易觀千帆：2023年4季度，手機(jī)銀行圍繞用戶體驗(yàn)數(shù)字化升級(jí)進(jìn)行大版本迭代，以數(shù)智化服務(wù)生態(tài)和運(yùn)營等能力，推動(dòng)手機(jī)銀行整體活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)。其中，工商銀行以做好五篇大文章為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化“金融為民”戰(zhàn)略新布局，鍛造移動(dòng)銀行數(shù)字服務(wù)新引擎，攀登“服務(wù)精簡(jiǎn)”“交互精致”“產(chǎn)品精益”“場(chǎng)景精細(xì)”的數(shù)字金融新高峰，促進(jìn)手機(jī)銀行用戶規(guī)模增長(zhǎng)和用戶體驗(yàn)提升。
　　一、手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模：手機(jī)銀行全面升級(jí)助力活躍用戶增長(zhǎng)，工商銀行活躍用戶規(guī)模居首位
　　2023年第4季度，手機(jī)銀行整體在回歸服務(wù)本源，優(yōu)化金融服務(wù)，整合場(chǎng)景生態(tài)、推進(jìn)服務(wù)運(yùn)營等方面發(fā)力，共同促進(jìn)用戶活躍。具體來看，手機(jī)銀行在大版本迭代中，聚焦提升財(cái)富管理全旅程服務(wù)能力、豐富生活場(chǎng)景生態(tài)，豐富權(quán)益體驗(yàn)。易觀千帆認(rèn)為，手機(jī)銀行充分融合“金融為民”的價(jià)值理念，通過優(yōu)化、升級(jí)體驗(yàn)激活用戶信任感和滿足感，促進(jìn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。
　　從季度活躍用戶規(guī)模來看，2023年第4季度，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為7.3億戶，環(huán)比增長(zhǎng)2.39%；具體APP方面，中國工商銀行APP、中國農(nóng)業(yè)銀行APP、中國建設(shè)銀行APP活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為2.3億戶、1.8億戶、1.6億戶，中國工商銀行APP、光大銀行APP季度活躍用戶的環(huán)比增幅較大。

圖1 2023年第4季度手機(jī)銀行APP活躍用戶規(guī)模與環(huán)比增幅

　　從季度內(nèi)月活規(guī)模來看，2023年10月-12月手機(jī)銀行APP活躍用戶呈現(xiàn)差異化走勢(shì)，穩(wěn)定上升與小幅下降并存。其中，中國工商銀行APP季度內(nèi)月活穩(wěn)定上升，2023年12月活躍用戶為1.5億戶，位居同業(yè)第一。

圖2 2023年10-12月手機(jī)銀行APP活躍用戶規(guī)模

　　從月活增長(zhǎng)情況來看，得益于不斷構(gòu)建開放生態(tài)延伸用戶服務(wù)場(chǎng)景、持續(xù)挖掘普惠金融市場(chǎng)流量、運(yùn)營能力的提升等，2023年10月-12月，中國工商銀行APP、中國農(nóng)業(yè)銀行APP、中國建設(shè)銀行APP活躍用戶均實(shí)現(xiàn)同比穩(wěn)定增長(zhǎng)。中國工商銀行APP以“大財(cái)富、促消費(fèi)、優(yōu)體驗(yàn)、新模式、強(qiáng)智能”為主題，推動(dòng)數(shù)字利民、數(shù)字惠民、數(shù)字便民、創(chuàng)新為民和數(shù)字悅民的移動(dòng)金融服務(wù)體系建設(shè)，以用戶體驗(yàn)升級(jí)為引擎，驅(qū)動(dòng)活躍用戶增長(zhǎng)。

