神策數(shù)據(jù)作為中國(guó)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)軟件提供商,一直關(guān)注數(shù)字化領(lǐng)域,并立足大數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷科技的技術(shù)與實(shí)踐前沿,圍繞 “客戶旅程編排(Customer Journey?Orchestration,CJO)” 的產(chǎn)品理念,構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎三大引擎,賦能企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)。

CJO如何賦能金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化和財(cái)富管理轉(zhuǎn)型?神策數(shù)據(jù)金融事業(yè)部總監(jiān)孫帥圍繞此主題進(jìn)行了分享。

01 行業(yè)背景與痛點(diǎn)分析

金融行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代面臨的背景和痛點(diǎn)是什么?后疫情時(shí)代對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言,“留量”成為財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)加劇態(tài)勢(shì)下的必走之路,“留下來(lái)的量”比“流進(jìn)來(lái)的量”變得更重要。目前金融機(jī)構(gòu)一方面面臨流量紅利枯竭見(jiàn)頂,新客增長(zhǎng)緩慢,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的問(wèn)題;另一方面面臨老客流失加劇,留存更加緊迫的問(wèn)題。

解決以上問(wèn)題,需要從客戶滿意度及投資體驗(yàn)來(lái)出發(fā)。過(guò)往營(yíng)銷的建設(shè)思路和視角僅解決了管理、流程和效率問(wèn)題,忽略了客戶旅程、時(shí)點(diǎn)、需要和情緒價(jià)值問(wèn)題。如何將現(xiàn)有系統(tǒng)串并聯(lián),通過(guò)場(chǎng)景服務(wù)于客戶,成為金融機(jī)構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我們需要提供并加強(qiáng)陪伴式服務(wù),以及顆粒度更細(xì)的個(gè)性化體驗(yàn)。

以金融產(chǎn)品銷售為例,過(guò)往金融機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)督導(dǎo)銷售模式,無(wú)法關(guān)注到客戶在基金申贖及保有的整個(gè)旅程當(dāng)中的多個(gè)細(xì)節(jié)觸點(diǎn),從而影響銷售效果。如何解決這種不足?需要從客戶、服務(wù)及平臺(tái)三個(gè)角度出發(fā)。

平臺(tái)屬于底層的基本能力支撐,會(huì)產(chǎn)生巨大的杠桿效應(yīng)。我們需要建立能夠覆蓋全域的客戶交互觸點(diǎn)的平臺(tái),來(lái)提供一致性的客戶體驗(yàn),基于客戶的實(shí)時(shí)行為變化,提供實(shí)時(shí)交互。通過(guò)正向的反饋及負(fù)向的優(yōu)化,將整個(gè)業(yè)務(wù)漏斗做的更加垂直。這種全域的實(shí)時(shí)、歸因、優(yōu)化,就是CJO所具備的關(guān)鍵差異能力。

02 數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

神策數(shù)據(jù)基于CJO提出了MTAOO方法論,即Map - Track - Analyze - Orchestrate - Optimize,并構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎三大引擎,助力金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化財(cái)富管理轉(zhuǎn)型,幫助財(cái)富管理由“內(nèi)向外”視角轉(zhuǎn)為“外向內(nèi)”視角。從傳統(tǒng)只關(guān)注業(yè)務(wù)流程的MA到更關(guān)心客戶旅程的CJO,也是從打擾式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕惆槭椒?wù),真正地結(jié)合市場(chǎng)實(shí)況來(lái)解答投資者困惑、提振投資者信心,實(shí)現(xiàn)陪伴客戶成長(zhǎng)并與之?dāng)y手長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

以開(kāi)戶場(chǎng)景為例,其本身是證券行業(yè)高度飽和內(nèi)卷的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,但又是所有業(yè)務(wù)的門檻級(jí)必經(jīng)流程。券商開(kāi)戶流程環(huán)節(jié)復(fù)雜,需要詳細(xì) Map 每一個(gè)步驟,并針對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),找出高漏損環(huán)節(jié)進(jìn)行 Track,對(duì)其進(jìn)行分析,進(jìn)行線上線下融合式流程設(shè)計(jì),優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。以客戶為中心,通過(guò)可視化旅程管理,提供端到端的個(gè)性化服務(wù),準(zhǔn)確識(shí)別業(yè)務(wù)流程與客戶需求之間的 Gap,發(fā)現(xiàn)服務(wù)空白,進(jìn)而定位到業(yè)務(wù)的二次增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健上升。

