務(wù)平臺(tái)而言，雙方實(shí)現(xiàn)了本地內(nèi)容服務(wù)價(jià)值的雙向奔赴。抖音對(duì)長(zhǎng)隆在流量、貨品等多方面進(jìn)行了平臺(tái)補(bǔ)貼，提供優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，使得長(zhǎng)隆自入駐抖音以來交易規(guī)模持續(xù)提升。在心動(dòng)春節(jié)活動(dòng)期間，長(zhǎng)隆的1月份交易規(guī)模超過了2022年全年在抖音上的交易規(guī)模，這也是酒旅市場(chǎng)非常明顯的復(fù)蘇表現(xiàn)。

　　同樣，途牛參與此次春節(jié)心動(dòng)之旅活動(dòng)后，交易規(guī)模以季度來計(jì)算，趕超上季度3倍以上。活動(dòng)前夕，旅行社早已做足客流量?jī)?chǔ)蓄準(zhǔn)備，聚焦應(yīng)季爆品，并構(gòu)建自營(yíng)的矩陣賽馬機(jī)制，實(shí)施多輪直播。另外，旅行社借勢(shì)抖音生活服務(wù)平臺(tái)在節(jié)日期間傾斜的流量、內(nèi)容策劃，以及課程知識(shí)培訓(xùn)等資源支持，讓直播內(nèi)容的豐富性大大增強(qiáng)，有效觸達(dá)用戶心智，促進(jìn)交易能力的轉(zhuǎn)化。

　　針對(duì)春節(jié)旅游市場(chǎng)，三亞？亞特蘭蒂斯酒店則結(jié)合自身度假區(qū)特色，打造“奇趣暖冬潮遇新年”主題活動(dòng)、玩粉絲之夜等專屬活動(dòng)，并在活動(dòng)期間特別推出亞特蘭蒂斯C秀合家歡套票，度假區(qū)的個(gè)餐廳也推出“年夜飯”新年驚喜套餐，通過抖音團(tuán)購優(yōu)惠補(bǔ)貼的支持，度假區(qū)實(shí)現(xiàn)流量到交易的突破，線上經(jīng)營(yíng)有效促進(jìn)生意的增長(zhǎng)。

　　02

　　聚焦節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

　　創(chuàng)造營(yíng)收空間

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營(yíng)，酒旅商家除了掌握流量?jī)?yōu)勢(shì)外，重點(diǎn)還要聚集在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方面，其中節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是讓“流量”進(jìn)階為“留量”的優(yōu)選策略。

　　以春節(jié)節(jié)點(diǎn)而言，這一時(shí)間段是酒旅全年僅次于國慶的旺季節(jié)點(diǎn)，加之疫情政策松動(dòng)，用戶對(duì)本地游玩、應(yīng)季溫泉滑雪、全國熱門目的地有明確的家庭出行需求。而抖音生活服務(wù)平臺(tái)在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷方面，具備了平臺(tái)資源、內(nèi)容策劃、補(bǔ)貼等多元優(yōu)勢(shì)，配合酒旅商家優(yōu)質(zhì)商品，從而實(shí)現(xiàn)立體式傳播，產(chǎn)生更好的品牌和轉(zhuǎn)化效果。

　　為了幫助品牌商家更加精準(zhǔn)抓住節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的節(jié)奏，抖音生活服務(wù)平臺(tái)在春節(jié)心動(dòng)之旅活動(dòng)中，結(jié)合春節(jié)燃放煙花的特色習(xí)俗，組織33家樂意共同打造“煙花熱點(diǎn)話題”。廣東長(zhǎng)隆、泉城歐樂堡、上海歡樂谷、青島方特夢(mèng)幻王國、上海海昌海洋公園等一眾酒旅商家燃起新春祝福的煙花，盛情綻放照亮璀璨星空，讓人們目睹這份久違的盛大的同時(shí)，沉浸式感受到各酒旅商家的品牌誠意與活力。線上發(fā)起#過年放煙花的快樂又回來了的話題，激發(fā)網(wǎng)友熱議和點(diǎn)贊，曝光量高達(dá)11億。

　　與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)還結(jié)合2023全面放開的團(tuán)年氛圍，聚焦線下節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)北京龍湖長(zhǎng)楹天街、上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城、重慶解放碑、西安大悅城、天津萬達(dá)廣場(chǎng)等全國各大城市的核心街區(qū)及商場(chǎng)，在戶外大屏投放“春節(jié)心動(dòng)之旅”廣告，傳遞溫暖過年的熱鬧氛圍，吸引人們“上抖音吃喝玩樂”，為活動(dòng)中的酒旅商家?guī)砀罅髁俊?/p>

