7月10日晚間，東鵬飲料發(fā)布2024半年度業(yè)績預告。公告顯示，公司預計實現(xiàn)營業(yè)收入78.60億元-80.80億元，同比增長43.95%—47.98%；實現(xiàn)歸母凈利潤16.00億元-17.30億元，同比增長44.39%—56.12%，能量飲料龍頭業(yè)績再創(chuàng)新高。這一亮眼的成績得益于特飲基本盤品牌渠道的全面起勢，以及第二曲線動銷的積極反饋。東鵬飲料這一品牌正以多品類飲料專家的姿態(tài)逐步深入消費者心中。顯然，在不斷孵化出爆款產(chǎn)品的背后，東鵬有著一套獨家的品牌經(jīng)營心經(jīng)。

在FBIF2024食品飲料營銷創(chuàng)新論壇上，東鵬飲料集團董事、副總裁蔣薇薇受邀出席，并帶來《從流量到銷量，東鵬飲料的品牌方法論》主題演講，深度分享了東鵬飲料跨越百億背后的品牌戰(zhàn)略?！皼]有任何理由不增長”的東鵬飲料始終在創(chuàng)業(yè)的路上。

多元化戰(zhàn)略下的市場突破與品牌智慧

在飲料行業(yè)的激烈競爭中，東鵬飲料面臨著一個關鍵的品牌戰(zhàn)略決策：是專注于單一產(chǎn)品線的深度開發(fā)，還是拓展到多個產(chǎn)品類別。經(jīng)過深思熟慮，東鵬飲料選擇了后者，這一決策基于對中國消費者對飲料種類多樣化需求的敏銳洞察，以及公司在分銷網(wǎng)絡和數(shù)字化能力上的成熟與領先。

自2022年明確提出第二增長曲線的發(fā)展目標以來，東鵬飲料全面實施了“1+6多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略不僅鞏固了其旗艦產(chǎn)品東鵬特飲的市場地位，還成功推出了一系列新產(chǎn)品，包括電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”、無糖茶系列“鵬友上茶”、即飲咖啡品牌“東鵬大咖”、跨界新領域的“VIVI雞尾酒”、順應市場大包裝趨勢的“多喝多潤”以及椰汁品牌“海島椰”，形成了具有企業(yè)特色的產(chǎn)品組合。

在運營管理多元化產(chǎn)品的過程中，東鵬飲料在新品牌命名上采取了一種策略性的方法。公司根據(jù)產(chǎn)品與東鵬特飲品牌資產(chǎn)的關聯(lián)程度來決定是否繼續(xù)使用“東鵬”名稱。這一決策體現(xiàn)了東鵬飲料對品牌價值的精準運用，如功能性接近的產(chǎn)品“東鵬大咖”沿用了東鵬品牌，而其他品類如“鵬友上茶”和“VIVI雞尾酒”則以東鵬榮譽出品的形式進行品牌背書。

東鵬飲料的這一系列戰(zhàn)略舉措，展現(xiàn)了其在品牌戰(zhàn)略上的前瞻性思維和對市場動態(tài)的深刻理解，為公司在飲料行業(yè)的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。

品牌增長引擎：流量轉(zhuǎn)化為銷量的營銷策略

東鵬飲料在確立了清晰的品牌戰(zhàn)略和品類定位后，采取了一系列創(chuàng)新的營銷措施來實現(xiàn)“占流量，增銷量”的目標。蔣薇薇強調(diào)，東鵬所追求的流量不僅限于互聯(lián)網(wǎng)領域，而是通過提高品牌的“能見度”、“知名度”和“忠誠度”，將潛在的關注者轉(zhuǎn)化為忠實的消費者。

“在東鵬內(nèi)部，我們有一句話叫：陳列是最大的廣告，產(chǎn)品也是最好的媒介”蔣薇薇說到。東鵬利用其龐大的400萬家終端網(wǎng)點，將每個銷售點轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告平臺，結(jié)合數(shù)字化工具篩選出高流量網(wǎng)點，通過引人注目的產(chǎn)品陳列促進銷量。以“補水啦”為例，其吸引人的命名和包裝設計使其在貨架上自成焦點，有效降低了市場教育成本，幫助產(chǎn)品在競爭中突出重圍。

在媒介多樣化的今天，東鵬飲料堅持“強內(nèi)容，大流量”的原則，通過與世界杯、亞運會、電競KPL等大型活動和熱門劇集的合作，實現(xiàn)了品牌與大眾喜好的緊密結(jié)合。同時，東鵬選擇在梯媒、地鐵、公交等廣告場景進行投放，確保品牌信息的穩(wěn)定傳播。此外，東鵬通過深入理解平臺算法，實施精細化運營，精準捕捉用戶需求，提高銷售效率。

在內(nèi)容與場景找到解法后，東鵬的第三個解法為“強算法，精流量”，吃透平臺的算法機制，將流量做精細化運營，準確地把握用戶需求，讓品牌賣向更精確的渠道。東鵬飲料經(jīng)過多年探索，發(fā)展出一套高效的營銷策略——精準人群專案。以開車人群為例，東鵬通過線上線下結(jié)合的方式，對高德、滴滴等工具類產(chǎn)品進行媒介化轉(zhuǎn)型，并在加油站、服務區(qū)等場景進行針對性營銷，實現(xiàn)了對目標人群的深度教育和精準觸達。這一模式已被成功復制到其他人群，如臺球和運動愛好者，通過線上線下的協(xié)同作用，持續(xù)影響超過4000萬的重點人群，促進了忠誠度的提升和復購率的增長。

通過這些策略，東鵬飲料不僅在品牌傳播上取得了顯著成效，也為整個行業(yè)提供了流量轉(zhuǎn)化為銷量的成功范例。

鑄就百億單品，長期主義與時機的結(jié)晶

在2023年，東鵬特飲以103億元的營收成就了本土能量飲料市場的一個里程碑，成為業(yè)界唯一突破百億規(guī)模的大單品。這一成就不僅彰顯了東鵬特飲的強勁市場活力，也引發(fā)了行業(yè)和市場的廣泛關注與期待：東鵬能否復制這一輝煌，再次打造出百億級別的單品？

面對市場的熱切詢問，東鵬飲料集團董事、副總裁蔣薇薇給出了深思熟慮的回答。她認為，塑造一個品牌、成就一個百億單品并非一蹴而就的短期行為，而是需要時機的成熟與長期堅持主義的共同催化。這不僅是對東鵬飲料過去成功經(jīng)驗的總結(jié)，也是對未來發(fā)展戰(zhàn)略的明確指引。

東鵬飲料在實現(xiàn)首個百億單品的過程中，展現(xiàn)出了對市場趨勢的敏銳洞察、對品牌價值的持續(xù)投入和對以增長為目標的堅定追求。站在新的起點，東鵬飲料將繼續(xù)秉承長期主義的理念，把握時機，以創(chuàng)新驅(qū)動和戰(zhàn)略定力，不斷探索和開拓新的增長點，致力于在未來創(chuàng)造出更多的市場奇跡。