生意增長(zhǎng)，是品牌商家永恒的課題?！镀放祁I(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準(zhǔn)航向、穩(wěn)健前行，助力品牌業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。

　　導(dǎo)語(yǔ)：

　　最近兩年，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境的變化，尤其是在消費(fèi)者越來(lái)越理性的背景下，不少電商人感受到整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代。

　　一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多品牌商家開(kāi)始關(guān)注協(xié)同效率的重要性，將營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)融為一體，更科學(xué)地統(tǒng)籌營(yíng)銷曝光到銷售轉(zhuǎn)化中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以更全盤(pán)、更宏觀的思維去做整合經(jīng)營(yíng)。

　　作為一家在抖音電商起步之前就入局抖音生態(tài)的品牌服務(wù)商，博觀瑞思2020年開(kāi)始深耕抖音電商，專注于為品牌提供全域經(jīng)營(yíng)服務(wù)。憑借多年作為4A廣告公司的深厚積累，博觀瑞思在內(nèi)容和廣告領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，逐步形成了獨(dú)特的“整合經(jīng)營(yíng)”打法，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　近期36氪對(duì)話了博觀瑞思CEO蔡啟東，探討了博觀瑞思如何在過(guò)去幾年中，隨著平臺(tái)的發(fā)展逐步完善自身策略，并為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。

　　01 從單點(diǎn)突破到整合經(jīng)營(yíng)，與平臺(tái)、品牌共進(jìn)

　　進(jìn)入抖音生態(tài)將近十年、深耕抖音電商將近四年，博觀瑞思CEO蔡啟東深刻感受到，在抖音平臺(tái)，基于用戶的“看刷搜購(gòu)”行為鏈路，品牌需要打通各個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，提高營(yíng)銷效果。因此，博觀瑞思更加關(guān)注協(xié)同效率的重要性。

　　以往很多品牌市場(chǎng)部在制定預(yù)算時(shí)更側(cè)重曝光和品牌建設(shè)，對(duì)轉(zhuǎn)化率的追蹤不夠深入，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果難以最大化。在發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題后，許多品牌的市場(chǎng)部與電商部的協(xié)作逐漸加深，以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的深度融合?！吧踔劣幸恍┘みM(jìn)的品牌，已經(jīng)把針對(duì)抖音的市場(chǎng)部和電商部合并成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，既負(fù)責(zé)市場(chǎng)預(yù)算的規(guī)劃，也承擔(dān)銷售目標(biāo)的達(dá)成。”蔡啟東表示。

　　博觀瑞思作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商，基于對(duì)平臺(tái)生態(tài)的深刻理解，其團(tuán)隊(duì)能力和規(guī)模不斷擴(kuò)展，在品牌經(jīng)營(yíng)中的參與度逐步加深，其服務(wù)也從單純的銷售支持，發(fā)展為提供品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的全面一體化解決方案。

　　“品牌對(duì)增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化?！辈虇|分享，“三年前，品牌關(guān)注更多的是GMV指標(biāo)。而現(xiàn)在，品牌則更注重生意增長(zhǎng)的背后邏輯，主要包括如何打造更適應(yīng)抖音用戶特征的商品，以及商品背后的消費(fèi)者需求，進(jìn)而優(yōu)化從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路策略?！?/p>

　　基于此，博觀瑞思的經(jīng)營(yíng)策略也在調(diào)整。起初，博觀瑞思依靠原生內(nèi)容進(jìn)行種草，來(lái)強(qiáng)化粉絲粘性和推動(dòng)轉(zhuǎn)化。隨著品牌需求的變化，博觀瑞思逐漸將內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化整合起來(lái)，圍繞“大單品”策略，通過(guò)內(nèi)容測(cè)評(píng)確定潛力單品，前置貨品規(guī)劃，打造更適合抖音電商的貨盤(pán)，強(qiáng)化“貨找人”的精準(zhǔn)匹配，以推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高效市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

　　在這一過(guò)程中，博觀瑞思意識(shí)到大單品的生命周期依然有限，于是便專注于通過(guò)單品帶動(dòng)全品類的銷量突破，通過(guò)大SPU實(shí)現(xiàn)更廣泛的消費(fèi)者覆蓋，進(jìn)一步鞏固品牌認(rèn)知。

