2023年中國(guó)每賣(mài)出三輛汽車(chē)，其中就有一輛帶有充電接口。汽車(chē)市場(chǎng)的變革因技術(shù)而起，最終會(huì)重塑品牌格局。2018年全年銷(xiāo)量排名前五的新能源車(chē)品牌，到了2023年只有比亞迪一家仍在此列，其他座次都換成了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到10年的新玩家。

面對(duì)巨變的市場(chǎng)，人們需要對(duì)汽車(chē)品牌建立新的坐標(biāo)系，這就是《“1勢(shì)力”新能源車(chē)品牌魅力榜》創(chuàng)立的初衷。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌認(rèn)知是消費(fèi)決策的前提。對(duì)車(chē)企而言，如何設(shè)置品牌定位直接影響整體戰(zhàn)略和長(zhǎng)期發(fā)展。不論你是消費(fèi)者還是車(chē)企人，理解品牌都很重要，而且比單純看汽車(chē)產(chǎn)品的性能和銷(xiāo)量更重要。

然而，要準(zhǔn)確衡量新能源車(chē)品牌的價(jià)值并不容易。“市場(chǎng)上基于銷(xiāo)量、性能的榜單很多，但是缺少有公信力的品牌榜單。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘說(shuō)。

為了盡可能完整、充分地展示新能源車(chē)品牌的綜合實(shí)力，第一財(cái)經(jīng)與合作伙伴們歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)查了總共52個(gè)年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的汽車(chē)品牌，根據(jù)這些品牌線上、線下、用戶口碑等六大維度的綜合表現(xiàn)，從中評(píng)選出表現(xiàn)最好的30個(gè)品牌，形成首屆《“1勢(shì)力”新能源車(chē)品牌魅力榜》（以下簡(jiǎn)稱“《榜單》”），希望為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)界提供可信的參考。

六大維度綜合評(píng)估

新能源車(chē)品牌整體魅力

談新能源車(chē)，通常必定會(huì)談“造車(chē)新勢(shì)力”，尤其是最早入局和上市的3個(gè)品牌：蔚來(lái)、理想和小鵬。然而單純從銷(xiāo)量來(lái)看，它們當(dāng)中沒(méi)有一家能排進(jìn)新能源車(chē)銷(xiāo)量榜單的前三名—它們主攻的都是20萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)并不如20萬(wàn)元以下市場(chǎng)那么大。在20萬(wàn)元以下有豐富產(chǎn)品布局的比亞迪、五菱和埃安銷(xiāo)量都長(zhǎng)期高于新勢(shì)力們。

可換個(gè)角度，如果觀察品牌在現(xiàn)實(shí)中的討論度和口碑的話，新勢(shì)力往往會(huì)反超。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)與輿情分析機(jī)構(gòu)新聯(lián)財(cái)通合作展開(kāi)的調(diào)查，就新能源車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，小鵬、零跑、極氪等新品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力都超過(guò)了資歷更深、銷(xiāo)量更高的五菱和埃安。在用戶口碑方面，蔚來(lái)、阿維塔、AITO問(wèn)界都高于埃安，“蔚小理”、零跑和極氪都高于銷(xiāo)量冠軍比亞迪。

在實(shí)際作出購(gòu)車(chē)決策時(shí)，銷(xiāo)量固然重要，但網(wǎng)絡(luò)上的熱度、現(xiàn)實(shí)中的可見(jiàn)度以及口碑，對(duì)消費(fèi)者的影響往往更大。為了反映這種現(xiàn)狀，本《榜單》在評(píng)選時(shí)總共設(shè)置了六大維度，嘗試對(duì)新能源車(chē)品牌的表現(xiàn)作出綜合評(píng)估。

在整個(gè)評(píng)選框架中，最重要的是品牌的線上表現(xiàn)和線下表現(xiàn)，兩者各占30%權(quán)重。

選擇這兩個(gè)維度作為主指標(biāo)，是因?yàn)樾履茉窜?chē)崛起的10年恰好也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了巨大變化——汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地已經(jīng)從以往的售前售后一體店（即4S店）按照客戶留資一個(gè)個(gè)打電話，逐步演變?yōu)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道精準(zhǔn)投放內(nèi)容來(lái)獲客。品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播影響力和最終銷(xiāo)量呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)。即使是純廣告內(nèi)容，也開(kāi)始越來(lái)越多地選擇在線上投放，以獲取更多流量。

