618大促是電商活動(dòng)類(lèi)型中非常典型的一類(lèi)活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)一般借勢(shì)而為，活動(dòng)商品類(lèi)目豐富，覆蓋目標(biāo)人群廣泛。為了幫助活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)基于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而最大程度上實(shí)現(xiàn)用戶的活躍召回，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的完成，最終達(dá)到提升活動(dòng)交易額的目標(biāo)。

　　本文主要圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)落地流程進(jìn)行詳細(xì)闡述。（文中數(shù)據(jù)均為模擬）

　　Step1：活動(dòng)目標(biāo)拆解，設(shè)計(jì)所需埋點(diǎn)

　　本環(huán)節(jié)將詳細(xì)講解如何確認(rèn)活動(dòng)指標(biāo)，以及如何對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆分，落實(shí)到具體可執(zhí)行的地方。為了保證更好地追蹤后續(xù)活動(dòng)效果，我們需要對(duì)埋點(diǎn)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，活動(dòng)上線前，需確?；顒?dòng)指標(biāo)所需埋點(diǎn)已經(jīng)完成開(kāi)發(fā)上線。

　　1、活動(dòng)目標(biāo)是什么？

　　618作為年中非常重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，不同產(chǎn)品也會(huì)紛紛抓住此次流量機(jī)會(huì)，策劃不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此不同的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)有不一樣的活動(dòng)指標(biāo)。

　　從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，一般分為三類(lèi)：消磨時(shí)間類(lèi)、提升效率類(lèi)、促成交易類(lèi)。

　　·消磨時(shí)間類(lèi)：主指標(biāo)一般為所花時(shí)間、內(nèi)容消費(fèi)量。典型的產(chǎn)品如網(wǎng)易云音樂(lè)、今日頭條

　　·提升效率類(lèi)：主指標(biāo)一般為使用量、付費(fèi)。典型的產(chǎn)品如滴滴、百度網(wǎng)盤(pán)

　　·促成交易類(lèi)：主指標(biāo)一般為交易量、交易額。典型的產(chǎn)品如淘寶、攜程

　　電商活動(dòng)大部分以促成用戶交易為主要目標(biāo)，因此活動(dòng)指標(biāo)一般會(huì)聚焦在交易量、交易額。下一步驟將以交易額為活動(dòng)指標(biāo)做為例子，并以此來(lái)詳細(xì)描述如何細(xì)分拆解指標(biāo)。

　　2、如何拆解活動(dòng)目標(biāo)？

　　目標(biāo)拆解實(shí)際上是將活動(dòng)的目標(biāo)指標(biāo)，拆解為運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)人工操作干預(yù)的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，以此來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組織工作。

　　（1）目標(biāo)拆解思路

　　活動(dòng)目標(biāo)拆解思路如下：

　　其中，上圖所涉及的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程，是以電商產(chǎn)品中核心轉(zhuǎn)化路徑作為例子：

　　（2）目標(biāo)拆解公式

　　根據(jù)以上拆解思路，通過(guò)指標(biāo)計(jì)算公式拆解GMV（成交總額）得出：GMV=購(gòu)買(mǎi)人數(shù)X客單價(jià)。通過(guò)核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程拆解「購(gòu)買(mǎi)人數(shù)」，然后再以新老用戶維度拆解「活躍用戶數(shù)」后，得出如下公式：

　　3、如何利用拆解后的目標(biāo)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)工作

　　從上述拆解例子來(lái)看，拆解后的三大核心內(nèi)容是新老用戶數(shù)、業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化、客單價(jià)。因此要針對(duì)這些核心內(nèi)容結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并予以對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)舉措。

　　Step2：劃分用戶群體，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案

　　通過(guò)不同維度（如：用戶生命周期、RFM模型）劃分用戶群體，制定不同營(yíng)銷(xiāo)策略，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)，也可以通過(guò)洞察不同群體特征，激發(fā)靈感，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　1、為什么要?jiǎng)澐钟脩羧后w？