圖3 2023年10-12月三家手機(jī)銀行APP活躍用戶同比增幅

　　二、手機(jī)銀行季度市場(chǎng)熱點(diǎn)：“金融為民”理念推動(dòng)用戶體驗(yàn)升級(jí)，攀上“四精”數(shù)字金融新高峰
　　易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023年4季度，手機(jī)銀行共計(jì)進(jìn)行版本迭代101次；截至2023年12月末，手機(jī)銀行領(lǐng)域平均用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)得分為72.98分，同比增長(zhǎng)3.18個(gè)百分點(diǎn)。商業(yè)銀行關(guān)注移動(dòng)端用戶體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)，主要發(fā)力于財(cái)富管理、養(yǎng)老金融、智能搜索、生活服務(wù)等領(lǐng)域，取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

圖4 2023年手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)評(píng)分變動(dòng)趨勢(shì)

　　2023年10月，中央金融工作會(huì)議提出“做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章”，推進(jìn)金融高質(zhì)量發(fā)展。五篇大文章指明了我國金融供給側(cè)改革的主要方向，與“金融為民”的價(jià)值取向和金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根本宗旨一脈相承。實(shí)際上，手機(jī)銀行年度大版本迭代同樣體現(xiàn)了“金融為民”的總體價(jià)值取向，沿著數(shù)字化用戶體驗(yàn)不斷升級(jí)的道路邁進(jìn)，最終攀上“服務(wù)精簡(jiǎn)”“交互精致”“產(chǎn)品精益”“場(chǎng)景精細(xì)”的數(shù)字金融新高峰。
　　服務(wù)精簡(jiǎn)：為支持海量客戶“千人千面”的需求，手機(jī)銀行通常功能豐富、架構(gòu)繁復(fù)，用戶適應(yīng)和學(xué)習(xí)特定手機(jī)銀行的服務(wù)模式存在一定門檻，產(chǎn)品和服務(wù)亦存在定位困難的痛點(diǎn)。4季度，部分手機(jī)銀行在版本迭代中嘗試簡(jiǎn)化服務(wù)體系，通過支持自定義私域空間的形成響應(yīng)用戶對(duì)固定操作習(xí)慣的需要，或上線快速驗(yàn)證、智能搜索等功能以提升功能定位效率。例如，工商銀行在9.0版本中集成智能感和科技風(fēng)，推出專屬頻道，一鍵直達(dá)目標(biāo)功能；郵儲(chǔ)銀行在9.0版本中實(shí)現(xiàn)原子化模塊支持用戶直達(dá)財(cái)經(jīng)資訊、待辦日歷等功能。
　　交互精致：隨著AI技術(shù)、媒體技術(shù)的升級(jí)，用戶對(duì)交互體驗(yàn)的完整性、沉浸性等抱有更高期待，同時(shí)更加精致的交互形式設(shè)計(jì)確有助于手機(jī)銀行多點(diǎn)多模態(tài)觸達(dá)用戶，進(jìn)一步實(shí)踐手機(jī)銀行作為“超級(jí)入口”的價(jià)值。4季度，部分手機(jī)銀行在版本迭代中嘗試升級(jí)交互體驗(yàn)，廣泛利用短視頻、直播、AI數(shù)字人等形式開放感官交互邊界，在完成業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，引導(dǎo)和迎合用戶的情感需要，增強(qiáng)沉浸式用戶體驗(yàn)。例如，工商銀行在9.0版本中推出數(shù)字員工“工小征”和“工小程”，為客戶提供業(yè)務(wù)引導(dǎo)和咨詢；中信銀行在10.0版本上線智能財(cái)富顧問“小信”，支持行情解析、資產(chǎn)配置建議、智能化產(chǎn)品推薦等實(shí)時(shí)交互。
　　產(chǎn)品精益：產(chǎn)品體現(xiàn)了手機(jī)銀行服務(wù)用戶的核心價(jià)值，產(chǎn)品精益打磨不僅有利于解決一攬子用戶痛點(diǎn)，還促使手機(jī)銀行回歸服務(wù)原點(diǎn)，思考“為誰服務(wù)”“如何服務(wù)”的重要價(jià)值，達(dá)成“用戶滿意”的終極使命。4季度，部分手機(jī)銀行在版本迭代中嘗試聚焦本行核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供持續(xù)陪伴的產(chǎn)品和服務(wù)，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)用戶的獲得感和體驗(yàn)感。例如，工商銀行在9.0版本中升級(jí)權(quán)益中心，一站式滿足客戶查權(quán)益、用權(quán)益和轉(zhuǎn)權(quán)益需求；民生銀行在8.0版本中推出未來之星、薪悅生活、個(gè)人養(yǎng)老金等服務(wù)，關(guān)注客戶不同人生階段需求，打造“相伴一生”的移動(dòng)金融服務(wù)。
　　場(chǎng)景精細(xì)：用戶接觸和使用手機(jī)銀行產(chǎn)品和服務(wù)并非空中樓閣，而是切實(shí)建基于實(shí)際場(chǎng)景和環(huán)境中，因此，實(shí)現(xiàn)依托場(chǎng)景的精細(xì)化服務(wù)有利搭建與用戶面對(duì)面溝通的管道，使銀行服務(wù)貼近用戶真實(shí)需求。4季度，部分手機(jī)銀行在版本迭代中嘗試整合場(chǎng)景服務(wù)資源，聯(lián)動(dòng)金融和非金融生態(tài)，打通服務(wù)堵點(diǎn)和斷點(diǎn)，使場(chǎng)景體驗(yàn)更加“絲滑”。例如，工商銀行在9.0版本中推出“家庭財(cái)富”功能，引入家庭圖譜管理，實(shí)現(xiàn)家庭資產(chǎn)管理及家庭財(cái)富規(guī)劃，提供了一站式家庭財(cái)富解決方案的典范；光大銀行在推出“目標(biāo)智投”和特色主題“賬本”功能，幫助客戶優(yōu)化資產(chǎn)配置，提升資產(chǎn)管理場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)。

