作為一個(gè)融化在民族基因里的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)不僅圈定了全體國(guó)人對(duì)親情和家的向往，也因巨大的流量聚合力成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。剛剛過(guò)去的兔年春節(jié)我們也見(jiàn)證了各大品牌采用多種方式加入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

　　這個(gè)春節(jié)，加多寶深挖后疫情時(shí)代健康消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通和共情，既為品牌綁定了健康價(jià)值，沉淀了更多的“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵，亦在快消品牌春節(jié)市場(chǎng)交出了一份優(yōu)異答卷。

　　一、

　　以健康“破局”春節(jié)場(chǎng)景

　　用“過(guò)健康年”回應(yīng)消費(fèi)者與時(shí)代

　　一個(gè)好的品牌，不僅回應(yīng)消費(fèi)者，更回應(yīng)時(shí)代。近三年的環(huán)境變動(dòng)疊加消費(fèi)升級(jí)，讓健康理念愈發(fā)深入人心。作為消費(fèi)旺季的春節(jié)，“買(mǎi)健康”“送健康”成為這個(gè)春節(jié)年貨消費(fèi)的新潮流。基于此，加多寶搶占國(guó)民健康消費(fèi)大潮先機(jī)，首倡“過(guò)健康年”的品牌強(qiáng)音，用“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵與消費(fèi)者深度共情，回應(yīng)時(shí)代訴求。

　　一方面找準(zhǔn)“健康”主題，精準(zhǔn)溝通消費(fèi)者痛點(diǎn)。加多寶通過(guò)聯(lián)合權(quán)威媒體@三聯(lián)生活周刊在微博發(fā)起#春節(jié)hin值得買(mǎi)的健康年貨#話(huà)題討論，并聯(lián)動(dòng)眾多官媒、大V共同發(fā)聲，讓“過(guò)健康年”成為社會(huì)性熱點(diǎn)，在微博平臺(tái)吸引8.6億次關(guān)注度，11.9萬(wàn)人次參與討論。不僅串聯(lián)起社會(huì)熱點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)，成為品牌大事件，亦打造出春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)浪潮中的品牌差異度和記憶度。

　　另一方面以年俗為基底倡導(dǎo)健康過(guò)春節(jié)，加多寶基于對(duì)傳統(tǒng)年俗文化的借勢(shì)和創(chuàng)意在春節(jié)前推出限量年俗罐禮盒，四大年俗活動(dòng)，呈現(xiàn)新春美好生活：迎祥加福，貼對(duì)聯(lián)；平安加歲，壓歲錢(qián)；添富加貴，掛燈籠；紅火加運(yùn)，放鞭炮?！澳晁住焙汀敖】怠眱纱蠛诵年P(guān)鍵詞相輔相成，共同給“寶文化”注入了新內(nèi)涵，賦能幸福中國(guó)年。年俗罐禮盒在電商平臺(tái)短短3天首發(fā)20萬(wàn)箱被搶購(gòu)一空，“健康是寶”也隨之傳遞千家萬(wàn)戶(hù)。

　　二、

　　全域式傳播擴(kuò)散

　　透?jìng)鳌敖】凳菍殹蔽幕瘍?nèi)涵

　　如果說(shuō)“過(guò)健康年”本身就凝聚了當(dāng)下國(guó)人最大的心愿，那么加多寶在傳播層面的創(chuàng)新組合拳則讓“過(guò)健康年喝加多寶”更加深入人心，。

　　1、聯(lián)合快手，數(shù)字化創(chuàng)意互動(dòng)讓“寶文化”成為年輕人社交貨幣

　　面對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)大潮，1月10日，加多寶以?shī)蕵?lè)和社交為觸手，緊抓新世代人群的消費(fèi)心理，全方位提升數(shù)字化傳播體驗(yàn)。聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)快手定制化打造2023春節(jié)“AR尋寶”互動(dòng)。

　　低門(mén)檻參與、強(qiáng)社交的玩法設(shè)計(jì)疊加多重獎(jiǎng)品、福利刺激不僅迎合了春節(jié)熱鬧的氛圍，更有效激發(fā)了年輕人的參與熱情，讓“AR尋寶”互動(dòng)成為春節(jié)期間的社交貨幣，席卷全網(wǎng)，讓品牌與年輕人群玩在一起、high在一起。據(jù)007了解，活動(dòng)上線(xiàn)僅8天就有超過(guò)3000W人參與活動(dòng)，并持續(xù)攀升，成為春節(jié)現(xiàn)象級(jí)爆款。