　　當(dāng)我們策劃活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)預(yù)算往往是有限的，比如說(shuō)本年度618大促活動(dòng)預(yù)算是10萬(wàn)元，用戶量級(jí)為5萬(wàn)人，此時(shí)我們?cè)撊绾稳シ峙滟Y源，來(lái)達(dá)到效果最大化呢？我們需要認(rèn)識(shí)用戶、了解不同群體的特征，合理分配優(yōu)先運(yùn)營(yíng)資源，以此來(lái)針對(duì)性制定營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　2、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的原理

　　當(dāng)你對(duì)某個(gè)細(xì)分用戶群做策略觸達(dá)，并收獲比此前更好的反饋時(shí)，整體的運(yùn)營(yíng)效果也會(huì)大幅提升，這就是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值。因此，需要有效地對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分層，才能獲得大盤(pán)上最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效果。

　　3、用戶分層的方法

　　當(dāng)你比較看重整體用戶的運(yùn)營(yíng)效果時(shí)，可以選擇「用戶生命周期」的分層方法。因?yàn)椴还苣愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)如何，用戶必然會(huì)屬于生命周期分層中的某個(gè)階段。使用這種分層方法，可以確保每個(gè)用戶都能獲得針對(duì)用戶所處階段最合適的運(yùn)營(yíng)策略。

　　（1）用戶生命周期

　　用戶生命周期的定義

　　用戶生命周期就是用戶從開(kāi)始接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，通常分為五個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、沉默期和流失期。不同的產(chǎn)品形態(tài)定義各個(gè)時(shí)期的方法也是不同的，要深度結(jié)合自身的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行判斷。通過(guò)對(duì)用戶生命周期的劃分，不僅可以宏觀管理全量用戶，而且可以明確用戶的最大價(jià)值，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓用戶趨于停留在最大價(jià)值的階段。

　　用戶生命周期的維度

　　以電商為例。一般來(lái)講，用戶生命周期的劃分維度如下：

　　·導(dǎo)入期：沒(méi)有發(fā)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，但存在購(gòu)買(mǎi)意向的顧客

　　·成長(zhǎng)期：已經(jīng)完成首次購(gòu)買(mǎi)流程

　　·成熟期：發(fā)生多次購(gòu)買(mǎi)行為

　　·沉默期：曾經(jīng)有過(guò)付費(fèi)的用戶，但在一段時(shí)間內(nèi)未登錄訪問(wèn)

　　·流失期：超過(guò)一段時(shí)間未再訪問(wèn)過(guò)產(chǎn)品

　　用戶生命周期的標(biāo)準(zhǔn)

　　在定義用戶生命周期標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們可以通過(guò)用戶啟動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)間間隔的趨勢(shì)來(lái)判斷。某電商客戶時(shí)間范圍為10-300天，其用戶啟動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)間間隔在時(shí)間范圍大于250天往后趨于27小時(shí)。也就是說(shuō)，只要超過(guò)250天后，無(wú)論時(shí)間范圍如何擴(kuò)大，用戶使用產(chǎn)品的情況基本不會(huì)有太大變化。

　　在確定時(shí)間范圍后，我們首先看下沉默期和流失期用戶的標(biāo)準(zhǔn)。

　　通常情況下，「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)關(guān)鍵行為動(dòng)作能夠幫助我們衡量用戶是否沉默和流失。因?yàn)橛脩糁挥邪l(fā)生「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)動(dòng)作后，才能發(fā)生「瀏覽商品」「購(gòu)買(mǎi)」等后續(xù)一系列行為。當(dāng)用戶在一段時(shí)間內(nèi)未發(fā)生「啟動(dòng)產(chǎn)品」行為時(shí)，這就表明用戶可能對(duì)平臺(tái)失去興趣，發(fā)展到一定時(shí)間后用戶或許已經(jīng)刪除我們的產(chǎn)品。所以「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)行為能夠幫助我們很好地判斷用戶是否沉默以及流失。當(dāng)然，我們也可以根據(jù)公司所處的階段或者業(yè)務(wù)形態(tài)的不同選擇用戶的其他行為，比如「登錄」「瀏覽」「加購(gòu)」等來(lái)定義用戶的沉默和流失。