　　在整體策略上，博觀瑞思持續(xù)優(yōu)化各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的布局和協(xié)同，從最初的單點(diǎn)突破到全域經(jīng)營(yíng)，總結(jié)出三大核心策略：整合經(jīng)營(yíng)、超級(jí)貨盤(pán)和全域歸因。這套打法整合了博觀瑞思在抖音電商的豐富經(jīng)驗(yàn)，也展示了其對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的深刻理解，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　02 核心“三板斧”，升級(jí)增長(zhǎng)新打法

　　整合經(jīng)營(yíng)可以幫助品牌打破不同部門之間的信息壁壘，保證整體戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)響應(yīng)速度和靈活性，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　博觀瑞思的4A廣告公司背景，為其在整合經(jīng)營(yíng)上提供了先天優(yōu)勢(shì)。憑借豐富的營(yíng)銷和電商經(jīng)驗(yàn)，博觀瑞思通過(guò)跨部門的高效協(xié)同，拉通市場(chǎng)和電商部門的核心目標(biāo)，幫助品牌優(yōu)化了銷售轉(zhuǎn)化路徑，提高了運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了效益增長(zhǎng)。

　　以某美妝品牌為例，該品牌此前的一大痛點(diǎn)就是爆品長(zhǎng)期占據(jù)生意份額的80%到90%，亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓新品線。為幫助該品牌突破市場(chǎng)瓶頸，博觀瑞思首先著眼于優(yōu)化協(xié)同體系，從市場(chǎng)和電商兩個(gè)維度出發(fā)，梳理了清晰的協(xié)同鏈路和指標(biāo)體系：市場(chǎng)部門專注于前期的長(zhǎng)線種草和用戶蓄水，提升種草人群(A3)的比例，積累人群資產(chǎn);電商部門則負(fù)責(zé)將這些人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(A4)和復(fù)購(gòu)(A5)人群，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

　　“盡管市場(chǎng)部和電商部分屬兩個(gè)部門，但可以通過(guò)統(tǒng)一指標(biāo)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。市場(chǎng)部的任務(wù)是提升從機(jī)會(huì)人群(O)到種草人群(A3)的漏斗健康度，而電商部則通過(guò)高效的運(yùn)營(yíng)，利用直播、短視頻和貨架將市場(chǎng)部積累的人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，并優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和售后服務(wù)，促進(jìn)復(fù)購(gòu)?！辈虇|指出。

　　在協(xié)同基礎(chǔ)上，博觀瑞思進(jìn)一步幫助該品牌深耕貨盤(pán)經(jīng)營(yíng)，以“貨全價(jià)優(yōu)”提升用戶體驗(yàn)。而這就是博觀瑞思的第二個(gè)重點(diǎn)打法：“超級(jí)貨盤(pán)”。

　　這一策略在某國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌的案例中體現(xiàn)得尤為明顯。該品牌在2021年入駐抖音電商，初期僅將抖音電商作為去庫(kù)存的渠道，但博觀瑞思通過(guò)“超級(jí)貨盤(pán)”策略，不到一個(gè)月就幫助品牌實(shí)現(xiàn)日銷售額100萬(wàn)，兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)日銷售額1000萬(wàn)，而且進(jìn)一步帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀。

　　“超級(jí)貨盤(pán)”的核心在于“貨全”和“價(jià)優(yōu)”：一是在抖音電商鋪全貨，并結(jié)合趨勢(shì)潮流洞察及相關(guān)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行貨盤(pán)前置規(guī)劃與布局;二是提升該品牌商品的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，參與更多平臺(tái)活動(dòng)，激發(fā)用戶購(gòu)買意愿。

　　在具體打法上，博觀瑞思錨定“四大重點(diǎn)”：第一，及時(shí)捕捉時(shí)尚潮流動(dòng)向及熱點(diǎn)，判斷趨勢(shì)品類，幫助品牌選擇主推品;第二，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷階段，根據(jù)大促周期合理規(guī)劃貨盤(pán)，準(zhǔn)確把握促銷節(jié)奏，確保貨品分配得當(dāng);第三，進(jìn)行階梯化貨品布局，包括高端尖貨與平替商品的合理分配;第四，將商城和短視頻、直播間等多場(chǎng)域進(jìn)行協(xié)同經(jīng)營(yíng)，最大化提升該品牌的銷售效果。