線上營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展也同步帶動(dòng)了品牌線下運(yùn)營(yíng)方式的迭代更新。大多數(shù)成功的新能源車(chē)品牌都采取了和傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌完全不同的銷(xiāo)售方法，它們不再完全依賴開(kāi)在城郊的4S店，而是大力在中心城區(qū)開(kāi)設(shè)僅具有售前功能的展示性門(mén)店，通過(guò)在線下讓更多人快速認(rèn)識(shí)自己來(lái)提高打開(kāi)市場(chǎng)的效率。

除了這兩個(gè)維度，我們還做了大規(guī)模的用戶調(diào)研，收集了關(guān)于各品牌產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，這部分表現(xiàn)占比20%。另外，銷(xiāo)量雖然不能代表一切，但銷(xiāo)量高的品牌可見(jiàn)度勢(shì)必更高，這仍然是一個(gè)有參考價(jià)值的指標(biāo)，在《榜單》中我們賦予其15%的權(quán)重。最后的5%則由企業(yè)的ESG表現(xiàn)決定，我們認(rèn)為企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的良好表現(xiàn)，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面影響。

由于新能源車(chē)市場(chǎng)處于快速變化之中，而數(shù)據(jù)只是對(duì)過(guò)去情況的描述，有時(shí)候未必能完全反映正在發(fā)展中的新趨勢(shì)，我們?cè)谏鲜?個(gè)主要維度之外還引入了專家評(píng)審這個(gè)特殊環(huán)節(jié)。本次《榜單》的評(píng)選委員會(huì)由來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)、亞洲一流商學(xué)院的專家以及汽車(chē)行業(yè)的資深媒體人共同組成，專家委員會(huì)負(fù)責(zé)審定《榜單》的評(píng)選方法論，并通過(guò)投票對(duì)最后評(píng)選結(jié)果做微調(diào)和表決。

新面孔進(jìn)步神速

頭兩名依舊堅(jiān)挺

2023年度的《榜單》里出現(xiàn)了頗多新生勢(shì)力。像AITO問(wèn)界、深藍(lán)、阿維塔等品牌，正式交付才一年多，銷(xiāo)量卻躥得很快。其中AITO問(wèn)界在整個(gè)榜單中排名第七，緊追“蔚小理”，深藍(lán)也憑借持續(xù)過(guò)萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量進(jìn)入榜單前十。

“蔚小理”之間的座次也有變動(dòng)。理想汽車(chē)憑借增程式產(chǎn)品策略大賣(mài)，2023年的銷(xiāo)量超過(guò)蔚來(lái)與理想之和，成為新勢(shì)力中排名最靠前的品牌。蔚來(lái)雖然銷(xiāo)量不如預(yù)期，但是憑借較好的用戶口碑以及線上、線下表現(xiàn)，緊追在理想之后。此外，吉利旗下的獨(dú)立新能源車(chē)品牌極氪，以及2023年9月登陸港交所的新勢(shì)力零跑也都表現(xiàn)不錯(cuò)，一同激烈競(jìng)爭(zhēng)前十名的位置。

榜單的頭兩名并不意外，由比亞迪和特斯拉牢牢占據(jù)。比亞迪由于樹(shù)大招風(fēng)，用戶口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情并不完全正面，但2023年超過(guò)300萬(wàn)輛的銷(xiāo)量表明它仍舊在綜合實(shí)力方面碾壓其他品牌。特斯拉的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量不及比亞迪，但畢竟是行業(yè)先驅(qū)、品牌影響力難以替代。

除此以外，有些傳統(tǒng)車(chē)企在榜單上也頗為惹眼。比如在傳統(tǒng)豪車(chē)品牌中推進(jìn)電動(dòng)化最積極的寶馬，表現(xiàn)已漸漸追上新勢(shì)力。作為全球頭部車(chē)企大眾集團(tuán)的主品牌之一，上汽大眾的新能源車(chē)產(chǎn)品表現(xiàn)也不錯(cuò)，開(kāi)始逐步顯現(xiàn)出后勁。

差異化競(jìng)爭(zhēng)格局凸顯

領(lǐng)先者策略各不同

本次《榜單》的排名不僅評(píng)估了品牌的總體實(shí)力，也包含了各細(xì)分維度的表現(xiàn)，從中能看出不同汽車(chē)品牌各自的競(jìng)爭(zhēng)策略。比如在前十品牌中，線下表現(xiàn)一欄的差別最大。特斯拉甩開(kāi)了除比亞迪的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要靠的是極高的線下銷(xiāo)售效率。按售前門(mén)店單店銷(xiāo)量指數(shù)來(lái)算，特斯拉是100分，而比亞迪只有42.6分，其他品牌則低于30分。這意味著同樣在市中心開(kāi)一家店，在特斯拉門(mén)店下單的消費(fèi)者數(shù)量是其他品牌的兩倍以上。這種效率使得特斯拉盡管門(mén)店總數(shù)只有比亞迪的1/5，銷(xiāo)量卻能達(dá)到前者的一半。