　　那在付費(fèi)后多長(zhǎng)時(shí)間未「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶會(huì)進(jìn)入沉默期，以及間隔多長(zhǎng)時(shí)間未「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶會(huì)進(jìn)入流失期呢？我們可以用“二八法則”來(lái)確定用戶沉默和流失的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如下圖：

　　從「支付訂單」到「再次啟動(dòng)產(chǎn)品」的時(shí)間間隔趨勢(shì)圖來(lái)看，80%的用戶在「支付訂單」后會(huì)在18天內(nèi)重新「啟動(dòng)產(chǎn)品」。因此我們可以將沉默期定義為在支付訂單18天后「未啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶。從兩次打開(kāi)App間隔時(shí)間趨勢(shì)圖中可以看到，80%的用戶會(huì)在27天內(nèi)重新啟動(dòng)產(chǎn)品，因此我們可以將流失用戶定義為超過(guò)27天沒(méi)有「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶。那么，我們對(duì)用戶生命周期的五個(gè)分層的明確定義可以如下：

　　（2）用戶價(jià)值區(qū)分

　　用戶生命周期可以有效覆蓋全盤(pán)用戶，但是當(dāng)用戶體量較大且業(yè)務(wù)發(fā)展已步入成熟階段時(shí)，我們的用戶群體已不僅僅是行為相對(duì)簡(jiǎn)單的導(dǎo)入期或新用戶群體了。成長(zhǎng)期、成熟期的用戶行為更加復(fù)雜，也值得我們根據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的不同投入差異化的精力去做維持和轉(zhuǎn)化；針對(duì)沉默流失期的用戶，往往也需要面向不同價(jià)值的用戶實(shí)施差異化的召回策略。此時(shí)用戶價(jià)值分層恰好能夠解決這個(gè)問(wèn)題，它能夠?qū)π枰J(rèn)真投入精力運(yùn)營(yíng)的核心用戶群體進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，保證運(yùn)營(yíng)手段的有效性和針對(duì)性。

　　（3）價(jià)值分層：RFM

　　用戶價(jià)值的RFM分層是指對(duì)于已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶，根據(jù)用戶在產(chǎn)品中最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額來(lái)做好用戶群體價(jià)值界定。

　　RFM的定義

　　RFM模型通過(guò)用戶最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)維度劃分出來(lái)8個(gè)用戶價(jià)值群體，將群體用戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，如下圖所示：

　　RFM標(biāo)準(zhǔn)制定

　　RFM中三個(gè)維度的閾值并不是一成不變的，它需要隨著最終劃分的人群以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)效果、活動(dòng)規(guī)律，調(diào)整閾值的設(shè)定，最終達(dá)到一個(gè)最合理的劃分。因此我們會(huì)通過(guò)“二八法則”對(duì)RFM值進(jìn)行劃分，這也會(huì)方便我們?cè)诤罄m(xù)迭代優(yōu)化中根據(jù)業(yè)務(wù)反饋調(diào)整相應(yīng)的閾值比例。

　　按最近一次消費(fèi)（Recency）對(duì)用戶進(jìn)行排序，最新的購(gòu)買(mǎi)者排在首位，再根據(jù)用戶數(shù)的累計(jì)占比發(fā)現(xiàn)80%的用戶最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間距今為18天，從而選擇18天作為劃分最近一次消費(fèi)高低的閾值。同理，消費(fèi)頻率（Frequency）取3次作為劃分購(gòu)買(mǎi)頻次高低的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)金額（Monetary）普遍會(huì)出現(xiàn)20%的用戶創(chuàng)造大部分營(yíng)收的情況，所以我們?nèi)≠?gòu)買(mǎi)金額2500元作為劃分消費(fèi)金額高低閾值。

　　通過(guò)對(duì)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確定RFM的相應(yīng)的閾值之后，我們可以建立RFM用戶分層如下：

