王興顯然是打算將抖音這個(gè)最大的敵人引到戰(zhàn)壕。

　　文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 鄧雙琳

　　美團(tuán)股價(jià)，驚魂一周。

　　1月17日，美團(tuán)港股收?qǐng)?bào)68.75港元/股，首次跌破2018年上市69港元/股的發(fā)行價(jià)。此后一周，美團(tuán)股價(jià)幾乎都在破發(fā)線游離，1月22日收?qǐng)?bào)65.40港元，再度創(chuàng)下歷史新低。

　　實(shí)際，自去年11月開始，美團(tuán)便進(jìn)入了“跌跌不休”的狀態(tài)。王興對(duì)此直言“股價(jià)被低估”，他認(rèn)為目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的價(jià)值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。

　　為了拉升股價(jià)，美團(tuán)開啟了上市后的首次回購(gòu)，從1月10日開始，連續(xù)幾個(gè)交易日進(jìn)行回購(gòu)，每次斥資約4億港元。結(jié)合近日港股整體反彈影響，1月24日，美團(tuán)收盤價(jià)70.30港元，漲超6%，暫時(shí)告別破發(fā)泥潭。

　　三年前，美團(tuán)站上2.6萬億港元市值巔峰，如今，其市值跌去八成以上，僅剩4390.17億港元。

　　一種說法是，美團(tuán)市值的大幅縮水，受估值模式轉(zhuǎn)換影響很大。過去美團(tuán)按照SOTP（分部估值法）估值，到店、外賣、新業(yè)務(wù)分別值多少，加起來就是集團(tuán)的整體估值。在這個(gè)模型下，新業(yè)務(wù)雖然虧損嚴(yán)重，但最低也只是算0估值。過去的阿里、騰訊，幾乎都按照SOTP給予了更高估值。

　　但如今潮水退去，公司整體盈利水平更為重要，越來越多的投資人開始采用動(dòng)態(tài)市盈率（PE）估值法，按集團(tuán)的利潤(rùn)給出一個(gè)合理的倍數(shù)。這種計(jì)算辦法更看重投資標(biāo)的所帶來的現(xiàn)金流回報(bào)，因此，美團(tuán)虧損的新業(yè)務(wù)相當(dāng)于估值為負(fù)。

　　在此標(biāo)準(zhǔn)下，許多人認(rèn)為，美團(tuán)當(dāng)前的估值實(shí)際上是回歸了更符合經(jīng)濟(jì)下行周期的理性狀態(tài)。一些人則持相反態(tài)度。

　　證券分析師王謙告訴《中國(guó)企業(yè)家》，估值法的轉(zhuǎn)換只是表面解釋，估值從來沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人心里的秤都不一樣，“美團(tuán)市值大幅下跌，是多方面原因的疊加，包括內(nèi)外環(huán)境和政策，畢竟個(gè)股難成市”。

　　在王謙看來，市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)最大的擔(dān)憂來自美團(tuán)自身經(jīng)營(yíng)?！懊缊F(tuán)的盈利能力不算弱，但護(hù)城河不夠牢靠，流量成本方面也沒有形成均勢(shì)。在當(dāng)前環(huán)境下，分布垂類業(yè)務(wù)的護(hù)城河不是最強(qiáng)的情況下，估值肯定會(huì)有衰減。”王謙強(qiáng)調(diào)，“除非美團(tuán)有超群的科技創(chuàng)新概念，但目前來看，美團(tuán)幾乎沒有涉足符合政策期待的硬核科技，而增量業(yè)務(wù)也無法形成較強(qiáng)的原子化?！?/p>

　　與昔日市值過萬億相比，如今的美團(tuán)很脆弱。近期，市場(chǎng)頻繁傳出抖音將收購(gòu)餓了么的消息——一個(gè)是與美團(tuán)纏斗多年的老對(duì)手，一個(gè)是讓美團(tuán)最頭疼的新貴，二者一旦聯(lián)手，對(duì)美團(tuán)將是毀滅性打擊，即便雙方已辟謠，但美團(tuán)股價(jià)還是應(yīng)聲下跌。

　　海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，有超過450萬家門店獲得生意增長(zhǎng)，入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍。

　　過去一年，美團(tuán)對(duì)抖音開啟全力防御模式，花大力氣打價(jià)格戰(zhàn)，幾乎“抖音有的美團(tuán)都要有”——推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)，絕大部分團(tuán)單價(jià)格與抖音全面對(duì)齊，部分單品甚至補(bǔ)貼到比對(duì)方價(jià)格更低；推進(jìn)官方直播，覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個(gè)城市。

