摘要:進(jìn)場零售商家春節(jié)經(jīng)營秘籍就看這里～

　　時值春節(jié)大型促銷節(jié)點,人們紛紛消費置辦年貨、吃喝玩樂需求持續(xù)釋出,龍年的購物氛圍也醞釀到高處,春節(jié)消費市場向好,對于進(jìn)場零售類商家而言,是實現(xiàn)生意增長的絕佳機會點。

　　基于春節(jié)熱門消費場景洞察,抖音生活服務(wù)打造春節(jié)營銷活動「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」「新春玩樂指南」,聯(lián)動由許君聰、大左、劉儀偉、趙奕歡等明星組成的“新春心動星推官”、頭部達(dá)人和萬千商家,打造涵蓋多個春節(jié)消費場景的品類日活動,其中專為進(jìn)場零售商家打造「新春囤貨日」,不僅協(xié)助商家制定直播貨品券組、助力多場直播引流,更基于活動玩法提供“進(jìn)場零售類商家新春經(jīng)營攻略”,助商家完成銷量攀升,打贏新春第一戰(zhàn)。

　　活動期間,在抖音生活服務(wù)的助力下,永輝超市、 cdf 海口國際免稅城、華潤萬家、武商集團 4家進(jìn)場零售商家憑借各自的差異化打法,收獲不菲的春節(jié)大促銷量成果,通過復(fù)盤多元打法,為商家們提供可借鑒的優(yōu)秀案例。

　　01 :永輝超市:首試職人矩陣打爆品,組合玩法沖擊 3 億交易額

　　春節(jié)前夕年味正濃,消費者正式開啟“買買買”節(jié)奏,作為全國大型連鎖超市,在品類日前期,永輝超市聯(lián)動線上引流與線下承接,在備好庫存的同時制定上品節(jié)奏與組品攻略,并在達(dá)人直播矩陣的基礎(chǔ)上,首次嘗試超市職人矩陣直播,頻頻打出爆品,最終期間累計支付交易額近3億,實現(xiàn)顯著的節(jié)前營銷拉新效果。

　　? 多渠道引流,促進(jìn)線上線下流轉(zhuǎn):

　　在宣發(fā)環(huán)節(jié),永輝超市整合已有的線下門店優(yōu)勢與私域社群資源,將活動信息同步布局線上線下多渠道,提前釋放“8.5折通用券、3.9折年味單品”等重磅福利信息,并提供涵蓋諸多年慶好物的“年貨清單”,刺激用戶消費意愿的同時降低消費決策成本;同時,為促進(jìn)用戶線上囤券到店核銷,抖音攜永輝超市定制“IP款春節(jié)福袋”購物包,作為消費禮遇送給用戶,加速承接多渠道流量轉(zhuǎn)化。

　　? 優(yōu)化直播配置,達(dá)人矩陣頻頻爆單:

　　在直播環(huán)節(jié),永輝超市則從“視覺、貨品、信任度”等方面入手,不僅將直播間布置為年慶視覺背景、增加過年屯年貨的氛圍,更聯(lián)動“新春心動星推官”@劉儀偉推廣帶貨,聯(lián)合多家大牌廠家入駐直播貨架,邀請到紅牛、元氣森林、高潔絲等品牌總裁到場坐鎮(zhèn),提供多樣貨品選擇的同時給足用戶信任感;此外,在達(dá)人帶貨矩陣中,達(dá)人直播累計完成支付交易額超7600萬,進(jìn)入直播間人數(shù)累計超千萬,并有10場直播交易額超過百萬,其中達(dá)人@湯神來了單場交易額至高達(dá)235萬。

　　? 首試職人矩陣,助力爆品孵化:

