欄目：《高端品牌對談》第一季“高端品牌的N項修煉”

　　時間：7月29日

　　地點：北京

　　對談主題：高端品牌的產(chǎn)品修煉

　　主理人：知名財經(jīng)作家、高端品牌實驗室主任段傳敏

　　對談嘉賓：圣元元動力總裁、優(yōu)識營銷學(xué)院院長穆兆曦

　　文字整理：彭燁茵

　　編者按：7月29日，“動起來·更精彩”圣元元動力新品上市發(fā)布會在北京·圣元國際大禮堂舉行，圣元元動力2.0新一代產(chǎn)品問世。據(jù)悉，第一代圣元元動力于3月18日發(fā)布，產(chǎn)品滿意率高達99.86%，然而，圣元元動力并不止步于此，持續(xù)進行迭代升級，僅4個月后便發(fā)布全新升級2.0產(chǎn)品。

　　高端品牌實驗室認(rèn)為，產(chǎn)品修煉是高端品牌的基本功，也是高端品牌崛起的“元動力”所在。其推出的大型系列對話欄目《高端品牌對談》之“高端品牌的N項修煉”第3期邀請到圣元元動力總裁、優(yōu)識營銷學(xué)院院長穆兆曦先生作為嘉賓。主理人、高端品牌實驗室主任段傳敏與之就“產(chǎn)品修煉”進行了深入對談。以下是對談內(nèi)容的精華整理，特別分享給讀者。

　　使命驅(qū)動

　　段傳敏：穆總堪稱是品牌營銷界的“理論實戰(zhàn)派”，不但理論體系豐富，而且實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。2004-2006年你躬身入局，帶領(lǐng)團隊在圣元取得了銷售三倍增長的佳績，創(chuàng)造了營銷外包的營銷模式。此次再入圣元集團可謂“二進宮”，為什么?

　　穆兆曦：圣元國際集團的董事長張亮先生是一個我相當(dāng)欣賞和欽佩的人，多年的合作奠定了我們深厚的友誼。2022年，他向我提出正在研發(fā)中的蛋白元營養(yǎng)配方飲品項目，再次伸出橄欖枝時，我沒有猶豫。

　　從1996年接觸營銷，到2000年創(chuàng)立優(yōu)識營銷學(xué)院，再到現(xiàn)在，23年來我已經(jīng)涉足了將近47個行業(yè)、423家企業(yè)，積累了豐厚的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。多年的營銷服務(wù)生涯并沒有磨平我的棱角，我對營銷的熱愛絲毫沒有改變。面對動態(tài)改變的外部環(huán)境，我也在不斷學(xué)習(xí)、研究、思考，并常常深入一線實戰(zhàn)，時刻保持著“戰(zhàn)斗”狀態(tài)。

穆兆曦先生

　　2004年我加入圣元，面對的是較為完善的渠道、成形的團隊;現(xiàn)在再戰(zhàn)高端品牌“圣元元動力”則有很大差別——可謂有史以來最具挑戰(zhàn)的項目：新的變量、新的客戶群、新品類、沒有名字、沒有包裝……一切都需要重新構(gòu)建。并且，這一次要探索的是一個“無人區(qū)”——高端品牌，雖然其他行業(yè)有成功的案例，但高端品牌道路各不相同，只能借鑒不能復(fù)制。

　　雖然困難重重，其實充滿機遇。我始終將“但問耕耘，莫問收獲”銘記于心，自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤獨的，但我依然充滿信心。

　　段傳敏：圣元元動力是一個什么樣的產(chǎn)品?它究竟有著什么樣的魅力讓你如此著迷——“明知山有虎，偏向虎山行”?