在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型浪潮下,由賣方轉(zhuǎn)向買方模式成為行業(yè)共識(shí)。但在圍繞基金投顧這張牌照運(yùn)營(yíng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn),其管理資產(chǎn)規(guī)模始終無(wú)法達(dá)到特別滿意的結(jié)果。以 CJO 視角來(lái)看,一個(gè)剛?cè)腴T的理財(cái)小白與一位被資本市場(chǎng)大浪淘沙、久經(jīng)沙場(chǎng)的老基民,在面對(duì)一支新發(fā)基金的態(tài)度是完全不同的。同理,不管是理財(cái)小白抑或老基民,在觀看投顧觀點(diǎn)資訊、瀏覽基金詳情(如 A/C 類費(fèi)率結(jié)構(gòu))、查詢理財(cái)賬戶資產(chǎn)或錢包余額時(shí),不同旅程節(jié)點(diǎn)的情緒體驗(yàn)、服務(wù)訴求、下一步可能的行為也截然不同。此時(shí),傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)打法,難免出現(xiàn)效率瓶頸。

這里包含兩個(gè)關(guān)鍵要素,即客戶分群與旅程管理?？蛻袈贸讨械臄帱c(diǎn)、卡點(diǎn)、摩擦點(diǎn),會(huì)直接影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng),傳統(tǒng) MA 圍繞單一渠道和觸點(diǎn)做優(yōu)化的思路下,無(wú)法在全公司內(nèi)形成步調(diào)一致的業(yè)務(wù)協(xié)同,問(wèn)題無(wú)法很好的解決。而 NPS 滿意度調(diào)查以問(wèn)卷、訪談甚至投訴處理等形式將大量資源用于客訴處理,這種局限、高成本且滯后的方式同樣無(wú)法妥善解決。

CJO 以幫助客戶完成其與企業(yè)互動(dòng)的旅程為出發(fā)點(diǎn),以提高各節(jié)點(diǎn)上的客戶粘性及下一步轉(zhuǎn)化為介質(zhì),以客戶滿意度全方位提升為目標(biāo),能夠統(tǒng)籌公司各部門資源,從全局視角優(yōu)化旅程、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

03 系統(tǒng)能力規(guī)劃與建設(shè)效益展望

過(guò)往金融機(jī)構(gòu)往往圍繞交易核心進(jìn)行it建設(shè)。隨著近十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及金融科技能力的提升,在人口紅利消失的趨勢(shì)下,存量博弈愈發(fā)激烈。以CJO為代表的營(yíng)銷核心建設(shè)開(kāi)始逐漸被金融機(jī)構(gòu)所重視。神策數(shù)據(jù)作為軟件提供商,分別從互動(dòng)、數(shù)據(jù)、洞察、編排四個(gè)層面提供三大核心能力,與客戶共同促進(jìn)業(yè)務(wù)效果的達(dá)成。

互動(dòng)層:覆蓋線上、線下的全觸點(diǎn)用戶行為數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)采集;

數(shù)據(jù)層:以數(shù)據(jù)加速器和數(shù)據(jù)適配器的方式,提供實(shí)時(shí)的全場(chǎng)景全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)支撐;

洞察層:基于客戶旅程定位斷點(diǎn)客群,實(shí)現(xiàn)客戶行為、營(yíng)銷動(dòng)作和業(yè)務(wù)效果三者歸因,輸出客群特征、渠道偏好及有效物料;

編排層:將實(shí)時(shí)受眾、時(shí)機(jī)、權(quán)益、觸點(diǎn)、AB測(cè)試等能力以組件化方式編排。

CJO與傳統(tǒng)MA的核心能力差異,除了以上四個(gè)層面,還體現(xiàn)在個(gè)體化、一體化及增收化。將營(yíng)銷與服務(wù)割裂問(wèn)題解決,本質(zhì)其實(shí)是營(yíng)銷服務(wù)化。

基于神策數(shù)據(jù)對(duì)200+家金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)及合作經(jīng)驗(yàn),我們希望幫助金融機(jī)構(gòu)基于旅程分析建立數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系。從財(cái)富管理經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及策略建立到經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景及具體業(yè)務(wù)指標(biāo),進(jìn)一步形成數(shù)字化體系建設(shè),最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)的目標(biāo)。

除了分析旅程,追加旅程、衍生新旅程也很重要。神策數(shù)據(jù)立足大數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷科技的技術(shù)與實(shí)踐前沿,不僅關(guān)注當(dāng)下的需求與問(wèn)題,更會(huì)站在未來(lái)的角度進(jìn)行規(guī)劃。希望未來(lái)神策數(shù)據(jù)能與更多金融機(jī)構(gòu)共同將需求真正落地,產(chǎn)生實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。