　　本次直播玩法中,永輝超市還首次嘗試職人矩陣,由超市職人在門店內(nèi)貨架場景講解商品與優(yōu)惠,實現(xiàn)“云逛超市”的掃年貨氛圍感。期間明星職人主播@永輝超市團購瑤瑤 在直播間完成成交金額超1875萬,累計收獲觀看用戶超43萬,而由職人矩陣創(chuàng)造的總支付交易額則超7200萬,各式代金券霸占Top10爆品行列,其余“牛奶、米、車?yán)遄印钡纫布娂娚习馮op前20年味爆品。

　　方法論總結(jié):

　　以永輝超市為代表的這類大型生活超市,往往擁有強大的業(yè)務(wù)渠道鋪設(shè)基礎(chǔ),也因為日常剛需而與用戶生活距離更近、擁有日?？诒e累,這恰恰可以作為線上生意爆發(fā)的堅固跳板,在永輝超市的案例中,我們可以看到線下門店與私域會員渠道被妥當(dāng)調(diào)用,在常規(guī)達(dá)人直播的同時疊加了更具有生活氛圍的直播方式——職人直播,這無疑能夠放大品牌信任度的作用,提高優(yōu)質(zhì)貨品的銷售效應(yīng),在重要大促節(jié)點撬動高額銷量。

　　02 :商家補貼 + 消費券齊發(fā),多維引流成就 3 億交易額

　　匯聚各大國際品牌好物的cdf?？趪H免稅城,則以自身的線下門店與自媒體矩陣資源為基礎(chǔ),依托緊密的商家、平臺、政府資源合作聯(lián)動,撬動線上線下流量轉(zhuǎn)化的同時,將千萬元補貼與政府消費券作為銷量攀升的核心打法,不僅有效促使線上成交激增,還引發(fā)用戶線下打卡,以“9.3折消費券”爆品實現(xiàn)最終支付交易額超3億。

　　? 釋放千萬商家補貼,千萬消費券首播告捷:

　　在活動期間,中免出資超千萬做商家補貼,同時結(jié)合同期海口市政府消費券活動、拉齊政府消費券的折扣力度,實現(xiàn)商家、平臺、政府資源疊加,合計向用戶發(fā)放消費券補貼達(dá)2000萬元,活動中打造話題主陣地#惠購秀英 和 #惠聚椰城,聯(lián)動官號+達(dá)人矩陣直播,累計實現(xiàn)直播支付交易額超6000萬,其中官號直播7場,在14小時內(nèi)共達(dá)成支付交易額超2000萬,直接撬動?？谛阌^(qū)cdf海口國際免稅城專場消費券150萬,以及海口市中免?？谌陮?60萬消費券發(fā)放合作。

　　? 政府 + 達(dá)人職人 + 自媒體組合推廣,引發(fā)用戶消費興趣:

　　在優(yōu)惠推廣時,cdf?？趪H免稅城聯(lián)合?？谑懈骷壪嚓P(guān)政府部門、多平臺合作媒體進(jìn)行全渠道官方媒體宣發(fā),同時整合自媒體矩陣號、線下店員推廣、職人短視頻、種草達(dá)人等多個宣發(fā)渠道進(jìn)行傳播,并重點策劃BGC視頻內(nèi)容宣發(fā)消費券活動,盡可能觸達(dá)潛在消費者、引起廣泛用戶關(guān)注,期間活動宣傳短視頻共發(fā)布5640條,總播放量近2000萬,帶來支付交易額超1600萬。

　　? 打造門店打卡活動,實現(xiàn) “ 自來水式 ” 引流轉(zhuǎn)化:

　　為促進(jìn)囤券與線下到店核銷,cdf海口國際免稅城基于線下門店優(yōu)勢再次打造“門店打卡”的引流玩法,協(xié)同線上直播與多渠道宣發(fā)力度實現(xiàn)消費券銷量的二次爆發(fā)。打卡活動期間,總共產(chǎn)生UGC視頻發(fā)布數(shù)2347條,總播放量317萬,憑借用戶自發(fā)引流推廣,再撬動支付交易額近30萬。

　　方法論總結(jié):

