七月流火，酒店業(yè)也在悄悄降溫。

日前，國(guó)內(nèi)外各大酒店集團(tuán)紛紛發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)的錦江、華住、首旅如家和亞朵，其RevPAR分別同比下降7.18%、2.40%、6%、6.49%；國(guó)際酒店集團(tuán)中，萬(wàn)豪、凱悅、洲際、溫德姆大中華區(qū)的RevPAR同比亦分別下降4.6%、3.2%、7%、17%。

盡管2024上半年酒店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)承壓，但中高端酒店的開(kāi)店數(shù)量卻有增無(wú)減。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年全行業(yè)新增中高端酒店客房總數(shù)達(dá)到75774間，恢復(fù)至2019年水平的83.46%；2024年上半年新增中高端酒店品牌的客房數(shù)量已達(dá)到39006間，超過(guò)了去年全年的一半。

那么，中高端酒店數(shù)量增長(zhǎng)的動(dòng)能在哪里？未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵是什么？藝龍酒店科技啟程酒管 CEO常開(kāi)創(chuàng)在分享中給出了答案。

中高端酒店的投二代正在進(jìn)場(chǎng)

從開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，中高端酒店近年來(lái)可謂是一騎絕塵，國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)紛紛加注，似乎這又是中國(guó)酒店業(yè)的一次結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，中高端酒店的復(fù)合增長(zhǎng)率（按客房數(shù)計(jì)算）自2016-2023年達(dá)到28.5%，而自2023年后仍將以16.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)先于其他酒店類型。

分析其原因，常開(kāi)創(chuàng)認(rèn)為在消費(fèi)者和投資人端都有兩個(gè)關(guān)鍵。

一方面，居民服務(wù)性消費(fèi)的增長(zhǎng)為中高端酒店的發(fā)展速度奠定了基礎(chǔ)。證券日?qǐng)?bào)指出，2024上半年，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出6200元，同比增長(zhǎng)9.2%，快于居民人均消費(fèi)支出增速2.4個(gè)百分點(diǎn)；占居民消費(fèi)支出比重為45.6%，比上年同期上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。此外還有數(shù)據(jù)表明，在Y世代為消費(fèi)主流、Z世代逐漸登臺(tái)唱戲的酒店領(lǐng)域，品牌化、個(gè)性化的產(chǎn)品更受青睞，消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買彰顯地位的產(chǎn)品的比例已經(jīng)從2013年的45%提升至2021年的56%。

另一方面，酒店“投二代”的進(jìn)場(chǎng)讓中高端酒店打開(kāi)了更大的想象空間。常開(kāi)創(chuàng)與多位投一代、投二代交流觀察后發(fā)現(xiàn)，投二代有三個(gè)明顯特點(diǎn)。

其一，年輕化、國(guó)際化。相比老一代投資人，投二代普遍有更前衛(wèi)的投資觀念和更開(kāi)闊的世界觀，對(duì)酒店的功能認(rèn)知、審美和創(chuàng)新力都比投一代有更多的研究。

其二，更理解新世代的消費(fèi)需求，對(duì)風(fēng)格化的產(chǎn)品和酒店服務(wù)質(zhì)感都有更高的要求。相比完全標(biāo)準(zhǔn)化的中高端酒店產(chǎn)品，投二代更希望酒店在落地時(shí)融入屬于自己的理念，讓產(chǎn)品不再千篇一律。與此同時(shí)，投二代更追求高品質(zhì)的酒店服務(wù)，要求酒店從業(yè)人員的專業(yè)性更強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度更好。

其三，對(duì)酒店資產(chǎn)化管理有深刻的洞察。過(guò)去投一代更傾向于租賃物業(yè)進(jìn)行酒店投資，并在投資失策時(shí)通過(guò)轉(zhuǎn)讓酒店以及時(shí)止損。根據(jù)常開(kāi)創(chuàng)的估算，一家150間客房的酒店15年的租金預(yù)估也至少需要大幾千萬(wàn)。而投二代根據(jù)現(xiàn)在地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)疲軟的特點(diǎn)，寧可多加數(shù)千萬(wàn)元把物業(yè)買下來(lái)投資酒店，以酒店運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)物業(yè)增值。

隨著新消費(fèi)者和新投資人進(jìn)場(chǎng)，中高端酒店的市場(chǎng)也會(huì)隨之發(fā)生巨變。在常開(kāi)創(chuàng)看來(lái)，這既是巨大的機(jī)遇，同樣也有巨大的挑戰(zhàn)。

中高端的高級(jí)感在于“軟實(shí)力”

自酒店業(yè)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的窗口關(guān)閉后，中高端酒店也迎來(lái)了價(jià)格曲線的回歸。

