認知稀缺、小眾崛起，這兩個“市場屠夫”不知殺死了多少企業(yè)，也不知未來還會繼續(xù)殺死多少企業(yè)。無論你是創(chuàng)業(yè)新秀，還是行業(yè)老手，都無法逃脫這兩個“屠夫”的宰割。我們的企業(yè)到底如何生存？如何參與競爭？我們的專業(yè)品牌和平臺企業(yè)到底要追求什么、堅守什么才能在這個充滿不確定的時代里活下去？

答案是：外求認知，內求使命。一個產(chǎn)品在進行有效社會化的過程中，首先要發(fā)展自己的認知過程，就是對產(chǎn)品在社會上和整個社會保有率的一種認知過程。在整個認知的過程中，首先要對自己的產(chǎn)品有一個使命感，這就是所謂外求認知內求使命。也就是說，你的產(chǎn)品對外進行市場化競爭時，競爭的就是產(chǎn)品在市場當中的一種認知性，對內練內功的時候，要考慮產(chǎn)品的文化傳承，即使命感。

“外求認知”指的是在顧客的心里要占據(jù)一個獨特而突出的認知，在這個認知上要做到無人能超越。比如，華為在技術領先認知上無人能超越，所以華為可以繼續(xù)活下去；格力在空調專家認知上也無人可以超越，所以它也可以繼續(xù)活下去。如果有一天“華為”不再是技術領先的代名詞了，格力也不再是空調專家，那它們也必將會倒下，所以說這就是外求認知，在認知過程中你要確保永遠不會被超越，一定要保持對這個產(chǎn)品、這個行業(yè)的一種有效認知。

“內求使命”是指為了捍衛(wèi)已經(jīng)建立的認知，要勇于舍棄各種誘惑，勇于堅守底線，在利益面前不要動搖、不妥協(xié)、不松懈，矢志不渝地堅持你要的東西，所以說要有使命感，即在達到社會化公共認知的情況下，你的產(chǎn)品應該如何進行內在的堅守。舉個例子。在日本福島核電站泄漏事故現(xiàn)場，其他企業(yè)的員工都在迅速撤離，唯獨華為的員工穿上防射服往里沖，因為他們要去搶修自己的設備，這就是華為的員工對產(chǎn)品的一種使命，對這種產(chǎn)品代表中國國際地位的一種自身的使命感，那么這就是一種內求使命的具體表現(xiàn)。所以說大家一定要明白，華為的成功不是偶然的，是以任正非為核心的華為團隊堅守使命的結果。任正非說過的一句話就是“內求使命”的最好體現(xiàn)：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃。

在未來的世界里，我們的企業(yè)要想活下去，就必須做到這兩點。因為，未來市場的終極較量就是認知思維、使命導向，要視顧客為親人，要用腦驅動市場。

所以，認知和使命一定要讓產(chǎn)品具有國際化感召力。首先要了解產(chǎn)品進入市場后如何真正實現(xiàn)市場需求，如何與市場的需求進行有效對接，也就是要讓市場、使用者、客戶認知你和你的產(chǎn)品。

我在歐洲調研的時候，歐洲很多的產(chǎn)品都是1840年以后生產(chǎn)的，因為1840年以前，也就是第一次鴉片戰(zhàn)爭以前，全球真正的大國際品牌都在中國。中國的英文名稱是“China”，也有瓷器的意思。瓷器、絲綢、茶葉，包括相關的非物質文化遺產(chǎn)等都是匠人幾千年傳承下來的中華民族的“魂”，是中華民族的一種文化品牌。

到目前為止，不管歐洲的一些制造業(yè)有多發(fā)達，在西方發(fā)達國家，如果誰的家中能有一套來自中國的瓷器，那是非常榮耀的事情。我做過調研，德國、法國、意大利，甚至北歐的一些國家都用各種方式模仿過中國的瓷器，但始終沒有超越中國，所以說中國瓷器在全球的認知是非常強的。但是，中國的瓷器品牌并沒有真正實現(xiàn)像歐洲品牌在全球的銷售架構，所以我覺得中國的文化復興、中國文化的國際化傳播渠道還需要一代一代人的努力。中國的制造業(yè)是第一次鴉片戰(zhàn)爭以后才慢慢開始有一定起色的。改革開放以后，中國開始有效地發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，保護中國民族傳承制造業(yè)的發(fā)展、升級和改造，使中國企業(yè)品牌有效升級，一步一步達到中國品牌、中國產(chǎn)能的復興。

?無論企業(yè)大小，“外求認知，內求使命”始終是企業(yè)健康發(fā)展的硬道理。

（作者：原商務部國際品牌觀察中心主任 陸德瑞；根據(jù)陸德瑞《在擴大內需中推進高質量發(fā)展》講稿摘編整理）