　　以消費券為核心爆品是商城類零售商家的常規(guī)打法,但cdf海口國際免稅城的可圈可點之處在于,他們將消費券補貼力度加大的同時,同步整合自身資源,將宣傳力度加大、將宣發(fā)渠道增多,形成線上線下雙曝光矩陣,讓節(jié)日氛圍成為用戶的消費情緒“助燃劑”。

　　03 :精耕特色直播策略,鋪設(shè)多維宣發(fā)實現(xiàn)億級交易額

　　在武商集團的案例中,其多元直播策略可圈可點,作為湖北省大型綜合性商業(yè)零售商家,武商集團基于地域商場的多品類優(yōu)勢,不僅開啟首次明星大場直播,更專注于品類特點打造8場特色直播,并協(xié)同線上活動與線下自有資源打造強氛圍感宣發(fā)陣容,最終達(dá)成支付交易額超1億。

　　? 首次明星合播 +8 場特色直播,實現(xiàn)粉絲與銷量齊爆發(fā):

　　在本次活動期間,武商集團從“官方自播、明星專場直播、品類特色直播”層面打造多維直播策略,呈現(xiàn)不菲的銷量戰(zhàn)績。在首輪新春首播中,武商集團策劃“紅五節(jié)”主題,并精準(zhǔn)抓住用戶“新年穿新衣”的服飾需求,將“600元團800元武商服飾券”打造成大爆品,單場斬獲近4000萬支付交易額與超4400位官方新增粉絲。

　　此外,通過打造明星直播間專場,往往能夠?qū)⒚餍橇髁孔鳛槠放妻D(zhuǎn)化的強勁推手,武商集團便聯(lián)手明星許君聰和大左,首次開啟兩場明星大場直播,為大家推薦各式消費券與剛需年貨好物,最終總共完成支付交易額近3000萬。

　　為更好地觸發(fā)細(xì)分的品類人群需求,武商集團基于“護(hù)膚煥美、親友聚會、嗨玩娛樂、奧萊掃貨、超市囤貨、拜年禮盒、本地玩樂”等8種新春需求,打造8場特色直播接力賽,累計產(chǎn)生超2000萬支付銷售額,以多品類矩陣直播實現(xiàn)銷量攀升。

　　? 線上線下全線宣發(fā),持續(xù)擴大活動曝光:

　　在直播之外,武商集團撬動商城的線上線下自有資源,通過在線上公眾號、線下商場導(dǎo)購屏、裝飾裝置等渠道鋪設(shè)宣發(fā)物料,不僅能夠為承接線下核銷打造濃厚節(jié)日消費氛圍,更能夠為多場直播持續(xù)曝光,并將線下人流引流至線上轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)雙線驅(qū)動的轉(zhuǎn)化路徑,讓活動影響力不斷提升。

　　? 武商集團依托湖北政府發(fā)放的消費券選擇聯(lián)動抖音平臺:

　　為深度聯(lián)動本地地域優(yōu)勢,武商集團選擇聯(lián)動抖音平臺與湖北當(dāng)?shù)卣?以千元大獎首次開啟抖音挑戰(zhàn)賽玩法,全城尋找武商體驗官,不僅以低成本+高效落地模式承接“新春湖北消費券”活動、發(fā)放補貼帶動交易,還提升了新春期間用戶投稿供給,在消費券活動中斬獲消費券TOP3榜位、綜合商場類目TOP1榜位。

　　方法論總結(jié):

　　借勢明星流量、深耕品類人群需求,是這次武商集團撬動高額銷量的關(guān)鍵策略,他們將“好貨品+大優(yōu)惠”作為堅固基盤,在常規(guī)的直播帶貨方式中展現(xiàn)營銷巧思,在平臺大促活動中通過合作明星大專場的形式雙雙撬動平臺流量與明星流量,拿下節(jié)日大促首播曝光與銷量,同時基于細(xì)分的用戶需求,連續(xù)8日打造8場特色品類直播,更設(shè)置千元抖音挑戰(zhàn)賽吸引本地用戶關(guān)注,不斷將品牌促銷熱度延長,最終促成銷量增幅。

