一個(gè)品牌，如果僅僅是在一個(gè)很細(xì)分的市場領(lǐng)域占據(jù)一定地位，知名度和美譽(yù)度很高卻銷售有限；或僅僅是銷售可觀但知名度和美譽(yù)度有限——這都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　做強(qiáng)做大，幾乎是每一個(gè)有志于全球市場的品牌夢寐以求的目標(biāo)，也是中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的方向。

　　引領(lǐng)創(chuàng)牌

　　2023年6月14日，《凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》榜單發(fā)布，共有14個(gè)中國品牌上榜，排名前10位的依次是：騰訊、阿里巴巴、茅臺(tái)、抖音/TikTok、美團(tuán)、華為、海爾、京東、中國工商銀行和Shein（希音）。

　　6月15日，谷歌聯(lián)合凱度發(fā)布了《中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單，排名前10位的分別是：字節(jié)跳動(dòng)、小米、聯(lián)想、Shein（希音）、AliExpress（阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)）、華為、OPPO、海爾、海信和vivo。

　　在這兩個(gè)榜單上實(shí)現(xiàn)“雙料”入選的，除了電商平臺(tái)的阿里巴巴，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中代表中國制造的品牌有兩個(gè)——華為和海爾。

　　在這兩份榜單上，海爾實(shí)現(xiàn)了排名的穩(wěn)步提升：在凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)榜中，海爾位列全球第59名，比去年前進(jìn)了4個(gè)名次；而在中國全球化品牌50強(qiáng)榜單中，海爾位列第8，排名行業(yè)第一。

　　數(shù)據(jù)和排名總結(jié)的是過去，指向的是未來?？梢哉f，海爾等中國品牌為企業(yè)創(chuàng)牌提供了可借鑒的樣本。

　　自主創(chuàng)牌：最難的路往往最有效

　　根據(jù)學(xué)界對(duì)企業(yè)國際化和全球化的研究，一個(gè)基本共識(shí)是，企業(yè)國際化的過程，就是企業(yè)在國際市場網(wǎng)絡(luò)中建立、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的過程。一直以來，來自發(fā)達(dá)國家的跨國公司在全球化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系中掌握了主導(dǎo)權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)中的核心企業(yè)，它們的全球資源整合能力，以及全球網(wǎng)絡(luò)體系的操控能力，在很大程度上影響著商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的總體格局。

　　這個(gè)格局，隨著中國品牌在全球市場的崛起開始逐步被打破。

　　以海爾為例，在初出國門之際，有國外企業(yè)找到海爾，希望以給他們代工的方式出海，雖然代工可以有3%-5%的利潤，但卻很難在海外創(chuàng)立自主品牌。最終，海爾毅然決定堅(jiān)持自創(chuàng)品牌，而非代工出口。

　　自創(chuàng)品牌是一項(xiàng)極其艱難的工作，不是一朝一夕就能夠成功的。海爾從1991年開始批量出口到2016年，用了26年的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)海外市場的營收平衡。但功不唐捐，很快海爾這樣的企業(yè)就通過品牌來組織生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，比代工企業(yè)更快速進(jìn)入制造網(wǎng)絡(luò)的核心位置，并逐漸掌握了關(guān)鍵資源和核心技術(shù)。

中國品牌在海外

　　今天，我們站在全球化的新拐點(diǎn)上，出口創(chuàng)牌也面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何在更加復(fù)雜的國際環(huán)境中，讓更多海外用戶認(rèn)可中國品牌，用全球化來抵抗市場的不確定性，這是中國品牌的新課題。最難的路往往是最有效的，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)在全球化創(chuàng)牌的新征程上，同樣有效。

　　人是創(chuàng)牌最重要的基因

　　“縱使風(fēng)云變幻，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)大品牌的看法與態(tài)度仍然穩(wěn)定?！眲P度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸這樣說。

　　如何建設(shè)強(qiáng)大的品牌？海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在與王幸的對(duì)話中表示，“真正的品牌不應(yīng)只停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面，而應(yīng)該上升到人的價(jià)值層面。”

　　事實(shí)上，品牌的英文是Brand，意為“烙印”，通俗來講，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