表12023Q4重點(diǎn)手機(jī)銀行大版本迭代升級(jí)情況

資料來源：公開資料整理

　　中國工商銀行APP：深入踐行“金融為民”，推動(dòng)手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)全面升級(jí)
　　工商銀行以“大財(cái)富、促消費(fèi)、優(yōu)體驗(yàn)、新模式、強(qiáng)智能”為主題，從數(shù)字利民、數(shù)字惠民、數(shù)字便民、創(chuàng)新為民和數(shù)字悅民五大角度升級(jí)手機(jī)銀行9.0版本，深合“五篇大文章”及“金融為民”的主旨。一是優(yōu)化財(cái)富管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)字利民，工商銀行優(yōu)化升級(jí)工銀財(cái)富開放平臺(tái)，推出天天盈、盈樂利享多款產(chǎn)品，上線投資風(fēng)向標(biāo)，整合及豐富養(yǎng)老、私銀、代發(fā)等多元財(cái)富場(chǎng)景，深化財(cái)富經(jīng)營路徑。二是切入普惠場(chǎng)景，強(qiáng)化數(shù)字惠民，工商銀行重構(gòu)普惠專版，提升對(duì)小微企業(yè)的支持力度，同時(shí)聯(lián)合支付、消費(fèi)、鄉(xiāng)村等領(lǐng)域合作伙伴，為用戶提供豐富的專屬產(chǎn)品、服務(wù)和權(quán)益。三是打磨精簡(jiǎn)布局，推動(dòng)數(shù)字便民，工商銀行在15個(gè)專版專區(qū)進(jìn)行視覺改造，形成一致的品牌體驗(yàn)，引入刷臉認(rèn)證、音視頻重置密碼、支付碼整合收納等全新功能，塑造更加便捷的體驗(yàn)。四是聚合“五辦”服務(wù)，切實(shí)創(chuàng)新為民，工商銀行創(chuàng)新“遠(yuǎn)程辦”“同屏辦”“綠色辦”“灣區(qū)辦”“跨境辦”等方式，分別解決遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)、客戶輔導(dǎo)、低碳、跨區(qū)域、跨境等場(chǎng)景下的移動(dòng)銀行服務(wù)痛點(diǎn)；大力發(fā)展碳空間服務(wù)，以碳場(chǎng)景、碳核算、碳回饋為建設(shè)路徑，創(chuàng)新推出碳空間公益館及家庭碳空間共載項(xiàng)目，引導(dǎo)客戶踐行低碳生活。五是打造高質(zhì)量交互，倡行數(shù)字悅民，工商銀行綜合應(yīng)用智能搜索框、次頁簽入口、數(shù)字員工等前沿技術(shù)，化繁為簡(jiǎn)，極致提升數(shù)字用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)交互完整性和沉浸性，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行“超級(jí)入口”價(jià)值。

