本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)咨詢專家顏含關于《流量見頂與監(jiān)管趨嚴的雙重壓力下，大文娛產品如何突圍》的演講整理，主要內容包括大文娛行業(yè)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)如何助力大文娛產品突圍兩部分。

　　接下來將詳細介紹：

　　一、大文娛行業(yè)現(xiàn)狀解讀

　　1、流量紅利消失，盤活存量用戶尤為關鍵

　　如上圖所示，左側為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活用戶規(guī)模及增長率。我們可以看到，盡管全網(wǎng)MAU持續(xù)增長，但增速已顯著放緩，這代表著高速增長的流量紅利已經(jīng)不復存在。那流量大盤漲幅趨緩，是不是大文娛產品也漲不動了？

　　從用戶滲透率的角度來看，如果滲透率低，那就代表著還有一定的增長空間；如果滲透率已經(jīng)達到較高水平，那么就意味著增長空間較小。在上圖右側我們可以看到，截止2020年12月，全網(wǎng)用戶中文娛產品的用戶滲透率已經(jīng)高達97%，也就是說，文娛行業(yè)的滲透已趨近飽和，沒有更多的空間可以掠食。

　　同時，我們拆解了文娛行業(yè)的細分領域，發(fā)現(xiàn)在2020年除了短視頻之外，在線視頻、音樂、資訊等等品類的用戶滲透率都有所下降，我們可以很明顯地感覺到短視頻已經(jīng)侵占了越來越多的用戶時長。但用戶的消費時長是有上限的，一天最多只有24小時，用戶在短視頻產品的消費時長漲了，就意味著在其他文娛產品的消費時長會下降，文娛行業(yè)已經(jīng)進入了一個此消彼長的存量競爭時代。此時，盤活存量用戶就變得尤為關鍵。

　　也就是說，互聯(lián)網(wǎng)流量同比增速持續(xù)下滑，文娛行業(yè)用戶滲透率趨近飽和，無論是已然成規(guī)模的頭部平臺還是中小及垂直領域的玩家，都面臨增長瓶頸，存量用戶的深耕尤為關鍵。

　　2、監(jiān)管趨嚴，健壯的內容供給勢在必行

　　2017年網(wǎng)絡安全法實施以來，大文娛行業(yè)的監(jiān)管范圍越來越大、監(jiān)管粒度越來越細。目前，文娛行業(yè)的所有細分品類都已經(jīng)納入了監(jiān)管范圍，不僅僅是內容，圍繞內容產生的互動，如評論、彈幕等也同樣受到了監(jiān)管。與此同時，監(jiān)管的細則也在不斷完善，比如不能推送明星緋聞相關的Push，不能宣揚享樂主義等。

　　以上趨嚴的監(jiān)管政策幫助我們塑造了一個流量向善、正能量的網(wǎng)絡環(huán)境，同時也對平臺的責權利提出了更高要求。比如，平臺首先要具備符合監(jiān)管要求的風控、審核能力——審核要求的提高意味著內容的準入門檻提高，準入門檻提高意味準入的數(shù)量變少……文娛業(yè)務本身是需要內容來支撐的，嚴監(jiān)管政策之下，文娛行業(yè)亟需要大量的、符合監(jiān)管要求的優(yōu)質內容，只有能夠高效率產生高質量、符合監(jiān)管要求的內容的文娛產品才能夠活下來。

　　所以，構建一個健壯的內容生態(tài)勢在必行。

　　二、數(shù)據(jù)助力大文娛突圍

　　針對“流量見頂與監(jiān)管趨嚴的雙重壓力下，大文娛產品如何突圍”這個問題，我們認為，精細化的數(shù)據(jù)運營是核心，解決方案包括三點：

　　第一，盤活存量用戶，提升消費深度。

　　眾所周知，大文娛產品的最核心價值之一是內容消費的價值，用戶在平臺瀏覽內容越多、停留時間越長，流失的概率就越小。也就是說，大文娛產品中留存用戶的消費時長通常高于流失用戶，因此，提升消費深度可以作為盤活存量用戶的主要抓手。在這個過程中，數(shù)據(jù)能夠幫助業(yè)務做什么呢？