　　美團(tuán)的竭力防御雖然守住了增長(zhǎng)，也因此犧牲了一部分利潤(rùn)。但精明的王興，顯然是不會(huì)甘于防御。2024年，他能否帶領(lǐng)美團(tuán)打贏和抖音的這一仗？美團(tuán)是否還有機(jī)會(huì)回到萬億巔峰？

　　到一線去

　　美團(tuán)的危機(jī)感，源于抖音的攻擊已經(jīng)來到了美團(tuán)腹地。

　　作為利潤(rùn)奶牛，美團(tuán)到店（含到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)）顯然是美團(tuán)的七寸，而抖音不斷“挖墻腳”的行為，已經(jīng)對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生極大威脅。

　　以2023年第三季度美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)為例，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)溢利同比下降，背后的原因之一是營(yíng)銷成本大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)美團(tuán)的銷售和營(yíng)銷開支同比增速達(dá)到了56.4%。

　　而在此前四個(gè)季度，美團(tuán)的營(yíng)銷增速均落后于傭金增速，2023年第三季度季度第一次反超。這意味著美團(tuán)已經(jīng)蓄力反擊，抖音在到店、酒旅業(yè)務(wù)上對(duì)美團(tuán)份額的蠶食，最直接體現(xiàn)在商戶的廣告投放上。

　　2021年，抖音剛開始涉足本地生活。雖然這是一塊萬億市場(chǎng)，但幾年來因?yàn)橥度胫?、根基?#xff0c;美團(tuán)一直穩(wěn)坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022年，抖音全力推進(jìn)本地戰(zhàn)略，美團(tuán)陷入被動(dòng)處境，不得不在內(nèi)部成立防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作。

　　面對(duì)抖音的快速擴(kuò)張，美團(tuán)2023年才開始反擊，在銷售端發(fā)力，通過降傭、返傭來拉攏商戶，陸續(xù)推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播等項(xiàng)目。

　　戰(zhàn)火燒得很激烈?！吨袊?guó)企業(yè)家》從接近美團(tuán)的人士了解到，去年美團(tuán)的地推不僅要負(fù)責(zé)拉新，還要對(duì)標(biāo)抖音做低價(jià)團(tuán)購(gòu)，“比如商戶如果把抖音套餐下架，美團(tuán)這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個(gè)平臺(tái)都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價(jià)格”。

　　此前也有媒體曾報(bào)道，美團(tuán)去年“瘋狂”過一段時(shí)間，比如在一個(gè)不算大的縣城，一個(gè)月要求上六七十家新店，具體的指標(biāo)會(huì)直接影響服務(wù)商的利潤(rùn)分配（美團(tuán)服務(wù)商不從商家側(cè)拿錢，全靠業(yè)績(jī)分潤(rùn)），但事實(shí)上當(dāng)?shù)匦略龉ど痰怯浀牡赇伓紱]這么多。

　　美團(tuán)的瘋狂反擊，獲得一些成效。據(jù)公開報(bào)道，2023年全年，抖音本地生活的交易額核銷前接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的40%，核銷后介于23%到25%之間，而去年上半年，核銷前的數(shù)據(jù)曾一度接近45%。

　　來源：視覺中國(guó)

　　今年的氣氛更加劍拔弩張。開年第一周，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川便向員工發(fā)布了內(nèi)部信，直面到店業(yè)務(wù)過去一年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。他坦率點(diǎn)出了美團(tuán)目前的困境，“如果對(duì)手太強(qiáng)，我們?cè)趺崔k？兩個(gè)平臺(tái)的天賦不同，我們應(yīng)該怎樣打贏一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)？”

　　張川也透露了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)舒服日子過得太久而導(dǎo)致的問題：面對(duì)抖音本地生活的進(jìn)攻，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的一線銷售團(tuán)隊(duì)只能使用“補(bǔ)貼”“客情”去頂住，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，不知道尋找低價(jià)的用戶的需求，不會(huì)使用APP、小程序和微信的方式。

　　張川認(rèn)為，“到一線去，到戰(zhàn)場(chǎng)去，是解決問題的唯一方法”，這要求管理層和后線人員深入一線。特別是管理體系需了解商家變化，找到核心商家，以真正建立天天低價(jià)的供給體系。

　　這足以表明美團(tuán)的態(tài)度，今年依舊要打低價(jià)，只是要找到效率更高的低價(jià)策略，告別“冷兵器時(shí)代”。

　　但到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)高，差異化低，不像外賣有配送的護(hù)城河，到店幾乎沒有壁壘。這意味著誰都能從這一塊業(yè)務(wù)上“挖墻腳”——畢竟對(duì)商家而言，去哪個(gè)平臺(tái)都一樣，哪里有流量就去哪里開店，用戶則是哪里價(jià)格合適、買起來方便，就去哪里消費(fèi)。到店競(jìng)爭(zhēng)的維度主要在價(jià)格。

