11月12日零點(diǎn)，2023年電商雙十一正式落下帷幕，面部精華油的“銷冠王”再次花落林清軒。作為山茶花抗老修護(hù)專家，本次雙11林清軒交出了一份令人艷羨的答卷。天貓單渠道銷量破億，同比2022年GMV增加60%，銷售額爆發(fā)增長(zhǎng)1.6倍。爆品實(shí)力突圍，斬獲榜單佳績(jī)，其中山茶花抗老修護(hù)精華油榮登天貓精華油熱賣榜以及預(yù)售榜雙榜Top1[1]；今年6月上市的山茶花多肽抗皺修護(hù)面霜，也獲得了天貓抗皺面霜新品榜Top1的好成績(jī)[2]。

天貓精華油熱銷榜以及天貓抗皺面霜新品榜

　　國(guó)貨崛起，林清軒堅(jiān)定高端化之路
　　今年雙11，國(guó)貨美妝大放異彩，多個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)超越國(guó)際大牌登上銷量熱賣榜，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為國(guó)貨買單的同時(shí)，國(guó)貨美妝的輿情也被頂上熱搜。一部分消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝發(fā)出了這樣的質(zhì)疑：“國(guó)貨為什么賣的這么貴？”“他們憑什么？”。其實(shí)優(yōu)秀的國(guó)貨美妝早就開始意識(shí)到這些問(wèn)題并早已開始布局，林清軒就是其中之一。
　　長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)中高端護(hù)膚品市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷，國(guó)貨品牌想要突圍異常艱難。林清軒成立于2003年，致力于為人們提供天然、安全、有效的護(hù)膚品，2016年之際，成立了13年的林清軒已經(jīng)積攢了一定實(shí)力。但品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春卻在國(guó)際各類化妝品展會(huì)中發(fā)現(xiàn)，高端護(hù)膚品市場(chǎng)“高手眾多”卻鮮有國(guó)貨。當(dāng)時(shí)，華泰證券提供的一份報(bào)告顯示，國(guó)際高端護(hù)膚品多年來(lái)取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，而大眾護(hù)膚品卻開始逐漸走下坡路。這讓孫來(lái)春開始深思，“為什么中國(guó)不能擁有自己的高端護(hù)膚品牌？”他深刻地意識(shí)到國(guó)貨不能永遠(yuǎn)盤踞在美妝市場(chǎng)的低端和中端，困于無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，他的覺(jué)醒正式開啟了林清軒的高端化進(jìn)程。
　　中國(guó)成分建立品牌護(hù)城河，硬核實(shí)力締造面部精華油奇跡
　　一直以來(lái)，國(guó)貨高端化是一個(gè)長(zhǎng)久的命題。在孫來(lái)春看來(lái)，國(guó)貨美妝的高端化之路坎坷，改革開放40年來(lái)，隨著國(guó)民收入提升，人們也對(duì)美好生活有越來(lái)越高的需求，但中國(guó)本土卻未誕生真正意義上的高端品牌。孫來(lái)春談到，國(guó)貨高端化必須要突圍兩大方面：首先是在科研上持續(xù)努力，死磕成分；其次是在品牌建設(shè)上持續(xù)投入?！耙粋€(gè)優(yōu)秀的品牌往往跨越了30年、50年甚至百年。”
　　2012年，孫來(lái)春偶然間尋獲中國(guó)紅山茶花這一寶藏植物，自此第一代山茶花油誕生，奠定林清軒山茶花精華油品類開創(chuàng)者地位。林清軒的高端化的底氣，很大一部分便來(lái)源于其嚴(yán)選的珍貴成分——海拔 800 米之上的高山紅山茶花，高山紅山茶花的抗氧化活性成分是低海拔紅山茶花的1.5倍[3]。但相對(duì)應(yīng)的，山茶花的生長(zhǎng)條件非?？量?#xff0c;而紅山茶花對(duì)光照、土壤等條件的要求更高。一般一棵山茶花樹需要3-5年才結(jié)果，高山紅山茶花約需要5年才能開花，產(chǎn)量十分有限，且常見(jiàn)于30至70度的山崖峭壁，收集難度極大。一棵10-15年的高山紅茶花樹，一年僅能生產(chǎn)7小瓶林清軒山茶花抗老精華油。為了從源頭管控紅山茶花植物原料，林清軒在浙江、江西等地合作種植紅山茶花萬(wàn)余畝，并立志在未來(lái)20年推動(dòng)更多農(nóng)戶在中國(guó)的山林上，種下5000萬(wàn)棵紅山茶花樹，讓屬于中國(guó)的紅山茶花在自然中持續(xù)綻放。
　　如果說(shuō)高山紅山茶花給了林清軒最初的底氣，那科研實(shí)力則是支撐林清軒在高端化之路上的源源動(dòng)力。作為國(guó)內(nèi)面部精華油的先行者，林清軒深耕紅山茶花抗老修護(hù)領(lǐng)域至今已有十余載。其獨(dú)家核心專研原料“清軒萃”歷經(jīng)近10年研制，從1.0到4.0一步步革新迭代。作為林清軒王牌產(chǎn)品山茶花抗老精華油累計(jì)已銷售2000多萬(wàn)瓶，也成功兩年蟬聯(lián)天貓面部精華油品類的銷量第一。
　　林清軒山茶花油進(jìn)入4.0小皇瓶時(shí)代，林清軒突破科研理論和實(shí)踐，以獲得諾貝爾獎(jiǎng)的“細(xì)胞自噬”原理為靈感，從山茶花中提取開發(fā)出核心原料“清軒萃4.0”。[4]實(shí)驗(yàn)表明，“清軒萃4.0”具有2倍細(xì)胞自噬目標(biāo)蛋白表達(dá)的作用[5]，每一滴精華油蘊(yùn)含3億億個(gè)清軒萃活性分子[6]，協(xié)同7大抗糖抗氧成分[7]，建立起雙重抗老屏障。

