2023年中國每賣出三輛汽車，其中就有一輛帶有充電接口。汽車市場的變革因技術(shù)而起，最終會重塑品牌格局。2018年全年銷量排名前五的新能源車品牌，到了2023年只有比亞迪一家仍在此列，其他座次都換成了進(jìn)入中國市場不到10年的新玩家。

面對巨變的市場，人們需要對汽車品牌建立新的坐標(biāo)系，這就是《“1勢力”新能源車品牌魅力榜》創(chuàng)立的初衷。

對消費者而言，品牌認(rèn)知是消費決策的前提。對車企而言，如何設(shè)置品牌定位直接影響整體戰(zhàn)略和長期發(fā)展。不論你是消費者還是車企人，理解品牌都很重要，而且比單純看汽車產(chǎn)品的性能和銷量更重要。

然而，要準(zhǔn)確衡量新能源車品牌的價值并不容易。“市場上基于銷量、性能的榜單很多，但是缺少有公信力的品牌榜單?！敝袊嚵魍▍f(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘說。

為了盡可能完整、充分地展示新能源車品牌的綜合實力，第一財經(jīng)與合作伙伴們歷時3個月，調(diào)查了總共52個年銷量過萬的汽車品牌，根據(jù)這些品牌線上、線下、用戶口碑等六大維度的綜合表現(xiàn)，從中評選出表現(xiàn)最好的30個品牌，形成首屆《“1勢力”新能源車品牌魅力榜》（以下簡稱“《榜單》”），希望為消費者和產(chǎn)業(yè)界提供可信的參考。

六大維度綜合評估

新能源車品牌整體魅力

談新能源車，通常必定會談“造車新勢力”，尤其是最早入局和上市的3個品牌：蔚來、理想和小鵬。然而單純從銷量來看，它們當(dāng)中沒有一家能排進(jìn)新能源車銷量榜單的前三名—它們主攻的都是20萬元以上的中高端市場，而這個市場并不如20萬元以下市場那么大。在20萬元以下有豐富產(chǎn)品布局的比亞迪、五菱和埃安銷量都長期高于新勢力們。

可換個角度，如果觀察品牌在現(xiàn)實中的討論度和口碑的話，新勢力往往會反超。根據(jù)第一財經(jīng)與輿情分析機構(gòu)新聯(lián)財通合作展開的調(diào)查，就新能源車產(chǎn)品來說，小鵬、零跑、極氪等新品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力都超過了資歷更深、銷量更高的五菱和埃安。在用戶口碑方面，蔚來、阿維塔、AITO問界都高于埃安，“蔚小理”、零跑和極氪都高于銷量冠軍比亞迪。

在實際作出購車決策時，銷量固然重要，但網(wǎng)絡(luò)上的熱度、現(xiàn)實中的可見度以及口碑，對消費者的影響往往更大。為了反映這種現(xiàn)狀，本《榜單》在評選時總共設(shè)置了六大維度，嘗試對新能源車品牌的表現(xiàn)作出綜合評估。

在整個評選框架中，最重要的是品牌的線上表現(xiàn)和線下表現(xiàn)，兩者各占30%權(quán)重。

選擇這兩個維度作為主指標(biāo)，是因為新能源車崛起的10年恰好也是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年，汽車品牌的營銷方式發(fā)生了巨大變化——汽車營銷的主陣地已經(jīng)從以往的售前售后一體店（即4S店）按照客戶留資一個個打電話，逐步演變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道精準(zhǔn)投放內(nèi)容來獲客。品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播影響力和最終銷量呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)。即使是純廣告內(nèi)容，也開始越來越多地選擇在線上投放，以獲取更多流量。

線上營銷的快速發(fā)展也同步帶動了品牌線下運營方式的迭代更新。大多數(shù)成功的新能源車品牌都采取了和傳統(tǒng)燃油車品牌完全不同的銷售方法，它們不再完全依賴開在城郊的4S店，而是大力在中心城區(qū)開設(shè)僅具有售前功能的展示性門店，通過在線下讓更多人快速認(rèn)識自己來提高打開市場的效率。