　　論燒錢，美團(tuán)的現(xiàn)金流不如抖音充沛，論成本，美團(tuán)的流量成本也不可能比抖音更便宜。到店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變很難在短時(shí)間里變得清晰，長(zhǎng)期的低價(jià)策略對(duì)美團(tuán)利潤(rùn)率也會(huì)帶來負(fù)面影響，美團(tuán)今年的壓力只增不減。

　　內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)

　　“得內(nèi)容者得天下”，美團(tuán)開始深刻理解這句話的分量。

　　得益于內(nèi)容流量，本地生活一直爭(zhēng)奪的文旅這塊骨頭，被抖音啃了大半——淄博、哈爾濱在抖音靠短視頻走紅以后，抖音相比美團(tuán)擁有了更多文旅的博弈權(quán)，可以和政府做一些良性的資源置換。這部分能力美團(tuán)是缺失的。

　　接近美團(tuán)的人士向《中國(guó)企業(yè)家》透露：“某些景區(qū)，只要給美團(tuán)獨(dú)家包銷，美團(tuán)直接預(yù)付打幾乎80%的包銷款給到景區(qū)。過去搶資源從來沒有這么大手筆過?！痹撊耸勘硎?#xff0c;美團(tuán)政府級(jí)地推的資源積累沒有抖音強(qiáng)大，只能靠撒錢。

　　有媒體曾報(bào)道過，多位美團(tuán)員工稱，2022年內(nèi)部面對(duì)擁有7億流量的抖音時(shí)，態(tài)度是悲觀的。他們認(rèn)為自己沒有什么好方法能反擊。不過通過半年摸索以及上半年交易額增長(zhǎng)帶來了信心。上述人士認(rèn)為：“抖音的到來是好事情，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上還是有很多可以做的?！?/p>

　　比如直播，2023年開始，美團(tuán)在很短時(shí)間內(nèi)便建立起了一個(gè)各業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺(tái)。美團(tuán)把對(duì)流量的迫切需要擺在了臺(tái)面上。2023年以來，美團(tuán)陸陸續(xù)續(xù)招聘短視頻和直播業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，目前已經(jīng)放出了一百多個(gè)崗位需求。財(cái)報(bào)中，美團(tuán)把“直播”和“短視頻”視為二季度內(nèi)成功推出的營(yíng)銷工具，動(dòng)作也頻頻圍繞直播展開。

　　2023年2月，美團(tuán)APP首頁(yè)底部Tab欄開始內(nèi)測(cè)“看看賺”短視頻功能，給予了大量的流量?jī)A斜。彼時(shí)，“看看賺”只有基礎(chǔ)的上下劃動(dòng)的短視頻瀏覽模式，內(nèi)容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類為主。到了7月，美團(tuán)短視頻功能已經(jīng)能夠支持用戶自己拍攝、上傳短視頻。7月初，美團(tuán)在50%用戶的APP首頁(yè)更新上線了直播一級(jí)入口，8月，美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測(cè)試。10月，美團(tuán)調(diào)整了APP首頁(yè)Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這也是美團(tuán)首次將短視頻置于一級(jí)流量入口。

　　推廣店播，美團(tuán)一開始也是用地推的邏輯去做，以城市為單位，由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)拿當(dāng)?shù)厣碳业膱F(tuán)購(gòu)單在直播間帶貨。據(jù)了解，2023年，尤其是對(duì)于連鎖品牌，美團(tuán)開始在總部做全國(guó)性的直播，將流量集中起來爆單。

　　可見美團(tuán)與上一年的被動(dòng)狀態(tài)完全不同，除了對(duì)核心領(lǐng)域的嚴(yán)防死守，也反將抖音一軍，試圖攻入對(duì)方腹地。

　　但對(duì)美團(tuán)而言，做直播和短視頻并非“再造一個(gè)抖音”，而是給商家提供更多可以選擇的工具，緩解一部分流量焦慮。美團(tuán)的流量?jī)r(jià)值在于精準(zhǔn)，用戶核銷率、復(fù)購(gòu)率都比抖音“貨架”模式的泛流量帶來的用戶轉(zhuǎn)化更高。

　　更加堅(jiān)忍

　　一些人認(rèn)為美團(tuán)目前處于被“低估”狀態(tài)。拋開業(yè)務(wù)，美團(tuán)更大的價(jià)值點(diǎn)其實(shí)在于組織力帶來的耐力、行動(dòng)力。美團(tuán)一向習(xí)慣防守，打長(zhǎng)期戰(zhàn)，用更低的員工成本、更高的組織效率去獲得勝利。