廣發(fā)證券指出，由于2023年較為特殊，補(bǔ)償性出行需求快速釋放疊加過(guò)去三年間供給出清未能迅速恢復(fù)，導(dǎo)致ADR明顯上漲，而OCC在強(qiáng)休閑弱商旅趨勢(shì)下表現(xiàn)則相對(duì)平淡。但2024年行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)趨于回歸常態(tài)，ADR在高基數(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響下增長(zhǎng)略顯乏力，增速反而普遍跑輸OCC。

中高端酒店的情況亦如是。常開(kāi)創(chuàng)表示，雖然多數(shù)中高端酒店品牌的RevPAR目前仍然較高，但這類酒店的房間不會(huì)超過(guò)130間房，普遍房量為80-90間，且需要砍掉冗余低效的服務(wù)?！爱?dāng)下如果還有中高端酒店挑戰(zhàn)200間客房以上規(guī)模，其房?jī)r(jià)管理將面臨全新的挑戰(zhàn)。”

但若中高端酒店既精簡(jiǎn)服務(wù)，又減少房量，與中端酒店有何區(qū)別？這是中高端酒店必須回答消費(fèi)者和投資人的全新問(wèn)題。

在常開(kāi)創(chuàng)看來(lái)，中高端酒店的投資本質(zhì)是硬件、軟件、成本和賣價(jià)。其中，硬件、軟件和賣價(jià)直接影響了消費(fèi)需求；而硬件和軟件帶來(lái)的成本和賣價(jià)則直接關(guān)系投資需求。

先拆解消費(fèi)端的需求，眾所周知，一家酒店的賣價(jià)水平取決于酒店的位置、硬件和軟件。在物業(yè)位置確定的情況下，目前中端酒店和中高端酒店都在“卷”硬件水平，通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)化、新材料應(yīng)用等，消費(fèi)者對(duì)這兩類酒店已很難在硬件層面上有第一眼便高下立判的差別。

而在軟件層面，常開(kāi)創(chuàng)提到，部分中高端酒店為了保證品牌風(fēng)格和服務(wù)的一致性，犧牲了可以給消費(fèi)者制造驚喜的可能。因此，優(yōu)質(zhì)的中高端酒店必須向前一步，做得更多。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上的消費(fèi)情感共振，還是服務(wù)、運(yùn)營(yíng)流程上的體驗(yàn)優(yōu)化，這些是中高端酒店產(chǎn)品在消費(fèi)端呈現(xiàn)“高級(jí)感”的關(guān)鍵所在。

再拆解投資端的需求，酒店是一門重資產(chǎn)投資的生意，租賃投資如此，自持物業(yè)投資更是如此。對(duì)于投資人而言，在保證造價(jià)和運(yùn)營(yíng)成本可控的前提下，要把產(chǎn)品做出高級(jí)感，把體驗(yàn)做出驚喜感，需要有優(yōu)質(zhì)的人才梯隊(duì)，通過(guò)設(shè)計(jì)、籌建、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店投資回報(bào)效益的最大化。

重新定義中高端酒店投資模型

在成立啟程酒管之前，常開(kāi)創(chuàng)深耕酒店市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十余年，多年陪伴品牌發(fā)展練就的市場(chǎng)和產(chǎn)品敏銳度，讓他在判斷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力層面有更深刻的認(rèn)識(shí)。

作為啟程酒管旗下核心中高端酒店品牌，常開(kāi)創(chuàng)在研究美豪麗致酒店開(kāi)業(yè)的上百家酒店后發(fā)現(xiàn)，其OTA的平均評(píng)分常年高達(dá)4.93分以上，“服務(wù)好”成為消費(fèi)者對(duì)這一品牌的共識(shí)。據(jù)悉，美豪麗致酒店有專門的客戶服務(wù)部、城市管家，甚至禮賓服務(wù)，這些細(xì)節(jié)服務(wù)人員雖增加成本，卻提供了美豪麗致酒店標(biāo)簽式“如沐春風(fēng)”的溫馨體驗(yàn)，這在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代可謂強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

但隨之而來(lái)的難題是，作為中高端酒店，美豪麗致酒店的發(fā)展既要兼顧硬件水平的優(yōu)質(zhì)，又要發(fā)展將近100多項(xiàng)服務(wù)，居高不下的籌建成本和運(yùn)營(yíng)成本都將成為后疫情時(shí)代酒店投資的阻力。為此，美豪麗致酒店3.0對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)定位，使之既能滿足商旅休閑出行需求，又能控制投資運(yùn)營(yíng)成本，還能提供更專業(yè)、更高效、更有溫度的服務(wù)。