　　穆兆曦：成立于1998年，25年來，圣元專注于嬰幼兒配方食品，在嬰幼兒奶粉賽道上積累了大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗和綜合實力。在國內(nèi)奶粉市場被多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌占領(lǐng)的2005年，圣元推出國內(nèi)第一個真正屬于中國寶寶的中國母乳配方的奶粉，還針對特殊體質(zhì)的寶寶推出國內(nèi)第一個“特醫(yī)配”嬰兒奶粉(特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉)，取得了巨大的成功，企業(yè)成功上市。

　　2020年，疫情爆發(fā)。病毒將許多免疫力低下、有基礎(chǔ)病的中老年人帶走了，張亮董事長和我一樣，目睹了病毒對老年人的沖擊，經(jīng)歷了幾個中年好友的突然離去，內(nèi)心震動不已，張亮董事長意識到健康對中老年群體的重要性。秉承關(guān)愛父母的初心，他決定在母嬰賽道的企業(yè)定位上再辟戰(zhàn)場。

　　眾所周知，蛋白質(zhì)是除水之外占比最大的成分，具有生理調(diào)節(jié)、提高身體能量、增強自身抵抗力的作用。如何讓中老年群體減輕疾病帶來的痛苦，甚至過得更為精彩，是一個巨大的社會問題。針對中老年群體打造的圣元元動力營養(yǎng)品填補了市場的空白。

　　段傳敏：7月29日，圣元元動力發(fā)布第二代產(chǎn)品，距離第一代產(chǎn)品發(fā)布僅4個月。為什么在這么短的時間內(nèi)完成升級迭代?

　　穆兆曦：“圣元元動力”在2021年立項，并開始做配方研究，針對中老年群體，生產(chǎn)一款能夠提升免疫力，同時方便、好喝的產(chǎn)品;2022年做中試：產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，進行6～8個月的穩(wěn)定性實驗，觀察產(chǎn)品是否變質(zhì)、氧化。經(jīng)過一系列測試后，今年3月18日，我們才將第一代以高品質(zhì)蛋白質(zhì)為基底的精準(zhǔn)營養(yǎng)配方食品——蛋白元推向市場。

　　正常來講，營養(yǎng)品不應(yīng)該這么快換新一代產(chǎn)品，因為這一類產(chǎn)品有相當(dāng)高的安全和敏感屬性。為什么還要堅持迭代升級?因為，打造高端品牌首先要修煉好產(chǎn)品。其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)人是首席產(chǎn)品官，客戶則是產(chǎn)品的裁判，也是鑒別官。

　　第一代產(chǎn)品推出以來，我們收到了很多用戶的意見，對于用戶中肯、合理、具有建設(shè)性意義的建議，我們認(rèn)真傾聽，并采納和改進。例如，用戶提出產(chǎn)品的包裝具有歧義：第一代產(chǎn)品的包裝有奶花的元素，被很多人誤認(rèn)為牛奶，實際上，我們的產(chǎn)品是以蛋白質(zhì)為基底的營養(yǎng)配方食品，基于此，第二代產(chǎn)品在包裝上做出了調(diào)整。

　　除此之外，我們也積極采納原料供應(yīng)商的合理的建議。在與合作伙伴探討、交流的過程中，他們提出了一些產(chǎn)品配料的建議，我們根據(jù)建議，進行了優(yōu)化，豐富了產(chǎn)品的功效，以滿足不同人群的需求。

　　獨一無二

　　段傳敏：關(guān)于補充蛋白質(zhì)的重要性，市場教育已經(jīng)進行多年了，類似產(chǎn)品不少，圣元元動力怎么樣做到獨一無二呢?

　　穆兆曦：我們的目標(biāo)消費群是中老年人，特別是60歲以上的老人，是最需要補充蛋白質(zhì)的。市面上的蛋白補充食品普遍存在味道寡淡、食用不方便的問題，而我們的產(chǎn)品具有多種口味，即開即飲，不需要沖泡，對老年人是相當(dāng)友好的。

圣元元動力新品上市發(fā)布會 穆兆曦先生發(fā)布新產(chǎn)品

　　段傳敏：在補充營養(yǎng)劑上，有粉、片、液等多種形態(tài)，為什么元動力選擇瓶裝液態(tài)的形式?這是出于什么樣的考慮?