　　王興有一個(gè)著名的理論，“有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和‘規(guī)則’玩，探索改變邊界本身。”曾有媒體問王興美團(tuán)的業(yè)務(wù)邊界在哪里，他答曰：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。”

　　不過，王興已經(jīng)許久不提這個(gè)理論了。

　　美團(tuán)前幾年的擴(kuò)張，邏輯是以客戶為中心，圍繞流量池，為客戶提供吃喝玩樂一條龍服務(wù)，不設(shè)邊界。但如今的市場(chǎng)情況和當(dāng)年已經(jīng)千差萬別，美團(tuán)已經(jīng)從“無邊界擴(kuò)張”，轉(zhuǎn)為向核心收縮，斷臂瘦身，持續(xù)優(yōu)化虧損的新業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第三季度，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)合計(jì)虧損51億元。其中，美團(tuán)優(yōu)選的虧損在新業(yè)務(wù)整體虧損中的占比很大，主要是因?yàn)楹暧^方面的不利因素和線下消費(fèi)的恢復(fù)，導(dǎo)致其增速放緩，因而需要更多時(shí)間來整合運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)于新業(yè)務(wù)未來的發(fā)展，美團(tuán)管理層認(rèn)為目前還是處于增長(zhǎng)階段，只是增速持續(xù)放緩，公司也研究了不同區(qū)域的增長(zhǎng)情況，確認(rèn)了如何推動(dòng)一部分地區(qū)業(yè)務(wù)的加快增長(zhǎng)，并為此制定了適合的運(yùn)營(yíng)措施，“這些措施不是戰(zhàn)略性的，而是改善性的調(diào)整，這些措施將推動(dòng)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)虧損持續(xù)改善收窄”。

　　美團(tuán)管理層表示，未來會(huì)注重各業(yè)務(wù)部門的高質(zhì)量發(fā)展和效率提升，相信未來兩年新業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)虧損會(huì)大幅縮窄，長(zhǎng)期來看最終實(shí)現(xiàn)盈利。美團(tuán)新業(yè)務(wù)的效率一直在提升，盈利路徑也很清晰。其中，共享單車業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正息稅前利潤(rùn)；共享電動(dòng)車業(yè)務(wù)持續(xù)改善并實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流；美團(tuán)共享充電寶業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，并在持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　比起一個(gè)傳統(tǒng)意義上的企業(yè)家，王興更像是一個(gè)研究組織哲學(xué)的實(shí)踐者，他此前的戰(zhàn)略很像亞馬遜的貝索斯，用利潤(rùn)持續(xù)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上投入，不被資本市場(chǎng)的表現(xiàn)所左右。

　　貝索斯對(duì)“長(zhǎng)期主義”的思考與堅(jiān)守，貫穿在亞馬遜的方方面面——比如堅(jiān)持為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值而不是短期利益；比如毫無保留以用戶為中心，哪怕犧牲企業(yè)暫時(shí)的利潤(rùn)；再比如不以短期盈利為目標(biāo)，而是持續(xù)不斷投入資金開發(fā)新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)等。

　　一方面，王興愿意以短期的利潤(rùn)和股價(jià)去換取長(zhǎng)期份額，另一方面，他又在成本上精打細(xì)算。美團(tuán)內(nèi)部踐行“白開水文化”，不同于其他大廠，美團(tuán)沒有免費(fèi)的零食、飲料，甚至紙巾都是一打一打的紙抽放到固定位置，成本控制深入人心。

　　“該省省、該花花”，這種精益的管理落到一線，演變成如何用最小的成本去撬動(dòng)最大的利益。美團(tuán)內(nèi)部甚至不倡導(dǎo)做PPT，每一層級(jí)的匯報(bào)都是用文檔，以做到時(shí)間效率的直觀最大化。

　　據(jù)虎嗅報(bào)道，2023年下半年，美團(tuán)多個(gè)部門內(nèi)部開啟組織升級(jí)，其中最關(guān)鍵的變化是權(quán)力下放。在到店事業(yè)群取消了此前多年的代理模式，改為直營(yíng)，重新調(diào)整了BD團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)范疇，在未來BD將參與到商家議價(jià)、優(yōu)惠券促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)之中。

　　新的模式下，一線的BD將擁有更大權(quán)限，可以靈活根據(jù)不同情況與商家進(jìn)行價(jià)格談判、資源置換。

　　美團(tuán)看似變得更加脆弱，但某種程度上也變得更加堅(jiān)忍。比起抖音的高舉高打，美團(tuán)顯然是打算將敵人引到戰(zhàn)壕，靠流淌多年的組織力和“精打細(xì)算”打一場(chǎng)耐力持久戰(zhàn)。

　　只是，市場(chǎng)留給美團(tuán)的耐心還有多少？

　　文中王謙為化名