圖5 中國工商銀行APP9.0版本迭代

　　綜合來看，中國工商銀行APP深入踐行了“金融為民”的崇高價(jià)值觀，融合數(shù)字技術(shù)和金融產(chǎn)品、服務(wù)，鍛造體驗(yàn)優(yōu)化的價(jià)值增長(zhǎng)引擎，既成就了國有大行的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，又在商業(yè)價(jià)值方面完成了自我迭代和自我超越。
　　中國農(nóng)業(yè)銀行APP：優(yōu)化升級(jí)綠色金融、普惠金融、財(cái)富管理服務(wù)
　　農(nóng)業(yè)銀行圍繞“綠色、普惠、財(cái)富、生活”進(jìn)行APP9.0版本升級(jí)，突出“金融＋生活”全生態(tài)。金融服務(wù)生態(tài)方面，一是豐富綠色金融服務(wù)，推出“低碳空間+碳積分”場(chǎng)景，對(duì)用戶減碳行為進(jìn)行量化、記錄和兌換，引導(dǎo)用戶踐行綠色生活理念；二是升級(jí)普惠金融服務(wù)，對(duì)APP鄉(xiāng)村版及鄉(xiāng)村振興頻道進(jìn)行升級(jí)改版，新增惠農(nóng)補(bǔ)貼、惠農(nóng)政策、農(nóng)技學(xué)堂等服務(wù)，提高鄉(xiāng)村服務(wù)水平；三是上線財(cái)富開放平臺(tái)，上線“農(nóng)情財(cái)富號(hào)”，關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)、財(cái)富熱點(diǎn)、話題互動(dòng)，提供資訊服務(wù)。
　　生活場(chǎng)景生態(tài)方面，豐富教育、出行、醫(yī)療等服務(wù)場(chǎng)景，包括：優(yōu)化“智慧校園”場(chǎng)景，上線學(xué)期回顧、游客訪問等功能，解決家校訴求；拓展出行場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)APP掃碼騎行青桔單車，提供便捷出行體驗(yàn)；升級(jí)“醫(yī)保”場(chǎng)景，可直接展示醫(yī)保碼，提供就醫(yī)、購藥一站式服務(wù)。當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)銀行APP生活場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)較為完善，下一步可以聚焦核心場(chǎng)景生態(tài)進(jìn)行深度運(yùn)營。
　　綜合來看，中國農(nóng)業(yè)銀行APP“金融＋生活”生態(tài)升級(jí)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，綠色金融、普惠金融、生活場(chǎng)景逐步豐富；“農(nóng)情財(cái)富號(hào)”的上線推動(dòng)財(cái)富管理走向平臺(tái)化，未來可以引入更多合作生態(tài)方、并融合生態(tài)方專業(yè)能力提供更高質(zhì)量的陪伴服務(wù)。
　　交通銀行APP：重點(diǎn)強(qiáng)化全旅程陪伴式服務(wù)，助力提升財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)力