天貓抗皺精華油預(yù)售榜

　　自主研發(fā)的核心科技背后是品牌的巨額科研投入。孫來(lái)春表示，“國(guó)貨的高端化投入不能少，尤其是在科技和品牌方向的投入，絕對(duì)不能省錢?？蒲芯褪浅掷m(xù)的投入，等待靈光乍現(xiàn)的偶然機(jī)會(huì)出現(xiàn)。”林清軒用10年的時(shí)間將山茶花油升級(jí)到第四代，接下來(lái)還要升級(jí)第五代、第六代。
　　林清軒每年在研發(fā)上投入數(shù)千萬(wàn)，品牌核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)匯聚了30多位科研精干，均為來(lái)自植物學(xué)、生物學(xué)以及應(yīng)用化學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)碩博以上的科研工作者，專注紅山茶花天然護(hù)膚功效的研究與技術(shù)難關(guān)的攻克，持續(xù)女性探索肌膚發(fā)光的秘密。2021年年底，林清軒碳中和綠色化妝品科研智造基地在長(zhǎng)三角G60科創(chuàng)走廊奠基。這是一個(gè)集數(shù)字化、碳中和、高科研的現(xiàn)代化美妝科研制造基地，項(xiàng)目投資額3億元人民幣，占地近30畝，將于2024年年中投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
　　線上不放松，線下不丟棄，1：1布局線下渠道
　　對(duì)于國(guó)貨美妝而言，品牌的高端化無(wú)法逃開線下渠道的課題，在真實(shí)的線下空間，消費(fèi)者才能感受到品牌提供的獨(dú)特體驗(yàn)，直觀感受產(chǎn)品使用在肌膚上的感受。孫來(lái)春對(duì)此強(qiáng)調(diào)：“我不相信一個(gè)完全靠線上的品牌，可以給消費(fèi)者帶來(lái)那種優(yōu)質(zhì)、卓越的服務(wù)?！弊?008年進(jìn)軍商場(chǎng)以來(lái)，林清軒15年來(lái)堅(jiān)持以門店直營(yíng)模式進(jìn)駐各大城市高端商場(chǎng)百貨，在國(guó)內(nèi)一線及新一線城市的高化區(qū)擁有近400家直營(yíng)實(shí)體店，并在今年啟動(dòng)加盟模式以觸達(dá)更多消費(fèi)者。
　　受到電商崛起的影響，實(shí)體經(jīng)營(yíng)的成本越來(lái)越高。即便如此，林清軒依然沒(méi)有放棄線下脈絡(luò)的發(fā)展，堅(jiān)持進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心及百貨的核心位置，與雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌做“鄰居”，以高昂的運(yùn)營(yíng)成本加持高端國(guó)貨護(hù)膚品牌在線下與消費(fèi)者身邊的影響力。如今，林清軒以全國(guó)近400家門店、近2000名美容顧問(wèn)，持續(xù)為消費(fèi)者提供“輕護(hù)膚”專業(yè)服務(wù)。

