生意增長，是品牌商家永恒的課題?！镀放祁I(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準(zhǔn)航向、穩(wěn)健前行，助力品牌業(yè)績新增長。

　　導(dǎo)語：

　　在抖音電商生態(tài)下，用戶從短視頻激發(fā)興趣到直播深度了解產(chǎn)品，再到主動進(jìn)行搜索，這些行為變化的背后，實質(zhì)是用戶期望能夠輕松獲得心儀的產(chǎn)品或體驗。

　　而這也對商家的經(jīng)營能力提出了更高要求：不僅要具備強大的內(nèi)容制作能力，而且要深入理解用戶行為，布局全鏈路經(jīng)營場域，以更有針對性的營銷策略，在抖音電商實現(xiàn)長效經(jīng)營。

　　在此背景下，服務(wù)商作為連接品牌與市場的橋梁，其角色變得尤為關(guān)鍵。服務(wù)商需要進(jìn)一步加強對市場趨勢的判斷力和對消費趨勢的洞察，為品牌提供全場景的營銷解決方案，不斷優(yōu)化各個用戶觸點，提升品牌的影響力和轉(zhuǎn)化力。

　　作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商之一，揚趣的總裁Alex在接受36氪采訪時，分享了他們過去三年在抖音電商的經(jīng)驗策略和方法，詳細(xì)闡述了其如何在傳統(tǒng)賽道中挖掘潛力品類，進(jìn)行差異化資源整合，助力品牌實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。

　　01 服飾品牌經(jīng)營提效，有哪些關(guān)鍵要素?

　　基于在電商行業(yè)的多年深耕，揚趣對抖音電商的生態(tài)特點和用戶行為建立了深刻的認(rèn)知。

　　“依托豐富的內(nèi)容生態(tài)，抖音電商能夠高效連接產(chǎn)品與消費者，特別是在新品推廣方面具有巨大潛力。借助抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢，品牌可以快速將品牌形象和產(chǎn)品理念傳播給目標(biāo)用戶，吸引用戶主動尋找并購買產(chǎn)品，實現(xiàn)從‘貨找人’到‘人找貨’的轉(zhuǎn)變?！盇lex介紹，這正是揚趣選擇深入布局抖音電商的關(guān)鍵原因。

　　在Alex看來，服飾類目更容易在抖音電商發(fā)揮內(nèi)容展示優(yōu)勢，“展現(xiàn)力強，互動率高，觀看時長較長。尤其是短視頻和直播等內(nèi)容場，可以直觀地展示服飾的款式、質(zhì)感和搭配效果，激發(fā)用戶的購買興趣。”此外，基于平臺的海量用戶規(guī)模，服飾品牌可以快速觸達(dá)廣泛人群，提升品牌認(rèn)知，這也符合品牌對市場拓展的需求。

　　于是，揚趣聚焦服飾品類特點和品牌需求，深入分析和挖掘品牌在抖音電商經(jīng)營生意的關(guān)鍵要素，幫助服飾品牌針對性地解決營銷難題。

　　于服飾行業(yè)而言，品牌往往需要更多的短視頻內(nèi)容和更長的直播時間來充分展示不同的商品，進(jìn)而提升銷售額，這也導(dǎo)致品牌需要投入更多時間和人力成本。為了在擴(kuò)大曝光的同時提升轉(zhuǎn)化效率，揚趣不斷探索提升品牌經(jīng)營效率的方法。
　　憑借對平臺運作機(jī)制的洞察和理解，Alex指出，提升銷售效率的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)挖掘并優(yōu)化核心要素，以達(dá)成成本控制與銷售效果優(yōu)化的雙重目標(biāo)。揚趣團(tuán)隊深入剖析，總結(jié)出影響服飾品牌銷售效率的關(guān)鍵因素：科學(xué)的貨盤管理、合理的內(nèi)容策略、高效的場域運營。

　　首先，服飾品牌受季節(jié)性和潮流趨勢影響較大，貨盤迭代頻次較高，健康的庫存有助于品牌更好地應(yīng)對消費者需求的變化，降低庫存積壓或缺貨的風(fēng)險。品牌需要挖掘潛在的品類機(jī)會，基于市場分析進(jìn)行科學(xué)選品;同時，利用科學(xué)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化貨盤布局，根據(jù)平臺實際用戶需求進(jìn)行差異化組貨，提升貨品的周轉(zhuǎn)效率;

　　其次，品牌可以及時跟進(jìn)平臺的品類趨勢和內(nèi)容熱點，打造更符合用戶偏好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以多種內(nèi)容形式展示貨品的獨特賣點，比如劇情類、品宣類，提升產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，也可以通過內(nèi)容測款找到潛力爆品，進(jìn)而加熱并引爆銷售;