　　交通銀行以“懂財(cái)富、享生活”為主題推進(jìn)APP8.0版本升級(jí)。財(cái)富管理方面，進(jìn)一步升級(jí)“投前-投中-投后”陪伴式服務(wù)體系，在投前環(huán)節(jié)，依托AI大數(shù)據(jù)分析能力，推出維度豐富的基金大數(shù)據(jù)榜單，并將其滲透到產(chǎn)品解讀中，幫助客戶進(jìn)行投資決策；在投中環(huán)節(jié)，通過“持倉解讀”服務(wù)，幫助客戶掌握持倉情況；在投后環(huán)節(jié)，打造基金持倉透視功能，通過多維度數(shù)據(jù)透視和診斷分析，對(duì)客戶整體持倉基金進(jìn)行全方位掃描，提供配置優(yōu)化建議，幫助客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)持倉。從財(cái)富管理用戶全旅程陪伴視角，解決客戶“投前不會(huì)選、投中看不懂、投后一跌就慌”的問題。
　　生活場(chǎng)景方面，完善車、房、消費(fèi)、政務(wù)等服務(wù)場(chǎng)景，一是車場(chǎng)景，針對(duì)購車、用車客戶打造“車金融”專區(qū)，提供在線選車、分期購車、加油、車險(xiǎn)等全流程服務(wù)；二是房場(chǎng)景，房貸專區(qū)提供在線看房、選房、房貸申請(qǐng)、房產(chǎn)評(píng)估等服務(wù)；三是消費(fèi)場(chǎng)景，重點(diǎn)打造商超立減服務(wù)，精選商超品牌，為客戶提供專屬消費(fèi)折扣；四是政務(wù)場(chǎng)景，推廣“交政通”品牌，提供豐富的線上政務(wù)民生服務(wù)。
　　綜合來看，交通銀行APP從投前、投中、投后為客戶提供更加專業(yè)及深度的陪伴式服務(wù)，形成專業(yè)化全旅程服務(wù)能力，助力提升財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)力。
　　招商銀行APP：財(cái)富管理由“投”向“顧”邁進(jìn)，豐富完善專業(yè)陪伴服務(wù)
　　作為以零售銀行和財(cái)富管理為特色的手機(jī)銀行，招商銀行由“投”入手，充分發(fā)揮專業(yè)實(shí)力，堅(jiān)持專業(yè)制勝。招商銀行App將標(biāo)準(zhǔn)化財(cái)富產(chǎn)品疊加專業(yè)理財(cái)服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)過程體驗(yàn)，煥新創(chuàng)設(shè)“多寶理財(cái)”，通過“期限適配—風(fēng)險(xiǎn)適配—嚴(yán)選產(chǎn)品”的三步流程精準(zhǔn)解決了“產(chǎn)品找不到”“產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高”“產(chǎn)品不敢買”的凈值型理財(cái)場(chǎng)景痛點(diǎn)。同時(shí)，招商銀行還進(jìn)一步升級(jí)養(yǎng)老金融、推出“四步備老服務(wù)”，構(gòu)建覆蓋“洞察養(yǎng)老需求—積攢養(yǎng)老金—養(yǎng)老金消費(fèi)”的全流程一站式個(gè)人養(yǎng)老金服務(wù)體系。
　　由“投”到“顧”，招商銀行陪伴式服務(wù)邁出關(guān)鍵一步。招商銀行APP12.0版本進(jìn)一步拓展陪伴式服務(wù)深度，推出“首購來信”“持倉解讀”“持倉操作建議”等功能，配套以基座大模型訓(xùn)練的智能財(cái)富助理“小招”，探索智能陪伴財(cái)富的重要課題，踐行科技為民的關(guān)懷理念。
　　綜合來看，招商銀行圍繞財(cái)富管理由“投”到“顧”升級(jí)服務(wù)模式，不僅實(shí)現(xiàn)了財(cái)富管理服務(wù)的全生命周期覆蓋和痛點(diǎn)追蹤解決，還進(jìn)一步探索了情感化關(guān)懷理念對(duì)手機(jī)銀行服務(wù)的價(jià)值，主動(dòng)向全智能、深陪伴、優(yōu)體驗(yàn)的財(cái)富投顧終極目標(biāo)邁進(jìn)。