　　穆兆曦：主要基于以下三個方面：第一，去藥化：像片劑、膠囊、口服液都有藥或者保健品的屬性，但我們的產(chǎn)品不是藥，而是以高蛋白質(zhì)為基體的精準(zhǔn)營養(yǎng)配方食品，它的落腳點是食品;第二，便利性：瓶裝液態(tài)的設(shè)計可以實現(xiàn)即開即飲，避免了口服液操作不便的弊端;第三，移動性：瓶裝飲品既方便攜帶，又便于在多個場景中使用，從而免去了服用保健品的尷尬。

　　段傳敏：我注意到元動力產(chǎn)品的禮盒中，有檢測、掛圖、禮包，分別有什么用途?

　　穆兆曦：此次發(fā)布會上，我們推出元動力健康禮包、旋蓋營養(yǎng)素和提貨卡三款新品，以“一生好友，一生老友”為出發(fā)點，通過健康檢測、健康計劃、健康管理、健康評估四個環(huán)節(jié)，為用戶打造出一套完整的科學(xué)健康解決方案，助力用戶身心健康。

　　段傳敏：據(jù)說，圣元元動力2.0產(chǎn)品很有科技含量，它體現(xiàn)在哪些方面?

　　穆兆曦：新產(chǎn)品的科技含量體現(xiàn)在三個方面：配方、原料、工藝：此次新升級的圣元元動力2.0產(chǎn)品根據(jù)不同年齡段、不同性別推出6個單品，采用歐盟進口酪蛋白，每瓶含20克優(yōu)質(zhì)酪蛋白、18種氨基酸(包含8種必需氨基酸)，分年齡、分性別添加不同功能因子，助力中老年人精準(zhǔn)補充營養(yǎng)。在配方上，圣元元動力2.0零乳糖、零蔗糖、零添加，對乳糖不耐受人群、糖尿病患者都非常友好?！白屔眢w更健康，讓生活更精彩”這是我們的口牌口號，也是我們的使命初心。

　　抵達“尖叫”

　　段傳敏：據(jù)悉，1.0產(chǎn)品自上線后，客戶滿意度高達99.86%。既然滿意率如此之高，為什么這么快進行迭代?

　　穆兆曦：第一代產(chǎn)品是一個從0到1、從無到有過程，沒有任何參照物。我們每天都會對用戶進行回訪，主動詢問客戶建議，重點關(guān)注產(chǎn)品的差評?？傮w來說，用戶還是很滿意的。但做高端品牌，是一個無止境攀登的過程。即使用戶滿意率高，仍然存在值得改進的地方。于是，我們持續(xù)嚴(yán)格把控原料品質(zhì)，研發(fā)添加更多營養(yǎng)物質(zhì)，針對不同年齡段、不同性別專業(yè)研發(fā)定制配方，僅用了4個多月迭代上新元動力蛋白元2.0產(chǎn)品，在標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、配方、原料、口感、宣稱、包裝、服務(wù)八大方面進行了全面升級。

　　段傳敏：在這個項目上，您在產(chǎn)品和營銷上花費的精力孰輕孰重?您是怎么分配的?

　　穆兆曦：一定是產(chǎn)品，產(chǎn)品投入了將近80%的精力。如果產(chǎn)品是“1”，營銷就是不斷在后面加“0”。產(chǎn)品做好了，好的營銷則是起到錦上添花的作用。

　　接到項目后，我做的第一件事情是市場調(diào)研，那時的我還沒有入職。2022年3月到10月，我深入中老年群體，搜集了145個樣本，通過走訪、一對一訪談，了解該群體對蛋白飲產(chǎn)品的認(rèn)知以及營養(yǎng)配方食品的使用情況，得出結(jié)論：中老年群體對蛋白飲的認(rèn)知較低，且認(rèn)為營養(yǎng)補充飲品存在口感差、效果不明顯、操作困難等問題。