　　最后，在場域運營方面，品牌可以通過多陣地組合打法進(jìn)行場域聯(lián)動，推動機(jī)會品類實現(xiàn)人群破圈。具體來說，在內(nèi)容場，品牌可以根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣和行為數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃直播時長和內(nèi)容安排，同時結(jié)合用戶喜好選擇相應(yīng)的主播;而在貨架場，結(jié)合內(nèi)容場數(shù)據(jù)監(jiān)控，及時調(diào)整貨架布局，將熱門產(chǎn)品優(yōu)先展示在顯著位置，提升整體經(jīng)營效能。

　　揚趣認(rèn)為，通過在這三個層面的精細(xì)化布局，可以更有效地把握市場機(jī)會，幫助品牌做到“人有我優(yōu)、人優(yōu)我專、人無我有”，推動生意效率的優(yōu)化，實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的整體飛躍。

　　02 做好“三類題”，助力品牌搶占增長高地

　　隨著對服飾領(lǐng)域探索的不斷深入，揚趣針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容創(chuàng)作難度大等挑戰(zhàn)，制定了針對性的解決方案?！拔覀儍?nèi)部常說，要做好語文題、數(shù)學(xué)題，更要做好判斷題?！闭鏏lex所說，服務(wù)商需要及時洞察市場趨勢，精準(zhǔn)把握品類機(jī)會，通過創(chuàng)意內(nèi)容吸引更多用戶，同時結(jié)合科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，動態(tài)調(diào)整貨盤及各場域經(jīng)營策略。

　　基于此，揚趣時刻關(guān)注抖音平臺上的熱點內(nèi)容和消費者偏好的動態(tài)變化，基于“數(shù)學(xué)題”做洞察，幫助品牌捕捉潛在的品類機(jī)會。

　　隨著消費者對健康和戶外生活需求的日益增長，揚趣發(fā)現(xiàn)抖音平臺上與戶外相關(guān)的內(nèi)容關(guān)注度也越來越高，一些垂類戶外運動的內(nèi)容供給和互動量都在不斷上漲。據(jù)此，揚趣判斷，“戶外+服飾”類目在抖音電商有較大增長潛力，于是建議有相關(guān)品類的品牌積極布局抖音電商，加大營銷投入力度。在“戶外”這個大類目下，揚趣還進(jìn)一步深入洞察各個細(xì)分類目的趨勢，為品牌提供更具針對性的貨品策略和營銷策略。

　　例如，揚趣發(fā)現(xiàn)抖音上“釣魚”類視頻的供給量大幅增長，點贊互動數(shù)據(jù)也極好，同時，基于巨量云圖對垂釣人群的內(nèi)容偏好分析——關(guān)注釣魚傘、遮陽帽等配件需求也在快速攀升，揚趣判斷垂釣人群對功能性的服飾有較大需求，但市場卻缺乏品牌化貨品供給。因此建議某高端戶外服飾品牌將專業(yè)釣魚系列引入抖音電商，以此規(guī)避同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)貨品營銷的差異化。

　　在準(zhǔn)確判斷品類趨勢之后，揚趣以做“語文題”的思維，深入分析品類內(nèi)容的獨特性，打造能夠觸動消費者情感的多元內(nèi)容。

　　以上述高端戶外服飾品牌的釣魚系列為例，揚趣最初以單條爆款短視頻為直播間引流的模式，形成短直場域聯(lián)動。隨著抖音電商生態(tài)的完善及垂類用戶規(guī)模的增長，揚趣進(jìn)一步加大在內(nèi)容場的投入力度，一方面借助平臺“超級新品”IP持續(xù)進(jìn)行造勢引流，同時自播間以沉浸式直播持續(xù)主推釣魚系列產(chǎn)品，另一方面邀請頭部垂類達(dá)人開展“花樣”直播，從話題滿滿的西湖魚塘“釣魚比賽”，到更具挑戰(zhàn)性的海釣直播，以觀賞性和互動性拉動品牌看后搜數(shù)據(jù)激增，老客的復(fù)購率提升至超過50%。最終，該品牌釣魚系列產(chǎn)品銷量創(chuàng)新高，且?guī)恿似放贫嗥奉惖纳庠鲩L。

　　“語文題”的答案通常不是唯一的，而是需要根據(jù)不同的場景、目標(biāo)受眾進(jìn)行具體分析與理解。因此，品牌的內(nèi)容營銷也需要“因地制宜”，深挖用戶在具體場景里的使用需求，以量身定制的內(nèi)容解決方案引發(fā)用戶共鳴。