據(jù)悉，美豪麗致酒店3.0單房綜合造價(jià)（含公區(qū)）為12.5萬(wàn)元起，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均15萬(wàn)-20萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)，最新落地的3.0樣板間單房造價(jià)為8.8萬(wàn)元（含稅）。美豪麗致酒店 3.0 優(yōu)于同類酒店造價(jià)，在功能配置和產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)上達(dá)到四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，辨識(shí)度強(qiáng)且極具價(jià)值感和品味，把質(zhì)價(jià)比落到實(shí)處。

在設(shè)計(jì)體驗(yàn)上，美豪麗致酒店 3.0 將東方哲學(xué)中“平和、合一”的理念，與東方美學(xué)的色彩之美、器物之美相結(jié) 合，融入在地非遺文化藝術(shù)，同時(shí)透過(guò)現(xiàn)代西方極簡(jiǎn)、解構(gòu)手法的國(guó)際化表達(dá)，打造東韻西型、 摩登東方、居亭有間，松弛與質(zhì)感并存的靜奢空間。

美豪麗致酒店3.0樣板間實(shí)景圖

同時(shí)，美豪麗致酒店3.0繼續(xù)在滿足消費(fèi)者核心體驗(yàn)的硬件上做加法，如燈光設(shè)計(jì)采用五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)柔和切換，隔音門采用兩層鋼板及特殊材料確保室內(nèi)噪音低于45分貝保障優(yōu)質(zhì)睡眠；床品選用100%全棉頂級(jí)精梳紗等等，使之擁有四星級(jí)酒店產(chǎn)品該有的品質(zhì)。

體驗(yàn)要做加法，投資造價(jià)要低，自然離不開(kāi)供應(yīng)鏈強(qiáng)有力的支持。具體來(lái)看，美豪麗致酒店3.0通過(guò)標(biāo)配+選配有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)模組化籌建，客房模組包含休閑沙發(fā)區(qū)、床背板、電視墻、衣柜等，相關(guān)模組均可工廠提前標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大大降低了籌建成本。

美豪麗致酒店3.0樣板間實(shí)景圖

而在引以為豪的服務(wù)上，美豪麗致酒店也在3.0版本做出了平衡的選擇。過(guò)去美豪麗致100余項(xiàng)服務(wù)每天的運(yùn)營(yíng)成本在180-230元之間，要壓縮運(yùn)營(yíng)成本不外乎兩個(gè)選擇：精簡(jiǎn)服務(wù)或提升人效。而美豪麗致酒店3.0的選擇則是“都要”。

常開(kāi)創(chuàng)與團(tuán)隊(duì)研究后決定，將美豪麗致酒店3.0的服務(wù)歸結(jié)為三大版塊：品質(zhì)基礎(chǔ)體驗(yàn)?zāi)K提供基本的高品質(zhì)服務(wù)；菜單化定制體驗(yàn)?zāi)K根據(jù)消費(fèi)者需求提供個(gè)性化服務(wù)；生活方式體驗(yàn)?zāi)K通過(guò)“早咖午茶晚酒”、花園式露臺(tái)、多功能社交空間、健身房和洗衣房聯(lián)動(dòng)布置等方式，提升生活品質(zhì)。酒店可以根據(jù)不同的體量、不同的目標(biāo)客群和所在的區(qū)位，選擇適配的服務(wù)模塊，使整體的運(yùn)營(yíng)成本控制在140-180元之間。

同時(shí)，美豪麗致酒店3.0借助藝酒龍酒店科技平臺(tái)的八大數(shù)字化能力，重新梳理了酒店的運(yùn)營(yíng)服務(wù)流程，使酒店人力從重復(fù)的勞動(dòng)中解放出來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。舉個(gè)例子，美豪麗致酒店3.0通過(guò)智能機(jī)器人的介入服務(wù)節(jié)省減少1/2的人力，智能客戶點(diǎn)評(píng)回復(fù)可節(jié)省1/4的人力，而釋放出來(lái)的人力則回歸酒店服務(wù)的本質(zhì)——面對(duì)面為客人提供他們需要的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“賓至如歸”的體驗(yàn)。

據(jù)常開(kāi)創(chuàng)透露，美豪麗致酒店3.0的平均房?jī)r(jià)可達(dá)450元，平均投資回報(bào)周期僅需3.9年。這一數(shù)據(jù)在中高端市場(chǎng)不可謂不亮眼。早在今年6月，常開(kāi)創(chuàng)就為美豪麗致酒店定下了5年內(nèi)開(kāi)出500家盈利酒店的目標(biāo)，而驅(qū)動(dòng)這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的能量，則是把中高端的服務(wù)和體驗(yàn)做到極致，讓投資人每一筆投資都通過(guò)良好的消費(fèi)口碑落袋為安。