線上方面，企業(yè)投放內(nèi)容的策略也不相同。寶馬、大眾等傳統(tǒng)車(chē)企仍倚重硬廣投放，新勢(shì)力則更多采用造話題、請(qǐng)KOL等方式投放軟性內(nèi)容。同時(shí)，隨著品牌聲量擴(kuò)大，用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)增加，反而會(huì)出現(xiàn)輿情健康度下降的情況。比如比亞迪的品牌健康指數(shù)和用戶反饋都落后于大多數(shù)競(jìng)品，這既和“黑水軍”的攻擊有關(guān)，也是品牌快速做大之后眾口難調(diào)的必然結(jié)果。努力開(kāi)拓子品牌，并將旗下王朝和海洋體系逐步分離，可以視作比亞迪解決這一問(wèn)題的對(duì)策。子品牌騰勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上口碑明顯優(yōu)于比亞迪母品牌，則顯示出這一策略正在見(jiàn)?效。

此外，用戶反饋的數(shù)據(jù)也提供了很重要的信息。一向以“服務(wù)好”著稱的蔚來(lái)在這個(gè)部分領(lǐng)先并不令人意外，小鵬分?jǐn)?shù)偏低則需要警覺(jué)—在網(wǎng)絡(luò)上小鵬的輿情還算不錯(cuò)，但和真實(shí)用戶反饋顯然有差距。如何讓真正掏錢(qián)的消費(fèi)者滿意，始終是所有車(chē)企的大課題。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)快速發(fā)展的新能源車(chē)市場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)嘗試用綜合性品牌榜單的形式為消費(fèi)者提供一手參考。如果你對(duì)《榜單》的框架設(shè)計(jì)與最終結(jié)果有任何建議，歡迎隨時(shí)和我們聯(lián)系。

本次收集的各分項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們計(jì)劃未來(lái)挑選其中有趣的部分繼續(xù)展開(kāi)，并邀請(qǐng)行業(yè)專家一起做更深入的解讀，歡迎關(guān)注“第一財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)即時(shí)獲取更新。

合作伙伴名單

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì)

第一財(cái)經(jīng)新一線城市研究所

北京新聯(lián)財(cái)通咨詢有限公司

上海艾瑞市場(chǎng)咨詢股份有限公司

專家委員會(huì)名單

（以姓氏拼音為序）

陳思劼

第一財(cái)經(jīng) 首席執(zhí)行官

崔曉靜

北京新聯(lián)財(cái)通咨詢有限公司 常務(wù)副總經(jīng)理

杜 堅(jiān)

第一財(cái)經(jīng) 副總經(jīng)理

樓周仁

中歐校友汽車(chē)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)

沈從樂(lè)

第一財(cái)經(jīng)新一線城市研究所 主編

唐柳楊

第一財(cái)經(jīng)汽車(chē)頻道 副主編

肖文杰

《第一財(cái)經(jīng)》雜志 主筆

楊宇東

第一財(cái)經(jīng) 總編輯

尹海濤

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 副院長(zhǎng)

章 弘

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng)

鄒 蕾

艾瑞數(shù)智集團(tuán) CEO

《榜單》統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)量?jī)H涉及該品牌所生產(chǎn)的新能源車(chē)（指帶有充電接口的車(chē)型，包括純電動(dòng)、插電式混動(dòng)、增程式混動(dòng)）的銷(xiāo)量。

為盡可能地抵消榜單數(shù)據(jù)收集中可能出現(xiàn)的誤差，在所有維度數(shù)據(jù)采集整理完成后，專家委員會(huì)對(duì)本次《榜單》初稿做了審議和必要的微調(diào)。同時(shí)，為避免這種微調(diào)幅度過(guò)大導(dǎo)致出現(xiàn)新的顯著誤差，評(píng)審時(shí)采取“點(diǎn)數(shù)制”，即每位專家僅擁有5個(gè)點(diǎn)數(shù)，可以加/減在自己認(rèn)為需要調(diào)整的品牌上，然后將所有專家給某品牌的點(diǎn)數(shù)匯總后求均值，加在品牌初始總分（滿分100分）上做最后排名。本屆評(píng)審中，專家最終只對(duì)極少數(shù)品牌做了必要的微調(diào)。