　　我和團隊將這些調(diào)研成果，轉(zhuǎn)化為具體的營銷戰(zhàn)略，把產(chǎn)品的品類定位為“蛋白元”，“蛋白元”中的“元”，既是元素的元，又是圣元的元，圣元的定義是“一個偉大的開始”，同樣，人生的下半場可以更精彩。

　　品牌的名字經(jīng)過幾次頭腦風(fēng)暴后，定為“圣元元動力”，口號是“蛋白元動力，生命更精彩”，打造的是一種積極的人生價值觀：人生的下半場不是沒落的夕陽紅，而是精彩的收尾。每個人都可以有尊嚴(yán)地老去，這種生命姿態(tài)正是我們追尋的。

圣元元動力新產(chǎn)品

　　段傳敏：在我們的研究中，我們提出了高端品牌的“五項修煉”，其中產(chǎn)品修煉是基礎(chǔ)。穆總的實踐告訴我們，高端品牌的負責(zé)人必須首先是位產(chǎn)品經(jīng)理。這與很多企業(yè)家的觀念是大相徑庭的，他們常常認(rèn)為品牌是一個部門職責(zé)、傳播概念……您的觀點如何?

　　穆兆曦：我認(rèn)為，好品牌+好產(chǎn)品+好渠道+好營銷=好生意。

　　第一，好品牌。品牌傳達的是企業(yè)價值觀，產(chǎn)品則是有形的實物載體。品牌是形而上的，那么產(chǎn)品就是形而下的。因此，一個好的高端品牌，必須要有高尚的價值觀、高遠的立意。只有在好的價值觀底層邏輯下衍生出來產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基礎(chǔ)上，圣元元動力開始向“老吾老以及人之老”的使命出發(fā)。我們會不斷努力在這個方向上把產(chǎn)品做好;

　　第二，好產(chǎn)品。做高端品牌首先要打造一個高端產(chǎn)品，它表現(xiàn)為：1、產(chǎn)品的定位和立意必須高價值，給顧客帶來高的價值感;2、嚴(yán)苛的品質(zhì)法則，高標(biāo)準(zhǔn)的品控;

　　第三，好渠道。要找到優(yōu)質(zhì)的渠道商出售產(chǎn)品，服務(wù)消費者。

　　第四，好營銷。包括推廣、傳播、口碑等等。

　　段傳敏：過去，有一個營銷觀點說，營銷的認(rèn)知大于事實。我們則認(rèn)為，高端品牌絕不能這樣做。如果沒有強有力的產(chǎn)品支撐，再有規(guī)模的品牌也會轟然倒塌，保健品行業(yè)就是一個例子。

　　高端品牌實驗室認(rèn)為，產(chǎn)品修煉擁有三個層次：一、品質(zhì)、功能和材料(強調(diào)我有什么);二、用戶角度出發(fā)，著重解決痛點;三、低達尖叫，讓用戶口口相傳。

　　聽了穆總的介紹，我對圣元元動力高端品牌的探索信心倍增。這樣一個小小的產(chǎn)品，背后有大量數(shù)據(jù)、調(diào)研的支撐。的確，高端品牌的建設(shè)不是從傳播開始，不是從認(rèn)知開始，而是從產(chǎn)品力開始。我想，以圣元為代表的新一代企業(yè)，他們正在做出新的表率和探索，以深刻的產(chǎn)品力，打造高端品牌的根基。相信，圣元元動力對于產(chǎn)品執(zhí)著的信念，會穿越迷霧，最終抵達消費者的心里。

　　穆兆曦：的確，打造高端品牌是一段孤獨之旅。收到來自用戶的好評、專家的認(rèn)可，我們還是充滿信心。雖然現(xiàn)在知道“圣元元動力”的人很少，但我相信，“星星之火，可以燎原”。憑借我們對產(chǎn)品的執(zhí)著，會有越來越多的消費者知道并認(rèn)同我們的產(chǎn)品。道阻且長，行則將至。