2024年以來，企業(yè)董事長(zhǎng)、CEO紛紛涌入臺(tái)前，爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”和“代言人”，積極推廣企業(yè)，開展?fàn)I銷工作。從小米集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO雷軍，360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎，到新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪，格力電器董事長(zhǎng)董明珠……企業(yè)家個(gè)人IP帶來巨大的流量。

　　專家表示，在社交媒體時(shí)代，信息傳播出現(xiàn)新的變化。企業(yè)老板熟悉自己的產(chǎn)品，做“網(wǎng)紅”直接面對(duì)消費(fèi)者，可以重塑企業(yè)宣傳邏輯，提升宣傳效率。不過，企業(yè)過多將“榮辱”系于一人，與個(gè)人深度綁定也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)老板并非營(yíng)銷專家，哪些內(nèi)容可以講，尺度如何把握，這些方面精準(zhǔn)把握并非易事。

　　● 本報(bào)記者 王婧涵

　　離消費(fèi)者更近一些

　　在2024年北京車展，不少企業(yè)意識(shí)到，擁有一位“自帶流量”的董事長(zhǎng)對(duì)企業(yè)而言有多大助力。

　　4月25日，2024年北京車展開幕，雷軍和周鴻祎成為焦點(diǎn)。開幕當(dāng)天上午，由于雷軍的出現(xiàn)，小米汽車展臺(tái)圍觀人數(shù)眾多，甚至讓幾個(gè)相鄰企業(yè)展臺(tái)成為觀眾席。

　　周鴻祎則憑借一身紅衣爬上車頂，成為頂流“車模”。對(duì)比廣汽傳祺等品牌請(qǐng)來站臺(tái)的影視明星，周鴻祎的人氣毫不遜色。

　　實(shí)際上，在小米集團(tuán)首款新車發(fā)布期間，雷軍基于短視頻和社交媒體平臺(tái)開展的系列營(yíng)銷已經(jīng)吸引足夠眼球，并使得小米SU7銷售取得亮眼成績(jī)。根據(jù)小米方面提供的數(shù)據(jù)，小米SU7上市27分鐘，大定就突破5萬輛。

　　一時(shí)間，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、極越CEO夏一平、哪吒汽車CEO張勇等汽車行業(yè)大佬紛紛現(xiàn)身直播間。奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在直播間表示，當(dāng)下市場(chǎng)的環(huán)境，車企需要新的互聯(lián)網(wǎng)思維。嵐圖汽車CEO盧放更是直言，“我特別想成為網(wǎng)紅?！?/p>

　　對(duì)于汽車行業(yè)大佬爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際上反映出產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以構(gòu)建，于是，大家除了“卷”價(jià)格，更要“卷”流量。

　　曾在互聯(lián)網(wǎng)和汽車企業(yè)任職多年的資深公關(guān)人士告訴中國(guó)證券報(bào)記者，從新能源汽車行業(yè)看，其傳播模式出現(xiàn)過三次重要變革：第一次是“蔚小理”加入，互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式進(jìn)入汽車企業(yè)；第二次是華為的加入，華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東爆火的“金句”給市場(chǎng)留下深刻印象；而雷軍強(qiáng)大的個(gè)人IP引流能力，讓小米汽車的營(yíng)銷策略取得極佳效果，并促使更多車企老板走到臺(tái)前。

　　企業(yè)家打造個(gè)人IP并非新鮮事。在更早些時(shí)候，俞敏洪、董明珠等企業(yè)家同樣通過參與電視節(jié)目以及直播帶貨等方式，為企業(yè)及產(chǎn)品爭(zhēng)取更多曝光，提升大眾知名度。

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系副教授王迪告訴記者，社交媒體降低了企業(yè)發(fā)布信息的準(zhǔn)入門檻，企業(yè)可以跳過明星代言人和各類媒體直接面對(duì)消費(fèi)者，離消費(fèi)者更近一些。