　　舉個例子，某短視頻平臺的人均觀看視頻量為8個。通過這個數(shù)據(jù)我們基本上可以判定這個產品的留存不是很理想，因為消費深度不夠。那如何提升消費深度呢？單從這個參考數(shù)據(jù)來看我們很難做出回答，可以說毫無頭緒。我們把這個數(shù)據(jù)從消費區(qū)間及對應的用戶占比維度做進一步拆分，如下圖所示：

　　那么，我們就可以針對性提出很多問題：為什么會有播放為0的用戶，而且占比還那么高？0消費的用戶進入App后的行為路徑是什么？哪些原因導致他們0消費？如何降低0消費用戶的占比？消費數(shù)量在10以下的用戶占比高達70%，如何實現(xiàn)消費躍遷？盡管大盤消費不高，但仍有消費超過50的用戶，這些用戶是通過哪些渠道來的、都消費了什么樣的內容、如何讓更多的用戶轉化為此類高消費用戶？

　　這些問題的核心邏輯在于，什么樣的用戶在什么樣的場景看什么樣的內容。這也是文娛產品做內容消費的核心邏輯。

　　要想確定“什么樣的用戶”，可以通過用戶分層來進行劃分，當我們對用戶的理解越深刻，分層越細致，“投其所好”的效果會更好。

　　“什么樣的場景”是用戶差異化的消費路徑，因為不同用戶偏好的消費場景不同，消費路徑也會有所差異。比如，消費偏好明確的用戶，會主動進行搜索；而關注量高的用戶會從其關注列表中點擊查看創(chuàng)作者發(fā)布的作品。

　　“什么樣的內容”由差異化的內容分發(fā)策略決定，無論是個性化推薦、搜索，還是排序規(guī)則，平臺的任何調整都會影響用戶在什么樣的場景看到什么樣的內容。

　　也就是說，場景引導、消費策略的優(yōu)化都是針對不同的用戶分群，所以分群的好壞就變得尤為關鍵，如果劃分維度不合理，分群的特征差異不顯著，我們就很難找到優(yōu)化的路徑。因此，如何分群需要用數(shù)據(jù)來反復驗證。

　　如果我們將大文娛產品的用戶根據(jù)生命周期進行分層，可以分為：新用戶、活躍用戶、潛在流失用戶和流失用戶。

　　對于新用戶來說，我們會側重于冷啟動，讓用戶能夠開始消費并留存。針對此類用戶，在神策數(shù)據(jù)的解決方案中會通過差異化分發(fā)策略來幫助企業(yè)實現(xiàn)新用戶的留存，比如用戶通過玄幻小說下載了App，那么對用戶的首次推薦肯定要選玄幻小說。同時，基于六年多的服務客戶實踐經(jīng)驗，神策數(shù)據(jù)為企業(yè)打造了基于留存篩選冷啟內容池的方案，通過對留存用戶的喜好及行為加權等，數(shù)據(jù)驅動新用戶留存。

　　除此之外，因為無法確保新用戶的消費偏好以及新內容的質量和對用戶的價值等，所以針對新用戶的策略之一就是不給新用戶分發(fā)新內容。

　　活躍用戶通常已經(jīng)在站內形成了顯著的消費偏好，企業(yè)需要做的是如何引導用戶消費更多內容。此時，可以針對該類用戶做差異化消費路徑引導，比如根據(jù)用戶高頻消費場景，做個性化的Tab著陸頁分發(fā)策略；或者通過小紅點引導用戶進行多頁面消費，關于小紅點的頻次和承接則可以通過大量的A/B測試進行驗證。

　　針對潛在的流失用戶，我們通常希望能夠提升其對平臺的粘性，增強活躍度，降低流失風險。比如在進行內容分發(fā)的時候提升關注量；在基于關系鏈做內容分發(fā)時，讓用戶在高質量內容之外感知到良好的社區(qū)氛圍等。