　　4、不同人群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　用戶分層后，一定會(huì)有一個(gè)“理想”的分層是我們“夢(mèng)寐以求”的用戶。比如，電商企業(yè)都希望能有大量的成熟期用戶，持續(xù)在產(chǎn)品上產(chǎn)生交易。然而，初級(jí)分層的用戶想要躍遷到下一層，會(huì)存在一些用戶視角的阻塞點(diǎn)，讓他們存在疑問(wèn)不想轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)策略就是要解決這些用戶當(dāng)前存在的阻塞點(diǎn)，幫助初級(jí)分層的用戶更容易躍遷到下一個(gè)理想的階段。而對(duì)于成熟用戶，需要增加他邁向流失的阻塞點(diǎn)，以留存理想中的用戶。以下為我們列出的電商行業(yè)中用戶視角常見(jiàn)的阻塞點(diǎn)，以及配套的一些運(yùn)營(yíng)策略：

　　將「用戶生命周期」和「價(jià)值分層」結(jié)合起來(lái)后，不僅對(duì)不同階段用戶的策略更有針對(duì)性，也可以根據(jù)用戶的價(jià)值分層有優(yōu)先級(jí)地投入有限的資源。在活動(dòng)預(yù)算有限時(shí)，對(duì)于重要分層的用戶，可以做一定的傾斜，對(duì)于一般分層的用戶，則可以不做太多額外的動(dòng)作，節(jié)省資源。以下為我們列舉的用戶分層和策略，以供參考：

　　Step3：大促產(chǎn)品矩陣、備貨邏輯和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠類(lèi)型

　　用戶價(jià)值分層精準(zhǔn)找到「人」，那「貨」的陣地該如何打造？

　　品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，需要將平臺(tái)的商品進(jìn)行分類(lèi)管理，用商品與用戶進(jìn)行溝通，利用平臺(tái)的資源進(jìn)行短期場(chǎng)景包裝及中長(zhǎng)期商品策略規(guī)劃，高效觸達(dá)用戶購(gòu)買(mǎi)鏈路中的核心場(chǎng)景，提高商品成交轉(zhuǎn)化，給公司帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及品牌形象的提升。

　　一般來(lái)說(shuō)，在品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要做到4“懂”：懂用戶，懂商品，懂流量，懂整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　1、品類(lèi)運(yùn)營(yíng)大促任務(wù)推進(jìn)4要點(diǎn)

　　通常情況下，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)從選品、定價(jià)、銷(xiāo)售資源以及商品毛利這4個(gè)要點(diǎn)開(kāi)展工作：首先從品牌以及供應(yīng)商處獲取商品資源做選品，基于市場(chǎng)售價(jià)和進(jìn)貨成本價(jià)、毛利等維度制定售價(jià)，通過(guò)銷(xiāo)售資源，站內(nèi)站外可銷(xiāo)售途徑的盤(pán)點(diǎn)和策略下放完成既定目標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注毛利構(gòu)成，這關(guān)系到整個(gè)銷(xiāo)售模式的可持續(xù)性。

　　這4個(gè)要點(diǎn)的具體任務(wù)包括：

　　選品：類(lèi)目結(jié)構(gòu)的健康度，產(chǎn)品矩陣搭建，品類(lèi)定位。

　　定價(jià)：成本結(jié)構(gòu)劃分，營(yíng)銷(xiāo)策略+大促活動(dòng)價(jià)。

　　銷(xiāo)售：活動(dòng)報(bào)送，資源位爭(zhēng)取，以及渠道推廣節(jié)奏。

　　毛利：促銷(xiāo)返利，單品利潤(rùn)，到整體品類(lèi)利潤(rùn)。

　　2、大促產(chǎn)品矩陣、備貨邏輯、成本結(jié)構(gòu)

　　大促前期除了策劃活動(dòng)之外，還需要運(yùn)用不同商品分類(lèi)打造產(chǎn)品矩陣，提升品牌整體調(diào)性，同時(shí)做好備貨量的預(yù)備動(dòng)作。