　　04 :首播連續(xù) 3 天 + 達(dá)人矩陣引流,短時集中打爆 7000 萬交易額

　　作為首次嘗試線上官方直播的大型進(jìn)場零售商家,華潤萬家的成績單十分亮眼,在品類周內(nèi)的線上線下引流轉(zhuǎn)化過程中,華潤萬家集中自身優(yōu)勢,布局有競爭力的線上直播貨品,打通線上線下傳播矩陣,持續(xù)實現(xiàn)線上購券與線下核銷,最終在短時間內(nèi)實現(xiàn)破7000萬的支付交易額。

　　? 官方首播聯(lián)動總裁,連續(xù)三天直播發(fā)福利:

　　華潤萬家以“總裁空降”、“年貨福利品”等亮點,為連續(xù)三天的官方首場直播吹響號角,期間,華潤萬家與伊利總裁空降直播間講解品牌產(chǎn)品優(yōu)勢并發(fā)放福利,為用戶減輕消費顧慮、加深品牌好感,頻頻引發(fā)用戶的爽快下單行為。過年期間,車?yán)遄颖肥圪u達(dá)228萬,東北米、帝王蟹等優(yōu)質(zhì)食品也成為搶手爆款。

　　? 官方區(qū)域賬號聯(lián)動達(dá)人矩陣,線上線下引爆流量轉(zhuǎn)化:

　　連續(xù)直播期間,在線上渠道中,華潤萬家協(xié)同線上公眾號、官方區(qū)域賬號、員工朋友圈等渠道同步宣發(fā)引流,并聯(lián)動達(dá)人矩陣進(jìn)行短視頻傳播與直播轉(zhuǎn)化,同時通過短視頻商單發(fā)布撬動超600萬支付交易額;在線下宣傳渠道中,華潤萬家則瞄準(zhǔn)線下電子屏進(jìn)行海報傳播等,還在1000+線下門店進(jìn)行新春物料鋪設(shè),打造更有年味氛圍的消費場景,也更好地承接線上流量轉(zhuǎn)化。

　　方法論總結(jié):

　　作為首次開啟官方直播的華潤萬家,值得借鑒的一點是他們將所有與“爆單”有關(guān)的因素都集中在一處,以形成層層爆發(fā)的化學(xué)效應(yīng)。在春節(jié)大促節(jié)點,華潤萬家以“官方首播”作為主策略,疊加“節(jié)日氛圍+平臺活動流量+首播連續(xù)3天+總裁空降發(fā)福利+年貨福利品”等多個可促使流量銷量雙爆發(fā)的因素,同時在場外聯(lián)動達(dá)人矩陣與自有資源助力曝光宣發(fā),將官方首播打造成一個品牌大事件,最終銷量爆發(fā)便是水到渠成的事。

　　結(jié)語:

　　春節(jié)市場需求爆發(fā),綜合消費場景利好,是廣大進(jìn)場零售商家年終發(fā)力的良好時機,在上述優(yōu)秀商家案例中,我們可以看到,不論是永輝超市的職人矩陣打法、還是cdf中免國際免稅城的千萬元補貼玩法、華潤萬家的連續(xù)3天官方首播、武商集團的特色直播策略,只要基于自身優(yōu)勢制定直播引流方面的差異化策略,自然能夠放大經(jīng)營效益,收獲一張漂亮的新春成績單。

　　作為抖音生活服務(wù)專為多類型商家與用戶打造的新春活動,「新春玩樂指南」完成了多方消費需求的鏈接,不僅為用戶整合氛圍感消費場景與優(yōu)惠好物,也為各賽道分類的商家銷量爆發(fā)提供諸多支持,在未來,抖音生活服務(wù)將提供更多節(jié)點營銷玩法,幫助更多商家實現(xiàn)生意經(jīng)營進(jìn)階與銷量增幅。