　　2、全域發(fā)起#加多寶的100種喝法#，內(nèi)容共創(chuàng)延展消費(fèi)場(chǎng)景

　　不止于精準(zhǔn)把握數(shù)字時(shí)代新流量、新平臺(tái)、新玩法，與之匹配的UGC內(nèi)容共創(chuàng)玩法也自帶整活屬性。

　　1月8日-1月20日，#加多寶的100種喝法#話(huà)題以契合新年的團(tuán)聚氛圍，自帶social氣質(zhì)逐步出圈，在抖音、快手、小紅書(shū)、微博全域平臺(tái)激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)，讓加多寶成為春節(jié)的必備健康守護(hù)。

　　期間不少達(dá)人、博主頻繁出鏡上演加多寶各種場(chǎng)景喝法成為加多寶與消費(fèi)者溝通的有力介質(zhì)，不僅有效延展了加多寶的消費(fèi)場(chǎng)景，更讓#加多寶的100種喝法#成為平臺(tái)達(dá)人、KOL以及普通網(wǎng)友的二創(chuàng)靈感來(lái)源，形成了廣泛的二次傳播場(chǎng)域。

　　3、全面滲透春節(jié)場(chǎng)景，打造新年送“寶”新潮流

　　在向來(lái)講究氛圍感的春節(jié)，加多寶還充分發(fā)揮自身的渠道與終端優(yōu)勢(shì)，并依托強(qiáng)勢(shì)媒體資源，著力“寶文化”加碼春節(jié)氛圍。

　　春節(jié)前夕，加多寶“千箱堆”“萬(wàn)箱堆”創(chuàng)意陳列活動(dòng)在全國(guó)數(shù)百座城市如約熱烈上演。融入玉兔、祥云、中國(guó)結(jié)、古建筑等多種文化元素的數(shù)千創(chuàng)意堆頭遍地開(kāi)花，實(shí)現(xiàn)“寶文化”與傳統(tǒng)年俗文化、新國(guó)潮文化的充分融合，以鮮明節(jié)慶元素為全國(guó)各地烘托出濃濃的健康年氛圍。

　　為將“過(guò)健康年喝加多寶”的祝福傳遞至更廣泛的群體，加多寶不僅借央視國(guó)家級(jí)媒體的頂級(jí)影響力輸出“過(guò)健康年”的美好祝福；還在全國(guó)各大城市數(shù)百個(gè)地標(biāo)和交通樞紐投放“過(guò)健康年喝加多寶”系列平面廣告，以統(tǒng)一的視覺(jué)畫(huà)風(fēng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者注意力入口的全面占位。

　　此外，加多寶還在全國(guó)各大商圈終端發(fā)起“財(cái)神送寶”“寫(xiě)春聯(lián)”“貼窗花”等傳統(tǒng)新春民俗活動(dòng)，讓消費(fèi)者在充分的民俗文化體驗(yàn)中潛移默化的接受加多寶“寶文化”作為春節(jié)不可或缺的文化元素。

　　一波層層遞進(jìn)的傳播鏈路不僅與消費(fèi)者達(dá)成了“健康是寶”的品牌共識(shí)，也讓品牌聲量與好感借春節(jié)之勢(shì)直線(xiàn)上升。

　　三、

　　用品牌文化錨定時(shí)代議題

　　為品牌注入長(zhǎng)期主義動(dòng)能

　　在007看來(lái)，加多寶春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的成功是對(duì)消費(fèi)者深刻洞察的使然。面對(duì)年輕一代的消費(fèi)觀(guān)從單一維度的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榀B加“價(jià)值感”的情感消費(fèi)，加多寶將時(shí)代的健康情緒落足到產(chǎn)品的賦能之上，構(gòu)建起品牌與年輕一代新的價(jià)值銜接點(diǎn)，讓消費(fèi)者在“健康是寶”的“寶文化”體驗(yàn)中感受到來(lái)自品牌的人文關(guān)懷。

　　從更廣闊的社會(huì)場(chǎng)域去看，在春節(jié)編織的巨大文化認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)中，加多寶深刻洞察到了這場(chǎng)節(jié)日盛宴中人們對(duì)家、團(tuán)圓、健康、美好的向往追求，在延展“寶文化”更多元的文化與現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵之外，也讓品牌從商業(yè)進(jìn)入了更廣闊的社會(huì)場(chǎng)域，成為推動(dòng)傳統(tǒng)春節(jié)文化傳承和社會(huì)公眾價(jià)值的一股社會(huì)力量。由此進(jìn)一步夯實(shí)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位，刷新了后疫情時(shí)代人們對(duì)于加多寶的更多期待。