近幾年，越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始探索線上線下一體化、自主經(jīng)營(yíng)的私域業(yè)態(tài)，尋求增長(zhǎng)新曲線。許多選擇在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)筑私域業(yè)態(tài)的商家，已實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的快速突破，陸續(xù)邁入小程序GMV億級(jí)俱樂(lè)部。

為探索其內(nèi)驅(qū)力，讓更多商家從私域獲益，10月8日，騰訊智慧零售聯(lián)合包括優(yōu)衣庫(kù)、絲芙蘭、聯(lián)想、興盛優(yōu)選、麥當(dāng)勞在內(nèi)的23家服裝、珠寶、美妝、餐飲等領(lǐng)域頭部企業(yè)，正式發(fā)布《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》。

該指南基于騰訊智慧零售多年與商家在一線協(xié)作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)提煉和沉淀了私域增長(zhǎng)模型與垂直行業(yè)打法“四力增長(zhǎng)模型”，并呈現(xiàn)多個(gè)甄選標(biāo)桿案例，旨在幫助更多商家打造出與自身匹配的私域增長(zhǎng)引擎，收獲業(yè)績(jī)?cè)隽?。“騰訊智慧零售中心”小程序也于當(dāng)日同步上線，可查看該指南電子版本。

頭部商家親述實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，凝結(jié)私域精華

作為業(yè)內(nèi)最早開(kāi)始深刻實(shí)踐私域業(yè)態(tài)，并率先將“私域”概念在行業(yè)內(nèi)打響的團(tuán)隊(duì)，騰訊智慧零售經(jīng)過(guò)過(guò)去三年與各行業(yè)商家共同探索、反復(fù)驗(yàn)證，提煉出一套系統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)底層方法論“四力增長(zhǎng)模型”，從組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品力四個(gè)維度，為商家提供具有實(shí)操價(jià)值的建議。該模型也是《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》的重點(diǎn)內(nèi)容。

據(jù)騰訊智慧零售副總裁陳菲透露，騰訊智慧零售將大力發(fā)展“四力增長(zhǎng)平臺(tái)”，提供更加豐富的流量矩陣、更完善的產(chǎn)品和工具賦能，與生態(tài)伙伴共建適合更多行業(yè)的私域打法，讓更多品牌踏上商業(yè)增長(zhǎng)的快車(chē)道。

同時(shí)，《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》詳細(xì)拆解了這一增長(zhǎng)模型在服飾運(yùn)動(dòng)、珠寶配飾、美妝、3C家電、生鮮商超、食品飲料、餐飲七大行業(yè)的打法應(yīng)用，并分享23個(gè)標(biāo)桿案例的增長(zhǎng)故事。

這些案例中，有些企業(yè)在深刻理解微信生態(tài)邏輯的基礎(chǔ)上，與自身進(jìn)行了更好的融合。

以直播帶貨為例，綾致時(shí)裝洞察到視頻號(hào)連接人、內(nèi)容、商業(yè)的價(jià)值，并發(fā)現(xiàn)其作為企業(yè)連接線上線下全域觸點(diǎn)的超級(jí)連接器的定位。渡過(guò)視頻號(hào)冷啟動(dòng)期后，綾致在今年迎來(lái)飛躍式增長(zhǎng)——單場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)65萬(wàn)，為小程序引流超100萬(wàn)人次，小程序當(dāng)日GMV增長(zhǎng)70%。

有些企業(yè)則善用私域生態(tài)觸點(diǎn)、工具，激發(fā)全鏈路增長(zhǎng)活力。例如絲芙蘭通過(guò)“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的轉(zhuǎn)化鏈路有效拉動(dòng)了增長(zhǎng)，今年618期間創(chuàng)下了小程序GMV過(guò)億，同比增長(zhǎng)超60%的新紀(jì)錄。

此外，《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》也為不同行業(yè)、處于不同私域發(fā)展階段的商家提供了可借鑒的方法論。

例如對(duì)于多品牌、多品類(lèi)的集團(tuán)企業(yè)，需要在保持各品牌獨(dú)特調(diào)性的基礎(chǔ)上打破單品牌增長(zhǎng)天花板，實(shí)現(xiàn)流量共享，形成多品牌合力。影兒時(shí)尚集團(tuán)目前構(gòu)建了統(tǒng)一的集團(tuán)化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池。2020年，影兒商城小程序GMV超過(guò)28億，覆蓋粉絲數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。

而對(duì)于依賴(lài)線下門(mén)店與渠道的企業(yè)，聯(lián)想提供了范本。通過(guò)私域這個(gè)去渠道化的平臺(tái)，聯(lián)想建立了有效的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系，實(shí)現(xiàn)上千家線下門(mén)店的智慧零售轉(zhuǎn)型。

“寶典”助力私域關(guān)鍵年沖刺

和面臨流量天花板、競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本不斷增加的公域場(chǎng)相比，私域業(yè)態(tài)因品牌對(duì)資產(chǎn)的自主可控性、對(duì)用戶(hù)的低成本觸達(dá)和流暢打通線上線下等優(yōu)勢(shì)，成為商家尋求新增長(zhǎng)的不二法門(mén)。

加之疫情爆發(fā)后，眾多商家通過(guò)微信群、企業(yè)微信等方式和消費(fèi)者保持聯(lián)系，同時(shí)用小程序、視頻號(hào)等微信域內(nèi)數(shù)字化工具的連通能力，為消費(fèi)者提供了流暢的私域消費(fèi)鏈路，危中尋機(jī)的經(jīng)歷更是讓商家意識(shí)到私域的重要性。

目前，騰訊交易場(chǎng)能提供的價(jià)值飛速躍升——微信小程序已成為商家的私域主陣地，并結(jié)合公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信等數(shù)字化工具為商家?guī)?lái)更多消費(fèi)者觸點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年小程序日活超過(guò)4億，全年交易額同比增長(zhǎng)超100%，其中商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)255%。

騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊在《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》序言中表示：“如果說(shuō)2020是私域元年，那么2021年就是私域基建的關(guān)鍵之年，行業(yè)即將迎來(lái)私域增長(zhǎng)的大破局。”

該指南在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，希望助力尚未涉足私域的企業(yè)快速布局私域，幫助已經(jīng)搭建私域的企業(yè)有效提升私域規(guī)模，共創(chuàng)私域增長(zhǎng)新生態(tài)的同時(shí)，將自身打造為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。