　　對于流失用戶一般可以用熱門內容Push進行站內/站外召回。

　　總的來說，盤活存量用戶的關鍵是：精細化的用戶分層，給不同用戶差異的消費路徑引導與消費策略調優(yōu)，以提升消費深度。

　　第二，生產者激勵，提升內容供給的量與質。

　　要提升量與質，“量”要先上來。下圖為內容引入全景圖：

　　首先，我們要進行內容選型，明確引入的內容品類，確定這些內容的創(chuàng)作者是誰、在哪里，通過什么樣的方式吸引創(chuàng)作者進入平臺；然后，評估內容ROI，將版權采購的成本、作者分成，以及相應的營收、會員轉化的營收等進行計算評估；接下來，平臺要為創(chuàng)作者提供相應的服務和工具，包括創(chuàng)作者平臺、創(chuàng)作者中心以及創(chuàng)作者工具。

　　除此之外，平臺也要具備相應的流量扶持工具，比如保量、強插以及一攬子的運營流量包等。為了讓創(chuàng)作者能夠持續(xù)的地生產好內容，平臺還需要進行創(chuàng)作者運營，要做創(chuàng)作者活動、做社群運營、流失的創(chuàng)作者召回等。

　　最后，內容理解與監(jiān)控貫穿了整個內容生態(tài)模塊，比如創(chuàng)作者標簽與畫像，創(chuàng)作者的價值評估以及創(chuàng)作者的內容生產監(jiān)控。

　　在以上內容引入全景圖的各個模塊都需要數(shù)據(jù)進行支撐，尤其是內容選型階段的站內消費監(jiān)控、供需評估、行業(yè)洞察，創(chuàng)作者引入階段的裂變拉新，創(chuàng)作者運營階段的社群運營和失活召回，以及內容理解與監(jiān)控。

　　針對內容引入，我們通常建議企業(yè)從兩個因素綜合考慮：一是站內的供需是否平衡，二是行業(yè)現(xiàn)狀。比如，目前站內用戶閱讀的50%都是玄幻類小說，但內容供給側玄幻小說占比僅有10%，這就意味著要增強對玄幻小說品類的引入。在外部，也就是行業(yè)現(xiàn)狀，比如一個音樂平臺上流行歌曲占比較高，但近期嘻哈節(jié)目爆火，那么平臺就可以考慮儲備嘻哈音樂來應對即將到來的Rap風潮。也就是說，內容品類引入方面需要內外結合，綜合考量。

　　這個時候，又有人會問，那我應該引入多少呢？假設產品日活10萬，用戶每天的平均觀看視頻數(shù)量為10條，那么就代表著我們平臺每天消費上限是100萬條。那么這個時候如果引入100萬條，顯然平臺是不具備分發(fā)100萬條新內容的能力的，因為平臺不可能把所有的流量都分給新內容。所以，引入的內容量級要綜合考慮站內的消費上限。比如說，我們拿出站內10%的流量給到我們的新內容做冷啟，在剛才這個例子中就是10萬次曝光，我們假定每個內容100的保底曝光，那你能承接的新增上限就是1000條。

　　內容引入之后，就需要提升內容的“質”，這里我們默認企業(yè)能夠對內容的質量做出準確的判斷。我們要基于當前的業(yè)務目標，制定一套內容評價體系，來篩選什么是“好”內容。

　　在我們服務客戶的過程中，部分客戶使用的是人工運營的方式來做內容評估，這種方式的優(yōu)勢是有內容的主觀審美，評估結果可解釋性更強；但是劣勢也在于主觀評價，即使是在相同的審核標準下，不同運營同學的審美也會出現(xiàn)偏差，導致評估結果不一致，可信度低，尤其是業(yè)務發(fā)展壯大之后，內容供給變得更加長尾，人工運營變成missionimpossible，所以我們要依賴數(shù)據(jù)來建設內容評估體系。