　　（1）產(chǎn)品矩陣

　　依據(jù)GMV目標(biāo)拆解品類(lèi)比重，搭建商品體系，劃分商品定位及對(duì)應(yīng)相關(guān)聯(lián)的屬性，促成商品在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更有效的動(dòng)銷(xiāo)指數(shù)。常用計(jì)算公式為：

　　大促營(yíng)收=Σ（各定位產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)估）或者大促營(yíng)收=Σ（各類(lèi)目商品銷(xiāo)售預(yù)估）

　　通過(guò)對(duì)品類(lèi)旗下的商品做產(chǎn)品矩陣的劃分，可以分為以下4類(lèi)商品：

　　大促中通過(guò)產(chǎn)品矩陣分類(lèi)，不同類(lèi)型的商品互相結(jié)合，預(yù)熱期通過(guò)引流品關(guān)注新用戶瀏覽、加購(gòu)數(shù)據(jù)；新品關(guān)注老用戶加購(gòu)、訂單支付數(shù)據(jù)；正式期通過(guò)爆品沖擊品類(lèi)營(yíng)收目標(biāo)，中長(zhǎng)尾商品助力毛利率；返場(chǎng)期基于數(shù)據(jù)目標(biāo)，追擊GMV。

　　（2）評(píng)估特色單品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值模型

　　從搜索量級(jí)、轉(zhuǎn)化率層面做交叉分析，確立購(gòu)買(mǎi)能力和引流能力二象限中對(duì)應(yīng)商品的價(jià)值評(píng)估模型。

　　如IP聯(lián)名、明星代言的特色單品，在搜索量級(jí)和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)上，是高升量的商品，這類(lèi)商品可以放在預(yù)售期曝光，以及拉新時(shí)使用。

　　反之，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)情況，去發(fā)現(xiàn)是品牌力還是單品問(wèn)題，未達(dá)到預(yù)期便做后續(xù)優(yōu)化。

　　（3）大促備貨邏輯

　　清晰的產(chǎn)品矩陣對(duì)應(yīng)每個(gè)品類(lèi)的目標(biāo)占比，我們可以通過(guò)邏輯公式計(jì)算出大促備貨量。在年中大促準(zhǔn)備期間，完成備貨和活動(dòng)價(jià)確定等，備貨公式為：

　　日均銷(xiāo)量*日均銷(xiāo)售量的倍數(shù)（倍數(shù)=預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額/日均銷(xiāo)售額）

　　例如，引流品在備貨時(shí)可依據(jù)日常銷(xiāo)售量的倍數(shù)做1.5或2以上的系數(shù)調(diào)高，具體根據(jù)市場(chǎng)投放目標(biāo)匹配合理進(jìn)貨量；而因?yàn)榇蟠倌繕?biāo)中，爆品占比高，進(jìn)貨量根據(jù)預(yù)估目標(biāo)調(diào)高系數(shù)確定備貨量，同時(shí)需要根據(jù)大促整場(chǎng)節(jié)奏、售賣(mài)數(shù)據(jù)情況，做庫(kù)存周轉(zhuǎn)、及時(shí)補(bǔ)貨的預(yù)期管理。

　　做好備貨數(shù)量準(zhǔn)備后，提前2個(gè)月左右做大促備貨準(zhǔn)備（可根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際供應(yīng)鏈和品牌供貨周期來(lái)做實(shí)際進(jìn)貨周期倒推）。

　　（4）成本結(jié)構(gòu)

　　確認(rèn)了進(jìn)貨量，有了對(duì)應(yīng)批次的進(jìn)貨價(jià)，加上線上成本、人力成本、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)形成成本結(jié)構(gòu)，通過(guò)成本定價(jià)機(jī)制，完成商品定價(jià)。

　　3、商品多渠道銷(xiāo)售和行銷(xiāo)活動(dòng)策略

　　（1）多渠道銷(xiāo)售

　　在完成前期的進(jìn)貨動(dòng)作之后，「進(jìn)銷(xiāo)存」到了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

