在流量紅利消退與經(jīng)濟周期重啟的大環(huán)境下，消費品牌步入嶄新競技場，頭部品牌動態(tài)備受關(guān)注，新生力量亦在探尋抵御市場沖擊的有效路徑。
　　作為功效性美容護膚賽道的一匹黑馬，敷爾佳近日披露的2023年財務報告再次引發(fā)市場關(guān)注。財報顯示，2023財年，敷爾佳營業(yè)收入19.34億元，同比增長9.29%，歸母凈利潤7.49億元，同比下降11.56%。
　　數(shù)據(jù)不僅是過往經(jīng)營決策成效的客觀反映，更是未來戰(zhàn)略調(diào)整的參照坐標。敷爾佳各項數(shù)據(jù)的波動呈現(xiàn)了過去一年公司的經(jīng)營調(diào)整。據(jù)財報，2023財年，線上直銷收入的持續(xù)增長帶動了公司整體的營收增長，而持續(xù)加大在渠道建設、北方美谷建設、研發(fā)等方面的投入等則是凈利潤下降的主要原因?？v觀2023年，敷爾佳通過在科研、產(chǎn)品和渠道三板斧發(fā)力，根據(jù)市場需求因勢而變，穩(wěn)步布局調(diào)整，表現(xiàn)出持續(xù)增長的韌勁。
　　這一年，敷爾佳前瞻且果敢。
　　勇闖原料賽道，“械字號”許可積蓄后勁
　　近兩年，美容護膚行業(yè)需求端最大的變化，莫過于成分黨的崛起，新一代消費者進入了精準護膚時代。所謂精準護膚，即消費者更加了解自己的面部問題，對護膚品功效的要求也日益嚴苛。這無疑對企業(yè)的科研水平發(fā)出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
　　出身藥企、擁有深厚科研技術(shù)積累的敷爾佳并未滿足既有優(yōu)勢，反而在2023年加大科研投入，高筑科研壁壘。財報顯示，2023年敷爾佳加大了研發(fā)團隊建設，科研總投入達3283.88萬元，同比增長112.88%。在國際品牌1.5%~3.5%的平均研發(fā)費用率中，顯得誠意滿滿。
　　2023年，敷爾佳強化了在醫(yī)療器械類敷料領(lǐng)域的優(yōu)勢，目前正積極布局風險程度最高、監(jiān)管最為嚴格的三類器械的研發(fā)生產(chǎn)。同時，為了夯實自有原料的競爭壁壘，敷爾佳前瞻性地將研發(fā)觸角延伸至上游原料賽道。去年末，品牌生產(chǎn)的新原料β-煙酰胺單核苷酸（INCI名稱：NicotinamideMononucleotide）也已在國家藥監(jiān)局完成新原料備案，這是敷爾佳首款完成備案的化妝品新原料，敷爾佳也成為國內(nèi)僅有的幾個擁有原料備案的護膚品牌之一。
　　在整體策略上，敷爾佳繼續(xù)采用“自研自發(fā)+內(nèi)外協(xié)同”的研發(fā)模式，在不斷充實自身研發(fā)團隊的同時，持續(xù)整合外部資源，建立了健全、完整、規(guī)范的研發(fā)體系。內(nèi)部，依托華信藥業(yè)的藥企背景，敷爾佳憑借醫(yī)用敷料和功能性護膚品的研發(fā)實力已在市場站穩(wěn)了腳跟；外部，敷爾佳攜手東北林業(yè)大學、哈爾濱工業(yè)大學（深圳）、江南大學、四川大學、中國科學院昆明植物研究所等高校、科研院所開展多樣化合作，共創(chuàng)共享科研成果，為品牌的科研創(chuàng)新發(fā)展提供源源不斷的動力。
　　科研筑高墻，為敷爾佳產(chǎn)品的厚積薄發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。
　　強化面膜品類認知，黑馬之姿突圍功效性護膚賽道
　　在品牌發(fā)展初期，敷爾佳即以醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品填補了市場上術(shù)后修復和日常保養(yǎng)的專業(yè)空白，在皮膚修復和專業(yè)級護理領(lǐng)域突圍。此后，瞄準天花板更高、市場容量更大的日常美容護膚賽道，并著力推動醫(yī)療器械類敷料和功能性護膚兩大系列協(xié)同并進，進一步擴大市場份額。在此過程中，敷爾佳不斷強化品牌在面膜及醫(yī)用敷料品類中的地位，用垂直定位策略迅速搶占消費者心智。
　　財報數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳的醫(yī)用敷料類產(chǎn)品基本盤穩(wěn)定，2023年銷售額8.50億元，較去年同期略降1.79%；功能性護膚產(chǎn)品銷售占比持續(xù)擴大，從2022年的51.05%擴大至2023年的56.02%，銷售額達10.83億元。這一年，敷爾佳產(chǎn)生了5個銷售額過億的單品，包括：為醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼(白膜)、敷爾佳清痘凈膚修護貼、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼(黑膜)、敷爾佳積雪草舒緩修護貼和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護面膜。。
　　消費者及市場的認可，數(shù)據(jù)不會說謊。據(jù)弗若斯特沙利文報告，敷爾佳摘得多個桂冠：2023年功效性化妝品品牌全國復購率第一、2023年祛痘功效貼片面膜產(chǎn)品全國復購率第一、醫(yī)用敷料全國全網(wǎng)連續(xù)四年銷量第一、國產(chǎn)品牌貼片面膜連續(xù)三年全國市占率第一。

