這段時(shí)間，王一博與老板電器的代言合作刷屏各大社交平臺(tái)，也成為很多行業(yè)群里熱議的焦點(diǎn)。

　　5月28日，老板電器宣布王一博成為老板電器代言人。隨后，王一博抖音、微博賬號(hào)同步官宣，雙方聯(lián)手發(fā)起“寵愛(ài)你的雙手”主題活動(dòng)。

　　王一博的商業(yè)價(jià)值毋需多言，更值得思考的是，代言背后，老板電器的營(yíng)銷思路是什么？走到臺(tái)前的，又為什么是洗碗機(jī)這一新興品類？

　　直面用戶，代言營(yíng)銷進(jìn)入高階玩法

　　消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在向著兩個(gè)相反的方向嬗變：

　　其一是，理性回歸，消費(fèi)者愈加謹(jǐn)慎，在制定購(gòu)買決策時(shí)，越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。尤其是在家居、廚衛(wèi)這樣的大件商品上。而隨著房地產(chǎn)紅利逐漸消失，市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就從新房裝修的剛需，變成了對(duì)更好生活的追求。

　　同時(shí)，在后疫情時(shí)代，健康生活成為共識(shí)，這就為以洗碗機(jī)為代表的新品類帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)，一躍成為廚房新貴。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是，95后以及“Z世代”正接過(guò)消費(fèi)主體的接力棒，日益走近消費(fèi)市場(chǎng)舞臺(tái)中心，他們追求價(jià)值、遵從自己的消費(fèi)欲求、希望在消費(fèi)過(guò)程中彰顯個(gè)性。

　　表面上，這兩種趨勢(shì)都在往更加極致的方向走，但本質(zhì)上卻是一脈相承，追求的都是理想化的生活方式。

　　也就是說(shuō)，對(duì)品牌而言，要想抓住這波消費(fèi)者，最重要的還是要用心洞察背后真正的需求，站在年輕人的角度去思考問(wèn)題，走到他們的場(chǎng)域，以他們喜歡的方式與之對(duì)話。

　　這也是老板電器整個(gè)campaign的基調(diào)：從大眾對(duì)美好烹飪生活的想象出發(fā)，通過(guò)王一博與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)深度溝通的過(guò)程，突破固有消費(fèi)群體的限制，加深潛在用戶對(duì)洗碗機(jī)、對(duì)于綠色生活方式的了解，以美好生活“寵愛(ài)”大眾。

　　實(shí)際上，廚電行業(yè)的代言營(yíng)銷案例不少，在此之前，廚電行業(yè)作為耐消品，其代言邏輯大多是從品牌定位、氣質(zhì)的角度來(lái)考量，更多是尋求代言人與品牌之間的靈魂契合，比如老板電器此前與舒淇的合作。

　　而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，代言營(yíng)銷也面臨著新課題。不可否認(rèn)，人設(shè)形象足夠貼切依然是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但能夠多大程度滿足消費(fèi)者對(duì)理想生活方式的想象、幫助品牌擴(kuò)大受眾群體認(rèn)知、鏈接起品牌與更多的潛在人群，逐漸成為贏得消費(fèi)者喜愛(ài)、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)的高階玩法。

　　洗碗機(jī)這類精準(zhǔn)契合年輕人生活方式的新品類，過(guò)去幾年，已經(jīng)在本土化產(chǎn)品創(chuàng)新上做足了文章，但在實(shí)際生活中，洗碗機(jī)本身省水省電、省心省力的價(jià)值卻有待被更多人認(rèn)可。

　　要將這些信息傳遞給消費(fèi)者并不容易，這就意味著，它需要一個(gè)外部錨點(diǎn)，把洗碗機(jī)帶到大眾中來(lái)。老板電器與王一博的此次聯(lián)手，或許可以看做老板電器面對(duì)新人群、新需求的思考實(shí)踐。

　　從王一博代言，看新品類如何“博”出圈

　　誠(chéng)然，明星背后的年輕群體，不僅有消費(fèi)熱情更有消費(fèi)能力，無(wú)論成熟品牌還是新品牌，都渴望擁抱。但一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，明星營(yíng)銷怎么做，才能達(dá)到1+1＞2？

　　近年來(lái)，傳播環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化，甚至于構(gòu)成品牌代言的基本要素——品牌、明星和粉絲，都進(jìn)階到了新的道路上，品牌代言營(yíng)銷行為背后的邏輯，值得重新審視。

　　一次話題營(yíng)銷：“博”復(fù)利

　　在媒介碎片化、注意力嚴(yán)重稀缺的當(dāng)下，明星一詞本身就意味著流量和影響力，品牌通過(guò)官宣代言人的機(jī)會(huì)，在社交平臺(tái)上制造聲量，讓品牌被記住。