　　活動(dòng)持續(xù)發(fā)酵，商家借勢(shì)聚合流量實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化。西安城墻新春燈會(huì)是古都西安最具代表性的年節(jié)文化活動(dòng)，從1984到2023，延續(xù)36屆之久。今年的西安城墻新春燈會(huì)以“華彩閃耀夢(mèng)長(zhǎng)安，溫暖祥和中國年”為主題，為市民游客上演一場(chǎng)集花燈展示與節(jié)慶演藝為一體的民俗花燈盛會(huì)，首次上架抖音展開話題榜打造、流量扶持等多樣性營(yíng)銷合作，期間獲得了人氣榜、收藏榜等各項(xiàng)榜單第一的好成績(jī)并帶來景區(qū)交易支付600萬以上，實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　上海海昌海洋公園作為全國四大主題公園之一，春節(jié)期間借勢(shì)抖音“心動(dòng)春節(jié)資源”，獲取流量補(bǔ)貼，開啟大促直播、短視頻創(chuàng)作，進(jìn)一步提升品牌曝光率。同時(shí)，上海海昌海洋公園在奧特曼主題酒店開業(yè)之際，結(jié)合春節(jié)節(jié)點(diǎn)打造“來海昌和奧特曼英雄迎新春”“國家級(jí)非遺打鐵花亮相上?！薄吧虾：２Ｑ蠊珗@打卡攻略”等話題，并配合達(dá)人體量發(fā)聲快速傳播沖擊熱榜?；顒?dòng)期間，上海海昌海洋公園直播累計(jì)支付超兩千萬，曝光超一億，且累計(jì)話題熱度超7500萬。

　　太湖龍之夢(mèng)作為星級(jí)酒店群的代表品牌，則借勢(shì)節(jié)點(diǎn)打造專屬精品，在抖音平臺(tái)獨(dú)家首推龍之夢(mèng)太湖古鎮(zhèn)大酒店。企業(yè)依托大型煙花、水秀演出、國際大馬戲、動(dòng)物園等特色，打造“煙花房+X人門票”等多品種酒店產(chǎn)品組合，搭建達(dá)人直播、企業(yè)號(hào)自播矩陣，開展常態(tài)化走播，收獲頗豐?；顒?dòng)期間，太湖龍之夢(mèng)累計(jì)直播動(dòng)銷場(chǎng)次近300場(chǎng)，累計(jì)支付規(guī)模超兩千萬，高星酒店全國核銷榜TOP1，抖音豪華酒店人氣榜TOP1。

　　除了特色產(chǎn)品組合，酒旅商家還通過打造IP主題吸引流量。如安吉中南度假酒店作為景區(qū)配套的酒店集群，精準(zhǔn)定位假期親子游客群，打造江浙滬微親子游主題概念?；顒?dòng)前期展開短視頻內(nèi)容種草，引爆“中南度假”IP熱度。整場(chǎng)活動(dòng)中，酒店累計(jì)產(chǎn)出支付超四千萬，各維度酒店榜單全面占領(lǐng)TOP3。

　　作為重慶本地深耕十年以上的傳統(tǒng)旅行社，重慶渝之旅國際旅行社一直在短視頻、直播領(lǐng)域不斷嘗試新的玩法和突破，抓住親子群體個(gè)性化出行需求，定制出靈活性強(qiáng)、隨走所聽、自由度高的小團(tuán)產(chǎn)品，并在直播間定期定時(shí)進(jìn)行秒殺逼單售賣，大大提高轉(zhuǎn)化效率，也帶來了有高核銷意愿、高忠誠度消費(fèi)者停留。活動(dòng)期間，渝之旅累計(jì)支付超一千萬，單場(chǎng)突破五百萬。

　　03

　　保持經(jīng)營(yíng)節(jié)奏

　　促進(jìn)長(zhǎng)效合一

　　如果說節(jié)慶日側(cè)重于短期內(nèi)流量轉(zhuǎn)化，那么如何實(shí)現(xiàn)日常的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，就是商家們的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。2023年，廣東長(zhǎng)鹿旅游休博園、常州恐龍園、浙江云上草原旅游度假區(qū)、瓦屋山風(fēng)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)、武隆喀斯特旅游區(qū)、銀基動(dòng)物園、廈門方特、武漢歡樂谷、徐州樂園度假區(qū)、西山溫泉度假村、三亞天域度假酒店、金茂（三亞）亞龍灣希爾頓大酒店、青島海景花園大酒店、廣州旅劃算、廣州酷旅旅行社等各類酒旅商家將攜手平臺(tái)，做好持續(xù)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備，有序沖破桎梏，產(chǎn)生更多增量。

　　面對(duì)新一年的規(guī)劃，旅行社商家也表示，我們看到了抖音平臺(tái)的大流量、精準(zhǔn)流量與豐富賦能，在未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略中將專注聚焦在抖音平臺(tái)上的投入，提高運(yùn)營(yíng)效率、節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，秉持日拱一卒的精神做好長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

　　長(zhǎng)隆度假區(qū)未來在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的規(guī)劃則是品效合一，繼續(xù)增加業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，加強(qiáng)在品牌內(nèi)容上傳播效果，特別要建立品牌陣地和豐富場(chǎng)景玩法，助力在抖音生態(tài)內(nèi)效率的繼續(xù)升級(jí)。

　　寫在最后：

　　走完心動(dòng)春節(jié)之旅，接下來還將有五一、暑期及國慶中秋等長(zhǎng)假節(jié)點(diǎn)，對(duì)于抖音生活服務(wù)平臺(tái)及酒旅商家而言，在市場(chǎng)復(fù)蘇之初能夠獲得意想不到的合作效果，交易規(guī)模顯著，似乎也印證了酒旅市場(chǎng)將逐漸通過抖音生活服務(wù)這樣的內(nèi)容平臺(tái)更快提升品牌聲量，更省運(yùn)營(yíng)成本，形成種草到拔草乃至轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，真正帶領(lǐng)人們走向“詩與遠(yuǎn)方”。