　　站外引流部分，和市場(chǎng)投放聯(lián)動(dòng)選品、定價(jià)、活動(dòng)策略等，確立產(chǎn)品矩陣中適合投放引流的商品類(lèi)型。

　　促銷(xiāo)工具上，需要基于商品毛利，對(duì)不同商品提報(bào)大促活動(dòng)中的不同形式，讓他們參與秒殺、直降、滿減等。

　　這之后，便需要對(duì)活動(dòng)資源位做排期提報(bào)，以及設(shè)計(jì)工作流的溝通，策劃不同資源位的文案、圖樣。

　　（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)惠類(lèi)型和適用場(chǎng)景

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)玩法方面，商品對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，包括秒殺、直降、團(tuán)購(gòu)、階梯滿減、組合商品、N元任選池等，相應(yīng)的優(yōu)惠類(lèi)型分為價(jià)格驅(qū)動(dòng)和商品驅(qū)動(dòng)，如下所示：

　　4、用戶資產(chǎn)人群圈選+觸達(dá)策略

　　「進(jìn)銷(xiāo)存」三部曲到了銷(xiāo)售執(zhí)行層面，商品對(duì)應(yīng)的人群圈選和觸達(dá)策略浮出水面，在大促各個(gè)資源位、購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵鏈路中，提取用戶行為節(jié)點(diǎn)做訂單轉(zhuǎn)化。

　　舉個(gè)例子，圈選平臺(tái)銷(xiāo)量TOP10爆款商品的用戶群體，做新品推薦、提升支付訂單轉(zhuǎn)化的觸達(dá)策略。

　　第一，基于商品分類(lèi)，在數(shù)據(jù)后臺(tái)配置用戶標(biāo)簽，「創(chuàng)建標(biāo)簽」-「事件偏好屬性」，創(chuàng)建對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的規(guī)則，預(yù)估人數(shù)，選擇標(biāo)簽更新方式。

　　第二，使用流程畫(huà)布在大促預(yù)熱期觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)過(guò)爆品的用戶，做新品營(yíng)銷(xiāo)。

　　首先，根據(jù)「進(jìn)入設(shè)置」，配置「進(jìn)入條件」的類(lèi)型和時(shí)間范圍，及「受眾用戶」「用戶屬性滿足」。

　　然后，做策略器、分流器選擇。如果做新品推薦測(cè)試，可以選擇「策略器」做下一步的推進(jìn)。

　　接下來(lái)，配置對(duì)應(yīng)策略器的篩選條件、發(fā)送時(shí)機(jī)以及推送通道，新品abc等的對(duì)應(yīng)觸達(dá)條件、觸達(dá)方式的信息填寫(xiě)，推薦新品+毛利范圍內(nèi)的優(yōu)惠策略（滿減券、直降等形式）。

　　最后，也是最重要的，即「目標(biāo)配置」，這里需要注意的是，目標(biāo)完成時(shí)間需要大于整個(gè)流程觸發(fā)時(shí)間，以保證流程畫(huà)布順利進(jìn)行。

　　第三，實(shí)時(shí)追蹤新品庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)率做補(bǔ)貨。如果動(dòng)銷(xiāo)情況不佳，定位關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)鏈路轉(zhuǎn)化率，快速調(diào)整資源位、用戶進(jìn)一步分層觸達(dá)策略。

　　以上，對(duì)于大促期間新品營(yíng)銷(xiāo)的用戶圈選和觸達(dá)，根據(jù)品類(lèi)、商品、用戶群體等做不同的排列組合制定策略，以吸引用戶回到平臺(tái)參與大促完成訂單轉(zhuǎn)化。

　　同樣地，資源位主題的用戶標(biāo)簽，也可以幫助品類(lèi)運(yùn)營(yíng)同學(xué)在大促期間快速通過(guò)相應(yīng)商品做運(yùn)營(yíng)策略觸達(dá)。