　　打造企業(yè)“人格化”形象

　　對(duì)于企業(yè)家走向臺(tái)前承擔(dān)企業(yè)宣傳任務(wù)，行業(yè)人士和專家提出了不同看法。

　　前述資深公關(guān)人士表示，通常而言，事件營(yíng)銷效果最好，但想碰到適合企業(yè)的事件基本上屬于“看天吃飯”，很難進(jìn)行前期策劃。如果企業(yè)董事長(zhǎng)、CEO成為有聲量的“網(wǎng)紅”，其個(gè)人行為、話語可以延展到企業(yè)營(yíng)銷，且相對(duì)更加可控。

　　“有時(shí)候要設(shè)計(jì)一下，對(duì)于一些非原則性的問題，讓老板的話語引發(fā)爭(zhēng)議，可以獲得更好的流量?！蹦彻P(guān)公司人員“出謀劃策”。

　　企業(yè)老板走向臺(tái)前做“網(wǎng)紅”，不能只為獲取流量，更應(yīng)該成為一個(gè)與用戶溝通的平臺(tái)，最終提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。事實(shí)上，由于熟悉自己的產(chǎn)品，企業(yè)老板可以更高效地與用戶進(jìn)行溝通?；趯?duì)“網(wǎng)紅”老板個(gè)人IP的認(rèn)同，其用戶黏性和品牌認(rèn)同度也會(huì)更高，可以實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

　　王迪認(rèn)為，老板是打造企業(yè)“人格化”形象的最佳載體。通過將個(gè)人IP和企業(yè)的“人格化”形象相關(guān)聯(lián)，企業(yè)能夠擁有更多人格魅力和感染力。

　　不過，老板自身形象與企業(yè)形成“強(qiáng)綁定”，將企業(yè)榮辱系于一身會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。王迪表示，老板走向臺(tái)前，其經(jīng)歷、故事、性格都會(huì)暴露在公眾視線之下，私人生活和私人活動(dòng)公共化，任何個(gè)人行為錯(cuò)誤都會(huì)影響企業(yè)整體形象。

　　勵(lì)石商業(yè)評(píng)論創(chuàng)始人劉學(xué)輝認(rèn)為，企業(yè)老板過度曝光反過來可能影響企業(yè)品牌形象的塑造?！捌髽I(yè)老板過多出現(xiàn)在公開場(chǎng)合，搶走屬于各項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的風(fēng)頭，下屬的責(zé)任意識(shí)與主動(dòng)精神會(huì)越來越弱。對(duì)于一個(gè)真正具有高價(jià)值的卓越品牌而言，品牌形象應(yīng)該超越任何個(gè)體。如果與個(gè)體綁定過深，超越個(gè)體的品牌調(diào)性就無法建立。”

　　產(chǎn)品力是關(guān)鍵

　　“網(wǎng)紅”企業(yè)家結(jié)合個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，分享一些真實(shí)、新鮮、有趣的內(nèi)容，并就一些事件展開深度思考，可以突出人格魅力，從而取得更好的品牌營(yíng)銷效果。這些都需要花費(fèi)大量時(shí)間，投入大量精力面對(duì)鏡頭后的消費(fèi)者。

　　劉學(xué)輝認(rèn)為，大量時(shí)間與精力花在營(yíng)銷上，勢(shì)必會(huì)減少花在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障上的時(shí)間與精力。如果對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障缺乏足夠重視，長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)品牌造成損害。

　　同時(shí)，對(duì)于企業(yè)老板而言，如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語境，也是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

　　“網(wǎng)紅”老板借助自帶的流量吸引、打動(dòng)用戶，短期而言不失為一種成本低、見效快的提升品牌影響力方式。但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果最終要靠產(chǎn)品說話，盡管“卷”產(chǎn)品比“卷”宣傳更加辛苦。

　　事實(shí)上，不管是企業(yè)家個(gè)人IP的塑造還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升，都需要踏踏實(shí)實(shí)做好研發(fā)、制造、消費(fèi)者服務(wù)，通過拿得出手的產(chǎn)品得到消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，形成良性的品牌傳播互動(dòng)。正如董明珠此前接受媒體采訪時(shí)表示，“企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品質(zhì)量好不好。消費(fèi)者覺得格力產(chǎn)品好，才會(huì)對(duì)我有情感。”