除了這兩個維度，我們還做了大規(guī)模的用戶調(diào)研，收集了關(guān)于各品牌產(chǎn)品和服務(wù)的評價，這部分表現(xiàn)占比20%。另外，銷量雖然不能代表一切，但銷量高的品牌可見度勢必更高，這仍然是一個有參考價值的指標(biāo)，在《榜單》中我們賦予其15%的權(quán)重。最后的5%則由企業(yè)的ESG表現(xiàn)決定，我們認(rèn)為企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展、承擔(dān)社會責(zé)任方面的良好表現(xiàn)，也會對品牌產(chǎn)生正面影響。

由于新能源車市場處于快速變化之中，而數(shù)據(jù)只是對過去情況的描述，有時候未必能完全反映正在發(fā)展中的新趨勢，我們在上述5個主要維度之外還引入了專家評審這個特殊環(huán)節(jié)。本次《榜單》的評選委員會由來自行業(yè)協(xié)會、權(quán)威咨詢機構(gòu)、亞洲一流商學(xué)院的專家以及汽車行業(yè)的資深媒體人共同組成，專家委員會負(fù)責(zé)審定《榜單》的評選方法論，并通過投票對最后評選結(jié)果做微調(diào)和表決。

新面孔進(jìn)步神速

頭兩名依舊堅挺

2023年度的《榜單》里出現(xiàn)了頗多新生勢力。像AITO問界、深藍(lán)、阿維塔等品牌，正式交付才一年多，銷量卻躥得很快。其中AITO問界在整個榜單中排名第七，緊追“蔚小理”，深藍(lán)也憑借持續(xù)過萬輛的月銷量進(jìn)入榜單前十。

“蔚小理”之間的座次也有變動。理想汽車憑借增程式產(chǎn)品策略大賣，2023年的銷量超過蔚來與理想之和，成為新勢力中排名最靠前的品牌。蔚來雖然銷量不如預(yù)期，但是憑借較好的用戶口碑以及線上、線下表現(xiàn)，緊追在理想之后。此外，吉利旗下的獨立新能源車品牌極氪，以及2023年9月登陸港交所的新勢力零跑也都表現(xiàn)不錯，一同激烈競爭前十名的位置。

榜單的頭兩名并不意外，由比亞迪和特斯拉牢牢占據(jù)。比亞迪由于樹大招風(fēng)，用戶口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情并不完全正面，但2023年超過300萬輛的銷量表明它仍舊在綜合實力方面碾壓其他品牌。特斯拉的純電動汽車銷量不及比亞迪，但畢竟是行業(yè)先驅(qū)、品牌影響力難以替代。

除此以外，有些傳統(tǒng)車企在榜單上也頗為惹眼。比如在傳統(tǒng)豪車品牌中推進(jìn)電動化最積極的寶馬，表現(xiàn)已漸漸追上新勢力。作為全球頭部車企大眾集團(tuán)的主品牌之一，上汽大眾的新能源車產(chǎn)品表現(xiàn)也不錯，開始逐步顯現(xiàn)出后勁。

差異化競爭格局凸顯

領(lǐng)先者策略各不同

本次《榜單》的排名不僅評估了品牌的總體實力，也包含了各細(xì)分維度的表現(xiàn)，從中能看出不同汽車品牌各自的競爭策略。比如在前十品牌中，線下表現(xiàn)一欄的差別最大。特斯拉甩開了除比亞迪的所有競爭對手，主要靠的是極高的線下銷售效率。按售前門店單店銷量指數(shù)來算，特斯拉是100分，而比亞迪只有42.6分，其他品牌則低于30分。這意味著同樣在市中心開一家店，在特斯拉門店下單的消費者數(shù)量是其他品牌的兩倍以上。這種效率使得特斯拉盡管門店總數(shù)只有比亞迪的1/5，銷量卻能達(dá)到前者的一半。