　　蔡啟東表示，“超級(jí)貨盤(pán)”策略要求服務(wù)商深入?yún)⑴c品牌貨品的全年規(guī)劃?！芭c抖音電商上的新興消費(fèi)品牌不同，許多國(guó)際客戶無(wú)法建立柔性供應(yīng)鏈。因此，我們需要依托數(shù)據(jù)分析和潮流趨勢(shì)判斷，為品牌提供前置訂貨和商品計(jì)劃的理性指導(dǎo)?！?/p>

　　為了幫助品牌商家更好地度量營(yíng)銷效果，博觀瑞思還對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了“全域歸因”，借助巨量云圖等平臺(tái)工具，通過(guò)數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)分析，對(duì)品牌全域生意轉(zhuǎn)化進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估，進(jìn)而為品牌提供精細(xì)化的預(yù)算建議和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，優(yōu)化整體營(yíng)銷效果。

　　例如某食品品牌，覆蓋線上線下多個(gè)銷售渠道，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)難以全面衡量抖音種草帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。而通過(guò)全域歸因，博觀瑞思幫助品牌更準(zhǔn)確地評(píng)估了站內(nèi)轉(zhuǎn)化和外溢流量，指導(dǎo)品牌調(diào)優(yōu)經(jīng)營(yíng)策略，最終使品牌全域ROI獲得顯著提升。

　　總的來(lái)說(shuō)，“整合經(jīng)營(yíng)×超級(jí)貨盤(pán)×全域歸因”需要整合出擊，幫助品牌始終保持對(duì)全盤(pán)生意的清晰掌控，從容應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　03 向外做廣、向內(nèi)做深，驅(qū)動(dòng)三方受益

　　博觀瑞思作為較早入局抖音電商的品牌服務(wù)商之一，從早期幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷種草和效果投放，到后續(xù)升級(jí)至電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)，博觀瑞思不僅積累了系統(tǒng)的方法論和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且形成了品、效、銷、智的全鏈路整合經(jīng)營(yíng)體系。

　　在蔡啟東看來(lái)，博觀瑞思在抖音電商的全鏈路整合經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是為了驅(qū)動(dòng)品牌、平臺(tái)和服務(wù)商三方受益，形成良性循環(huán)。

　　在品牌層面，博觀瑞思將持續(xù)幫助商家精準(zhǔn)洞察用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！拔覀兿Ｍ芎推放埔黄鸪砷L(zhǎng)，既關(guān)注當(dāng)下的成交轉(zhuǎn)化，也希望看到品牌長(zhǎng)期的價(jià)值提升?！辈虇|表示。

　　從平臺(tái)視角出發(fā)，博觀瑞思緊扣抖音電商的策略方向，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更多經(jīng)營(yíng)方法論，為平臺(tái)提供成功案例和經(jīng)驗(yàn)，助力抖音電商持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　蔡啟東做了一個(gè)比喻：“抖音電商像是一個(gè)厲害的理科生，在‘貨找人’方面非常精準(zhǔn)。而作為品牌服務(wù)商，我們希望扮演好文科生的角色，在抖音電商生態(tài)內(nèi)做好內(nèi)容側(cè)經(jīng)營(yíng)，讓整個(gè)生態(tài)變得更加健康?！?/p>

　　在自身能力的精進(jìn)上，一方面，博觀瑞思不斷拓展服務(wù)廣度，為更多品牌提供真正的全鏈路服務(wù);另一方面，深化服務(wù)精度，為品牌提供更加精細(xì)化、定制化的服務(wù)，幫助品牌精準(zhǔn)捕捉每一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　在快速變化的電商領(lǐng)域中，博觀瑞思不僅僅是在以往電商服務(wù)的基礎(chǔ)上做加法，更是積極推動(dòng)品牌營(yíng)銷不斷向更高層次進(jìn)化。通過(guò)這種前瞻洞察和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，博觀瑞思也在反哺整個(gè)生態(tài)，促進(jìn)品牌、平臺(tái)、服務(wù)商三方共生共贏。