　　自5月28日官宣王一博代言以來(lái)，巨大的流量便涌向老板電器和洗碗機(jī)。同時(shí)，抖音上，官宣王一博為代言人的話題#寵愛(ài)從雙手開(kāi)始？也獲得了廣泛關(guān)注和討論。

　　老板電器邀請(qǐng)王一博共同演繹的“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”TVC，立足于當(dāng)下心理訴求，為年輕人勾勒了一幅理想生活畫卷，以此呼吁大家把握當(dāng)下，把雙手敏銳的感知，更多地用在創(chuàng)造美好的體驗(yàn)上。同時(shí)借助本次官宣TVC，老板電器推出了更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)，搶占洗碗機(jī)在消費(fèi)者情感中的占位。

　　成功的代言營(yíng)銷，要實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，是同頻率的情感共振。老板電器通過(guò)充分挖掘代言人特質(zhì)，找到和品牌之間的價(jià)值連接點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品延伸出引發(fā)共鳴的場(chǎng)景故事，讓“寵愛(ài)”通過(guò)代言人毫無(wú)違和地傳遞出來(lái)，促成了品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴。

　　從這個(gè)角度看，與其說(shuō)這是明星代言，更像是品牌的一次話題營(yíng)銷。而明星和代言營(yíng)銷本身，最終也將變成品牌內(nèi)容的一部分，持續(xù)帶來(lái)新的復(fù)利價(jià)值。

　　一場(chǎng)破圈行動(dòng)：“博”圈層

　　但王一博之于老板電器，真正的價(jià)值，并不止步于此，他背后的圈層，才是真正的醉翁之意。

　　有人說(shuō)，洗碗機(jī)是廚房大家電中最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)家庭的品類了。然而在過(guò)去幾年的普及過(guò)程中，類似“洗得干凈嗎？放得下多少鍋碗？費(fèi)水費(fèi)電嗎？”的疑問(wèn)，不絕于耳。

　　通過(guò)王一博，老板電器或許有望成為真正的“破壁人”。

　　與其他廚衛(wèi)產(chǎn)品不同，洗碗機(jī)的市場(chǎng)空間從單一的裝修人群向非裝修人群傾斜，這也意味著愛(ài)嘗鮮的年輕人是當(dāng)下洗碗機(jī)的主流用戶，而王一博恰恰在這一人群中具有不可忽視的號(hào)召力。借助王一博的影響力，既能提升年輕用戶對(duì)于品牌和新品類的關(guān)注，也能快速實(shí)現(xiàn)人群破圈。

　　為了將這一影響，輻射到更大的圈層，老板電器在傳播上也有一套不斷深化圈層影響力的打法。從官宣開(kāi)始，老板電器在各大社交平臺(tái)陸續(xù)放出重磅消息，引發(fā)網(wǎng)友討論。針對(duì)粉絲群體，不斷解鎖王一博寵粉福利，環(huán)環(huán)相扣、多渠道矩陣式觸達(dá)年輕圈層。

　　總的來(lái)看，現(xiàn)在的明星營(yíng)銷已經(jīng)不再是品牌向消費(fèi)者的喊話，其本質(zhì)，其實(shí)是品牌、粉絲、明星之間的相互成全，互相提供想要的資源和內(nèi)容。對(duì)于品牌而言，明星營(yíng)銷是打入年輕化圈層的營(yíng)銷之術(shù)，更是內(nèi)化了的品牌資產(chǎn)。

　　寫在最后

　　平靜的水面下，暗流涌動(dòng)。

　　當(dāng)人們對(duì)生活品質(zhì)、生活質(zhì)感的需求開(kāi)始提升，品牌的升級(jí)革新勢(shì)在必行，與消費(fèi)者的價(jià)值溝通也必須隨之升華到一個(gè)新的層面。以用戶思維直面消費(fèi)者，便是老板電器在這一層面、應(yīng)對(duì)暗涌的思路。

　　再回到開(kāi)頭的問(wèn)題，答案也不言而喻：

　　作為品牌形象進(jìn)入大眾視野的超級(jí)“連接器”，王一博連接起年輕人與老板電器之間一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和品類的認(rèn)知；

　　而本次的代言營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，是消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，老板電器觸達(dá)更多更年輕圈層、打入新人群的高階玩法；

　　同時(shí)，洗碗機(jī)是一個(gè)成長(zhǎng)中的新品類，格局未定，但也因此擁有充足的流量池，也最適合作為一個(gè)切入口，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在對(duì)現(xiàn)有洗碗機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)容中，獲得新的增量密碼。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)或許會(huì)誕生更多新品類的營(yíng)銷玩法，而在眼下，老板電器已經(jīng)提供了一個(gè)思路。