　　換句話說，衡量品牌的價(jià)值，首先要看對(duì)用戶的價(jià)值。所以第一個(gè)層面的“人”，指的是用戶。

　　以海爾為例，針對(duì)全球不同地區(qū)用戶的差異化需求，海爾實(shí)行本土化研發(fā)——在全球建立了10大研發(fā)中心；本土化制造——在全球設(shè)立了35個(gè)工業(yè)園和138個(gè)制造中心，以及本土化營銷——已進(jìn)入主要發(fā)達(dá)國家的主流零售渠道，在海外建立了7×24小時(shí)的服務(wù)體系。這個(gè)“三位一體”的布局，實(shí)際上促成了以海爾為核心企業(yè)的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的形成。

　　這樣一來，全球用戶成為海爾全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的最大“受惠人”，也成為海爾品牌全球化的擁躉。比如，泰國等東南亞地區(qū)夏季酷熱，當(dāng)?shù)厝思依锍Ｄ觊_空調(diào)、喝冰沙，海爾根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，研發(fā)了空調(diào)自清潔專利技術(shù)，并且在冰箱上專門設(shè)計(jì)了可制作冰沙冷飲的變溫區(qū)，用技術(shù)創(chuàng)新去適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舻纳盍?xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2022年泰國家電行業(yè)整體下跌7%，海爾智家逆增15%，市場份額居前三，家用空調(diào)、冷柜等產(chǎn)品位居當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?br />
　　第二個(gè)層面的“人”指的是員工?！叭澜绮徽摰赜蚝兔褡?#xff0c;所有人都希望被尊重，都希望能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。海爾始終堅(jiān)持‘人的價(jià)值最大化’，積極推進(jìn)人單合一模式，探索創(chuàng)客制，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)新活力，讓每個(gè)人都能持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值，為品牌建設(shè)注入不竭的動(dòng)力?！敝茉平鼙硎?。

　　品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，人是品牌的核心資產(chǎn)。抓住“重中之重”，中國品牌才能揚(yáng)帆出海，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　科技創(chuàng)新：創(chuàng)品牌的有力支撐

　　中國全球化品牌50強(qiáng)報(bào)告提到了一個(gè)有意思的趨勢：今年有10個(gè)品牌成為榜單新進(jìn)者，其中7個(gè)是有實(shí)業(yè)能力的制造和科技品牌。

　　而2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)榜也呈現(xiàn)出了類似的趨勢：科技品牌再次成為百強(qiáng)中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價(jià)值占據(jù)了百強(qiáng)品牌的最大份額。

2023凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)榜中科技品牌份額最大

　　科技進(jìn)步正在推進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)變，品牌與品牌化的范式也不例外。今年5月10日，華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊提出，源自上世紀(jì)歐美市場實(shí)踐的品牌管理，其核心目標(biāo)就是打造產(chǎn)品之外的附加值，但進(jìn)入AI科技智能時(shí)代，科技創(chuàng)新支撐的產(chǎn)品力成為最重要的競爭力，在品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來越核心的地位。一句話概括，就是“科技創(chuàng)新進(jìn)步造就下一代品牌”。

　　在全球辨識(shí)度高、歷久彌新的中國品牌，往往注重用戶溝通和科技創(chuàng)新“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

　　海爾將本土化研發(fā)作為全球三位一體布局的重要一極，在全球搭建了10+N的開放創(chuàng)新體系，每個(gè)研發(fā)中心都是當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)總部，每個(gè)創(chuàng)新中心都是當(dāng)?shù)貏?chuàng)新資源的連接觸點(diǎn)，覆蓋了美國、日本、德國、韓國、印度、新西蘭、墨西哥及中國上海等全球創(chuàng)新高地。

　　由此，海爾持續(xù)產(chǎn)出了200余項(xiàng)原創(chuàng)科技成果，提升全球美好生活體驗(yàn)，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為國際標(biāo)準(zhǔn)的制定者和雙跨國家隊(duì)之首，在航空溫控集裝箱、高端醫(yī)療設(shè)備伽馬刀等高端技術(shù)領(lǐng)域突破國際封鎖。一張張過硬的技術(shù)名片，共同打造了海爾生態(tài)品牌的“含科量”。

　　科技強(qiáng)國和品牌強(qiáng)國，是新時(shí)代中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的兩條主線。自主創(chuàng)牌、自主人、自立自強(qiáng)，海爾創(chuàng)牌的“三自經(jīng)”，也啟發(fā)更多中國企業(yè)向世界遞上“品牌名片”。?