　　那么如何通過數(shù)據(jù)進行內容評估呢？

　　（1）消費價值

　　好的內容有消費價值，用戶愛看且會反復看，所以我們可以用完播率、消費時長、收藏率和點贊率等進行評估。

　　（2）社區(qū)價值

　　好的內容也會具有社區(qū)價值，它可能會促使用戶寫評論、發(fā)彈幕，或者促進關注關系的生成，所以社區(qū)價值可以用評論率、關注率等來評估。

　　（3）DAU增益

　　除此之外，好的內容還會帶來DAU收益。因為好的內容會被用戶主動分享，分享回流頁會帶來新增；另外，好的內容也會通過PR出圈，帶來用戶的自然增長以及會員注冊的提升。所以，DAU分享回流頁可以通過分享率以及會員轉化率進行評估。

　　（4）稀缺性

　　另外一個值得關注的維度是，需要引入的內容目前是稀缺還是過度供給？所以我們最開始強調的“基于當前業(yè)務目標”來評估就變得尤為關鍵。如果現(xiàn)階段我們的Rap音樂稀缺，那就給Rap音樂做稀缺度加權。

　　（5）營收價值

　　我們都知道，好的內容可以帶來營收價值，比如會員轉化、廣告曝光、直打賞等，所以營收價值可以通過會員轉化率、打賞率進行評估。

　　總結以上，內容評價的維度我們可以抽象成：消費價值、社區(qū)價值、DAU增益價值、稀缺性以及營收價值。當我們有了內容評估的標準后，要提升優(yōu)質內容供給，最佳的手段是流量激勵，也就是正向扶持，扶持流量轉化為更多的粉絲、更高的互動，促使創(chuàng)作者生產更多的相似內容；同時針對負向內容做打壓，避免劣幣驅良幣。

　　接下來，我們舉個例子，從內容引入，到內容質量分建模評估，再到階梯式分發(fā)助力優(yōu)質創(chuàng)作者跑量勝出。

　　某平臺通過內容評估確定了引入的內容方向，但是存量用戶的消費偏好已經(jīng)養(yǎng)成，如果不做策略強干預是很難從存量用戶中分取流量的；但是平臺也不能進行粗暴的強插，因為無法保障內容的質量是好是壞、會對用戶體驗帶來什么樣的影響。此時，就需要平臺運用我們剛才所講的方式構建內容質量分評估體系。比如，我們用邏輯回歸進行建模，可以評估各種指標和留存的相關性，得出基于留存的內容分：針對高內容分的內容，進行強插和內容強推策略；對于低內容分的內容，進行打壓和流量攔截等。經(jīng)過一段時間的運行之后，整個平臺中高內容分的內容比例會有所提升，也會獲得穩(wěn)定的自然流量，優(yōu)質內容生態(tài)也會逐漸建立起來。

　　第三，平衡動態(tài)生態(tài)，長期健壯發(fā)展。

　　關于平臺生態(tài)環(huán)節(jié)，我們通過神策某短視頻客戶的真實案例來進行解讀。

　　該短視頻客戶希望通過對用戶的站內行為和留存做相關性分析來提升整個平臺的留存率。起初，運營同學經(jīng)過相關分析發(fā)現(xiàn)，相較于“點贊”“評論”等行為，有過“分享”行為的用戶留存率更高?；诖苏J知，該短視頻平臺從產品和策略兩方面做了針對性優(yōu)化，比如，產品端“分享”的button變大、顏色加深、增加動效等，吸引用戶主動分享；策略端為“分享”行為加權，增強對分享率高的內容的分發(fā)并排在靠前的位置。

　　經(jīng)過此次優(yōu)化之后，短期內平臺留存確實有明顯提升；但長期來看，用戶留存和消費深度反而有所降低，這是為什么呢？通過對高分享內容進行深入分析之后，運營同學發(fā)現(xiàn)，分享率高的視頻大多為雞湯類型的視頻，而此次針對“分享”功能的調優(yōu)使得大部分雞湯內容獲得了高曝光，能夠吸引深度消費的內容反而拿不到流量。

　　因此，我們需要清楚地知道，文娛產品是一個生態(tài)產品，需要建立科學的評估體系，拋棄虛榮指標，關注生態(tài)長期健壯發(fā)展。