　　Alex舉例說，對于高客單價、面向30歲+女性用戶的品牌，揚趣會通過精準(zhǔn)的市場洞察選擇多個合適的場景，并逐一提供細(xì)致的服裝搭配方案，讓用戶感受到“總有一款適合自己”，例如，知性風(fēng)格的女性可以選擇颯爽的風(fēng)衣，而嬌小體型的女性可以選擇休閑風(fēng)格的搭配。而就算是同一個單品，也能在不同場景中發(fā)揮作用。“一條連衣裙，可以在日常出游時穿，也可以在商務(wù)場合中穿。我們會針對不同場景提供搭配方案，這樣才能激發(fā)潛在消費者的下單欲望?！?br />　　在做好“數(shù)學(xué)題”和“語文題”的同時，“判斷題”的邏輯分析方法，是貫穿整個策略實施的關(guān)鍵。揚趣充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析能力，從橫向和縱向上綜合“測算”用戶需求變化和品類增長趨勢，進(jìn)而精確地“判斷”品牌的潛力爆品，由此展開人群和內(nèi)容經(jīng)營。

　　在與某運動品牌合作中，揚趣洞察到，運動鞋在抖音電商平臺上面臨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，品牌在橫向品線難以直接差異化競爭，但在縱向上，通過對各價格區(qū)間銷售數(shù)據(jù)的精確測算，確定了200-300元之間的價格帶市場潛力最大，且競品在此區(qū)間增長迅猛。因此，揚趣為品牌鎖定了200-300元價格區(qū)間的系列跑鞋，先通過短視頻內(nèi)容進(jìn)行測款，再以體育明星和運動博主為切入點，在內(nèi)容場主推該跑鞋，同時在貨架場承接銷售。在這樣的全場域策略下，該跑鞋單場突破180萬，動銷率增長超80%。

　　通過“三類題”的系統(tǒng)思維，揚趣構(gòu)建出一套完整的營銷方法論，將趨勢洞察、內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)據(jù)分析有機(jī)結(jié)合，幫助品牌建立起獨特的競爭優(yōu)勢，打造持續(xù)增長的動能。

　　03 持續(xù)進(jìn)化，未來可期

　　變化，意味著動蕩，也蘊含著巨大機(jī)遇。

　　“剛開始做短視頻時，我們發(fā)現(xiàn)抖音電商能有效激發(fā)用戶的購買欲。隨后，我們注意到直播的轉(zhuǎn)化效率極高，于是迅速擴(kuò)展了直播的規(guī)模。如今，商品卡也成為搜索引流的重要工具?！盇lex認(rèn)為，這些變化為服務(wù)商提供了更多經(jīng)營發(fā)力點，使他們能精準(zhǔn)抓住用戶需求，幫助品牌實現(xiàn)持續(xù)增長。

　　揚趣正是憑借這種敏銳的市場洞察和靈活的策略調(diào)整，幫助品牌有效地進(jìn)行貨品布局。通過數(shù)據(jù)分析和消費者行為洞察，揚趣能夠為品牌識別出潛力品類，孵化趨勢爆品，并撬動獨家品線資源，為品牌打造差異化的競爭優(yōu)勢。未來，揚趣還將深度定制供應(yīng)鏈，使生產(chǎn)流程能夠更加靈活、快速地響應(yīng)市場需求，以便在最短的時間內(nèi)將新品推向市場，抓住潮流的風(fēng)口。

　　“以前直播電商非常聚焦，可能不到10%的商品就完成了70%-80%的銷售。然而，隨著用戶需求的分散和多元化，這種模式開始發(fā)生變化，現(xiàn)在可能需要20%的商品來滿足50%-60%的銷售額?！边@意味著，品牌在供給策略上必須更加靈活、多元。如今，揚趣在貨品供給上也做了更加長尾的布局，“過去，品牌可能只需提供50款或100款產(chǎn)品就夠了，但現(xiàn)在，我們會建議品牌擴(kuò)大供給范圍，提供200款甚至300款產(chǎn)品，以提升市場覆蓋率和消費者觸達(dá)率?！?/p>

　　作為深耕戶外服飾的品牌服務(wù)商，揚趣除了貨品之外，未來還將在營銷和內(nèi)容兩大維度上做深規(guī)劃：

　　營銷上，以創(chuàng)新的IP營銷玩法，提升品牌識別度和用戶粘性;通過全鏈路營銷合作，對品牌曝光到用戶轉(zhuǎn)化的每一步都進(jìn)行精準(zhǔn)把控;同時孵化達(dá)人矩陣，形成強大的傳播網(wǎng)絡(luò)，在用戶心中建立深刻的品牌印象。

　　內(nèi)容上，持續(xù)測試短視頻，不斷優(yōu)化內(nèi)容形式和傳播效果;創(chuàng)新內(nèi)容模式，帶來更具沉浸感和娛樂性的內(nèi)容體驗;營造創(chuàng)意內(nèi)容場，使用戶在享受內(nèi)容的過程中，自然地與品牌建立情感連接，從而提升品牌口碑。

　　通過對傳統(tǒng)思維和模式的突破，未來的揚趣將不僅僅是“做題”，更是在市場中迅速建立起穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。正如Alex所說，“做到比品牌更理解平臺，比平臺更理解品牌。”揚趣希望在不斷深化對市場和消費者的理解基礎(chǔ)上，助力品牌找到未來的發(fā)展之路。