　　在功能性護膚領(lǐng)域，敷爾佳產(chǎn)品線也涵蓋了祛痘、美白、抗衰、敏感肌修護等消費者剛需且高頻消費的品類，推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種形態(tài)的產(chǎn)品。其中，敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護面膜和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護精華乳，均取得了國家藥監(jiān)局的特殊化妝品注冊證，行家出手，確保消費者的使用安全，滿足消費者的功效需求。

　　產(chǎn)品的扎實表現(xiàn)，給了敷爾佳對抗經(jīng)濟周期的膽識與底氣。
　　盤活渠道增長力，營銷構(gòu)筑銷售新格局
　　在這個酒香也怕巷子深的時代，敷爾佳明白，好產(chǎn)品也需要渠道和營銷的托舉。在渠道上，敷爾佳采用線上線下“雙輪驅(qū)動”營銷策略，打通經(jīng)銷、直銷和代銷等多元形式，廣泛觸達全域消費者；在營銷上，敷爾佳通過一系列交心的營銷和活動，為消費者提供情緒價值和品牌價值，深層次對話消費者。
　　線下，敷爾佳在成立之初便通過經(jīng)銷商快速打通營銷網(wǎng)絡和經(jīng)銷渠道，并在多年的默契合作下結(jié)成緊密的利益共同體，在2023年加密全國各地的布局。線上，敷爾佳在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺傳統(tǒng)渠道全面布局，同時積極抓住抖音、小紅書、快手等新的流量洼地，拓展興趣電商，嘗試直播、種草等花樣帶貨方式。
　　然而，面對日益激烈的渠道競爭與可能的價格戰(zhàn)陷阱，敷爾佳堅守正向、利他、長期主義的品牌價值觀，致力于為消費者創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的價值體驗。敷爾佳攜手羅振宇《時間的朋友》、樊登的《知識進化論》，傳遞品牌內(nèi)外兼修、持續(xù)進化的品牌價值觀；三八婦女節(jié)合作知名主持人李小萌發(fā)表女性友好年度演講《你好我們》、牽手實力派演員任素汐拍攝《小姨》態(tài)度短片，以細膩的視角傳遞品牌溫度，發(fā)出“做自己，會發(fā)光”的女性宣言；
　　和哈爾濱冰雪季聯(lián)動，為家鄉(xiāng)代言，積極承擔企業(yè)的社會責任和使命，并順勢拿捏網(wǎng)絡熱梗，不僅在線上發(fā)起熱門話題討論，如#爾濱和爾佳到底是什么關(guān)系#，創(chuàng)作“我是爾濱的妹妹爾佳”等文案，更是通過在冰雪大世界暖屋免費發(fā)放5萬+片面膜將這次營銷活動落到了實處；

　　數(shù)據(jù)給了敷爾佳正向反饋。財報顯示，2023年，敷爾佳的線上渠道收入進一步增長，占比由2022年的40.62%增至2023年的47.77%，渠道布局得到進一步優(yōu)化。
　　縱觀敷爾佳2023年走過的歷程，如果用幾個詞來概括，最貼切的莫過于：“筑高墻，廣積糧，緩稱王?！币粋€品牌看似是在幾年內(nèi)快速爆發(fā)，背后實則是十幾年的深耕和苦工。好在，好品牌消費者看得見。