　　5、識(shí)別突出品類(lèi)表現(xiàn)，迭代人貨匹配策略

　　第一步，分析各個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)貢獻(xiàn)，識(shí)別成熟單品、趨勢(shì)爆品，與大促前商品定位做對(duì)比，是否與活動(dòng)前的定位一致，如果不一致，對(duì)商品分類(lèi)就要根據(jù)定位做調(diào)整；

　　第二步，以平臺(tái)整體購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占比作為benchmark，明確拉新、復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)商品，迭代未來(lái)人貨匹配策略。

　　使用TOP商品新老客占比數(shù)據(jù)指標(biāo)，按照銷(xiāo)售用戶比例中的首單、復(fù)購(gòu)比例，和平臺(tái)整體的首單、復(fù)購(gòu)比例對(duì)比，選出合適的拉新、復(fù)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)商品。

　　如同比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，品類(lèi)b是當(dāng)年增量品類(lèi)，那么便可以在后續(xù)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)上，備貨量保證不缺貨、資源位優(yōu)先、組合商品銷(xiāo)售等做多方面的營(yíng)銷(xiāo)策略策劃。

　　Step4：活動(dòng)數(shù)據(jù)分析及迭代優(yōu)化

　　最后，也是最重要的是環(huán)節(jié)，即數(shù)據(jù)分析，活動(dòng)效果如何以及后續(xù)如何優(yōu)化，都需要在數(shù)據(jù)中找答案?；顒?dòng)效果可以通過(guò)結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)，但后續(xù)的優(yōu)化動(dòng)作，需要對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)做過(guò)程分析，找到迭代方向。同時(shí)，數(shù)據(jù)本身離不開(kāi)埋點(diǎn)，埋點(diǎn)設(shè)計(jì)也是很重要的一環(huán)節(jié)。

　　1、結(jié)果數(shù)據(jù)

　　活動(dòng)效果如何，可以通過(guò)以下指標(biāo)進(jìn)行分析：

　　2、過(guò)程分析

　　對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)一步做過(guò)程分析，找到后續(xù)迭代方向。接下來(lái)將以結(jié)果數(shù)據(jù)中的「關(guān)鍵步驟轉(zhuǎn)化率」為例，來(lái)講解如何將結(jié)果數(shù)據(jù)拆分為多個(gè)環(huán)節(jié)，以及如何解讀每個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)，找到迭代方向。

　　（1）用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化路徑拆解

　　關(guān)鍵步驟指用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化路徑，因此第一步是拆解用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化路徑。用戶進(jìn)入產(chǎn)品首頁(yè)后，主要會(huì)根據(jù)有無(wú)購(gòu)物需求劃分為兩條路徑，如下圖所示：

　　（2）路徑環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)分析

　　用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化路徑中可以關(guān)注分析4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：搜索功能、運(yùn)營(yíng)位、商詳頁(yè)、購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化。

　　（3）關(guān)鍵點(diǎn)分析內(nèi)容及后續(xù)迭代方向

　　不同關(guān)鍵點(diǎn)可以分析的內(nèi)容及后續(xù)迭代方向如圖所示：

　　3、完善活動(dòng)埋點(diǎn)設(shè)計(jì)

　　為了保證活動(dòng)效果能被準(zhǔn)確追蹤，并且未來(lái)復(fù)盤(pán)時(shí)，能清晰回溯到前面拆解的活動(dòng)發(fā)力點(diǎn)是否做好，應(yīng)該在此時(shí)引入數(shù)據(jù)分析師同學(xué)評(píng)估需要監(jiān)控的過(guò)程指標(biāo)是否已經(jīng)完成了相應(yīng)埋點(diǎn)。

　　（1）根據(jù)活動(dòng)流程或用戶的關(guān)鍵行為設(shè)計(jì)事件

　　（2）根據(jù)活動(dòng)需求完善埋點(diǎn)設(shè)計(jì)

　　最后，當(dāng)618大促活動(dòng)結(jié)束后，可以對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行深度復(fù)盤(pán)，將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題結(jié)論沉淀記錄下來(lái)，迭代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，為后續(xù)活動(dòng)策劃做準(zhǔn)備。

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