線上方面，企業(yè)投放內(nèi)容的策略也不相同。寶馬、大眾等傳統(tǒng)車企仍倚重硬廣投放，新勢力則更多采用造話題、請KOL等方式投放軟性內(nèi)容。同時，隨著品牌聲量擴(kuò)大，用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容也會增加，反而會出現(xiàn)輿情健康度下降的情況。比如比亞迪的品牌健康指數(shù)和用戶反饋都落后于大多數(shù)競品，這既和“黑水軍”的攻擊有關(guān)，也是品牌快速做大之后眾口難調(diào)的必然結(jié)果。努力開拓子品牌，并將旗下王朝和海洋體系逐步分離，可以視作比亞迪解決這一問題的對策。子品牌騰勢在網(wǎng)絡(luò)上口碑明顯優(yōu)于比亞迪母品牌，則顯示出這一策略正在見?效。

此外，用戶反饋的數(shù)據(jù)也提供了很重要的信息。一向以“服務(wù)好”著稱的蔚來在這個部分領(lǐng)先并不令人意外，小鵬分?jǐn)?shù)偏低則需要警覺—在網(wǎng)絡(luò)上小鵬的輿情還算不錯，但和真實用戶反饋顯然有差距。如何讓真正掏錢的消費者滿意，始終是所有車企的大課題。

結(jié)語

面對快速發(fā)展的新能源車市場，第一財經(jīng)嘗試用綜合性品牌榜單的形式為消費者提供一手參考。如果你對《榜單》的框架設(shè)計與最終結(jié)果有任何建議，歡迎隨時和我們聯(lián)系。

本次收集的各分項數(shù)據(jù)，我們計劃未來挑選其中有趣的部分繼續(xù)展開，并邀請行業(yè)專家一起做更深入的解讀，歡迎關(guān)注“第一財經(jīng)”微信公眾號即時獲取更新。

合作伙伴名單

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會

第一財經(jīng)新一線城市研究所

北京新聯(lián)財通咨詢有限公司

上海艾瑞市場咨詢股份有限公司

專家委員會名單

（以姓氏拼音為序）

陳思劼

第一財經(jīng) 首席執(zhí)行官

崔曉靜

北京新聯(lián)財通咨詢有限公司 常務(wù)副總經(jīng)理

杜 堅

第一財經(jīng) 副總經(jīng)理

樓周仁

中歐校友汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會 會長

沈從樂

第一財經(jīng)新一線城市研究所 主編

唐柳楊

第一財經(jīng)汽車頻道 副主編

肖文杰

《第一財經(jīng)》雜志 主筆

楊宇東

第一財經(jīng) 總編輯

尹海濤

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 副院長

章 弘

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會 秘書長

鄒 蕾

艾瑞數(shù)智集團(tuán) CEO

《榜單》統(tǒng)計的銷量僅涉及該品牌所生產(chǎn)的新能源車（指帶有充電接口的車型，包括純電動、插電式混動、增程式混動）的銷量。

為盡可能地抵消榜單數(shù)據(jù)收集中可能出現(xiàn)的誤差，在所有維度數(shù)據(jù)采集整理完成后，專家委員會對本次《榜單》初稿做了審議和必要的微調(diào)。同時，為避免這種微調(diào)幅度過大導(dǎo)致出現(xiàn)新的顯著誤差，評審時采取“點數(shù)制”，即每位專家僅擁有5個點數(shù)，可以加/減在自己認(rèn)為需要調(diào)整的品牌上，然后將所有專家給某品牌的點數(shù)匯總后求均值，加在品牌初始總分（滿分100分）上做最后排名。本屆評審中，專家最終只對極少數(shù)品牌做了必要的微調(diào)。