“新國(guó)貨品牌”是指兼具顏值、品牌、質(zhì)量的特點(diǎn),通過數(shù)字化手段開展變革創(chuàng)新,逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)知的中國(guó)品牌。從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”,每個(gè)新國(guó)貨品牌都需要深刻洞察消費(fèi)者,從產(chǎn)研、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化,而數(shù)字營(yíng)銷是品牌一般最先選擇的轉(zhuǎn)型突破點(diǎn)。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)共同發(fā)布《新國(guó)貨品牌數(shù)字營(yíng)銷系列研究報(bào)告》,旨在通過對(duì)細(xì)分行業(yè)的深入分析,為新國(guó)貨品牌建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力提供指引。本文圍繞新國(guó)貨美妝展開,通過研究其線上市場(chǎng)表現(xiàn)情況、消費(fèi)者趨勢(shì),結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀及案例剖析,希望為國(guó)貨美妝品牌在制勝路上提供有效參考。

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一、新國(guó)貨美妝數(shù)字營(yíng)銷背景

伴隨著大眾媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交電商的發(fā)展與升級(jí),中國(guó)美妝品牌經(jīng)歷了“傳統(tǒng)美妝→淘美妝→新品牌逆襲”的過程。目前,國(guó)貨美妝已經(jīng)迎來 3.0 時(shí)期,依托社交電商占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

2020 年疫情來襲,受口罩妝、醫(yī)美等推動(dòng),美妝行業(yè)逆襲實(shí)現(xiàn)同比 14% 的增長(zhǎng),新國(guó)貨同比增長(zhǎng)超過 31%,領(lǐng)跑美妝市場(chǎng)?？梢钥闯?新國(guó)貨美妝市場(chǎng)活力持續(xù)提升,規(guī)模增長(zhǎng)迅速,市場(chǎng)潛力大。

在這個(gè)過程中,數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為新國(guó)貨美妝品牌發(fā)展的重要一環(huán)。對(duì)于部分互聯(lián)網(wǎng)起家的新銳國(guó)貨美妝品牌而言,線上營(yíng)銷是其主要發(fā)力點(diǎn),憑借資本的助力,通過較高的線上廣告費(fèi)用,獲得可觀的線上銷售額;對(duì)于大部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌而言,其線下根基深厚,對(duì)于線上投放相對(duì)謹(jǐn)慎。與此同時(shí),一小部分國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品研發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)等方面積累了經(jīng)驗(yàn)與能力,可以以較少的線上投放獲取較高的銷售額。

現(xiàn)階段,國(guó)貨美妝的營(yíng)銷趨勢(shì)可以總結(jié)為兩點(diǎn):

第一,新國(guó)貨美妝品牌擁抱新的投放渠道,抖音成半數(shù)品牌線上投放的選擇。

第二,國(guó)貨美妝 3.0 時(shí)代,品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)數(shù)字化、內(nèi)容化趨勢(shì),社交媒體平臺(tái)成為品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要媒介。

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二、新國(guó)貨美妝數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀及案例解讀

根據(jù)神策數(shù)據(jù)對(duì)新國(guó)貨美妝品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度評(píng)估的指標(biāo)解讀發(fā)現(xiàn):國(guó)貨美妝整體數(shù)字化營(yíng)銷能力處于中游水平,各領(lǐng)域均有較大提升空間;領(lǐng)軍者在模型各方面均較領(lǐng)先,其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力】是關(guān)鍵;主流品牌的數(shù)字化營(yíng)銷能力還偏弱,主要體現(xiàn)在【數(shù)字洞察能力】上的建設(shè)力度不夠。

案例:某新國(guó)貨美妝品牌依托天生數(shù)字化基因,圍繞消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全渠道 DTC 運(yùn)營(yíng)

相比傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,該新國(guó)貨美妝品牌沒有歷史數(shù)據(jù)包袱,更容易打造數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施:高度重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累,為選品上新、供應(yīng)鏈管理和消費(fèi)者洞察提供決策支持;對(duì)消費(fèi)者、明星、KOL 等進(jìn)行分層,推動(dòng)流量增長(zhǎng);借助跨界、明星代言幫助實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí);全渠道布局觸達(dá)消費(fèi)者,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

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三、新國(guó)貨美妝品牌制勝啟示

數(shù)字營(yíng)銷為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供了無限可能,并為產(chǎn)品研發(fā)迭代提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策依據(jù)。也就是說,數(shù)字營(yíng)銷能夠助力新國(guó)貨美妝品牌力和產(chǎn)品力的雙重提升,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

種草:新國(guó)貨美妝品牌應(yīng)發(fā)力數(shù)字基建、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷能力升級(jí)。

養(yǎng)草:新國(guó)貨美妝品牌提升私域運(yùn)營(yíng)重視度,OMO 是未來品牌制勝?zèng)Q定因素之一。

拔草:智能技術(shù)支撐企業(yè)自播;圍繞消費(fèi)者提供全生命周期關(guān)懷能幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

總結(jié)來說,新國(guó)貨美妝品牌在提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力上應(yīng)把握三個(gè)關(guān)鍵舉措:完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力、建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化、打造數(shù)字運(yùn)營(yíng)閉環(huán)體系,如下:

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