線下門店全新概念圖

　　林清軒 20年，更年輕
　　20年以來(lái)，林清軒一直致力于將美帶給女性，傳遞東方禪意和都市輕奢的生活態(tài)度，與每一位追求發(fā)光的女性，彼此的雙向奔赴。林清軒希望通過(guò)天然來(lái)源的珍貴成分，通過(guò)身心和肌膚的多重呵護(hù)，讓女性綻放自然相生的光彩姿態(tài)。今年9月，林清軒完成了20年來(lái)的首次品牌升級(jí)，不僅更新了全新的視覺(jué)體系，還提出了無(wú)界的生活方式提案。為放緩當(dāng)代女性的生活節(jié)奏，提供人文主義光彩的實(shí)效商品 -- 在城市中體驗(yàn)山野，在山野中品味時(shí)尚，構(gòu)建“無(wú)界”空間，集自然之力，煥發(fā)女性自信光彩。為每個(gè)消費(fèi)者帶來(lái)情緒與肌膚的多重?fù)嵛?#xff0c;構(gòu)建可感的生活方式。
　　孫來(lái)春曾說(shuō)道，“品牌進(jìn)化是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程今天大家看到了一個(gè)全新的林清軒，更年輕的林清軒，這更多的是品牌視覺(jué)的刷新，這是林清軒品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步，也是讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)林清軒的開始。林清軒在進(jìn)化成為一個(gè)更能與年輕消費(fèi)者共融，更獨(dú)特新明、能代表東方超現(xiàn)實(shí)美學(xué)的品牌。而產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，體驗(yàn)的交付，品牌初心和愿景將是我們永遠(yuǎn)不變的堅(jiān)守”。

　　結(jié)尾：每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值和文化內(nèi)涵，這是吸引消費(fèi)者買單的重要原因。國(guó)貨崛起是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，成分優(yōu)勢(shì)、科研實(shí)力、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)則是長(zhǎng)期取勝的法寶，也是林清軒長(zhǎng)期主義發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。今年雙11的戰(zhàn)績(jī)，也讓品牌看到了消費(fèi)者對(duì)于高端國(guó)貨的信心，事實(shí)證明，國(guó)貨品牌提升產(chǎn)品力的同時(shí)，逐步探索上行之路。

　　[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓生意參謀
　　[2] 數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓生意參謀
　　[3] 根據(jù)林清軒內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)數(shù)據(jù)，海拔800米之上高山紅山茶花中總黃酮、總多酚含量約為低海拔紅山茶花的1.5倍。
　　[4] 清軒萃“是林清軒研發(fā)團(tuán)隊(duì)潛心10年專研配方（含山茶籽油，山茶花及山茶葉的活性精萃），清軒萃4.0指的第4代清軒萃。
　　[5] 2倍細(xì)胞自噬目標(biāo)蛋白表達(dá)：數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，與空白對(duì)照組相比，細(xì)胞自噬目標(biāo)蛋白提高到2.01倍。
　　[6] 經(jīng)林清軒內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室測(cè)算，每1滴精華油蘊(yùn)含3.374億億個(gè)清軒萃活性分子。
　　[7] 7大抗糖抗氧成分指2大抗糖成分：積雪草提取物、茶葉提取物；5大抗氧成分：生育酚（維生素E）、迷迭香葉提取物、海茴香提取物、虎杖根提取物、光果甘草根提取物。