7月20日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2022年（第八屆）中國顧客滿意度指數(shù)SM（C-CSI）品牌排名和分析報告。該指數(shù)2015年首次推出，獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2022年C-CSI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1-整體C-CSI得分穩(wěn)定，滿意度發(fā)展進(jìn)入平臺期

　　本年度C-CSI平均得分79.7分，已連續(xù)2年增幅不足1分，中國整體滿意度提升進(jìn)入平臺期，尤以耐用消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)兩大行業(yè)的品類最為明顯。疫情影響了這兩大對線下渠道依賴性更強(qiáng)的行業(yè)，但我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)眾多優(yōu)秀的品牌，他們在疫情期間主動求新求變，積極適應(yīng)用戶的變化，并迎合需求不斷拓寬自身的產(chǎn)品和服務(wù)鏈條，在眾多品牌中突圍而出。

　　2-滿意度指標(biāo)更加動態(tài)，滿意度管理需堅持“長期主義”

　　即使2022年“顧客最滿意品牌”被逆轉(zhuǎn)的比例有所降低，但仍然處于高位水平。與品牌力相比，體驗類的指標(biāo)動態(tài)屬性更加明顯，它會伴隨人群迭代、需求變化、行業(yè)環(huán)境變化而變化。企業(yè)的滿意度管理只有堅持“長期主義”，才能持續(xù)贏得贊譽(yù)，并真正做到品效合一。

　　3-C-CSI得分表現(xiàn)出明顯的人群差異

　　2022年，C-CSI得分隨著消費(fèi)者年齡的降低而降低。不同收入、城市級別和區(qū)域等細(xì)分人群中也表現(xiàn)出滿意度的差異。消費(fèi)者滿意度的差異化要求企業(yè)具備用戶精細(xì)化管理的能力、用戶洞察能力和流程再造能力。

　　4-滿意度啟示及提升建議

　　“知行合一”，只有秉持長期主義，建立滿意度的保障機(jī)制并將滿意度管理融入經(jīng)營管理，才能適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)者變化；滿意度管理必須從消費(fèi)者本身出發(fā)，正確理解其需求是滿意度提升的首要要素，同時企業(yè)還需要具備強(qiáng)大的需求轉(zhuǎn)化能力和精細(xì)化管理的能力，才能持續(xù)為消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)；顧客滿意度評價指標(biāo)也在不斷“升級”，尤其在Z世代人群心目中，僅在產(chǎn)品和服務(wù)端滿足需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的溝通、價值傳遞、品牌的行為和態(tài)度都已經(jīng)列入到滿意度的“標(biāo)準(zhǔn)”中來，品牌需要將顧客滿意的理念植入到更全面、更細(xì)微的觸角當(dāng)中，才能夠贏得未來。

　　Part1 C-CSI發(fā)展進(jìn)入平臺期

　　2022年，C-CSI得分為79.7分?？v觀全球市場，C-CSI從2020年首次超越了ACSI（美國滿意度）、KCSI（韓國滿意度）等發(fā)達(dá)國家顧客滿意度后持續(xù)保持領(lǐng)先。很顯然，各個行業(yè)、企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)中的努力已經(jīng)得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可。

　　但我們也需要看到，中國顧客滿意度指數(shù)經(jīng)歷過2019和2020年兩年的快速增長后，增速已經(jīng)明顯趨緩，近兩年的平均增幅僅為0.35分。從某種意義上，中國顧客滿意度的提升似乎進(jìn)入了平臺期。

　　深入到各個行業(yè)以及細(xì)分品類，這種滿意度的發(fā)展瓶頸或者是平臺期似乎已經(jīng)成為大多數(shù)行業(yè)的共性現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，在過去三年連續(xù)發(fā)布的173個細(xì)分品類中，六成品類的滿意度處于穩(wěn)定或者下行通道中。在耐用消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)兩大行業(yè)，這個趨勢尤為明顯。耐用消費(fèi)品行業(yè)過去兩年內(nèi)滿意度變化穩(wěn)定或下滑的品類超過七成，服務(wù)行業(yè)的這一比例也接近七成。

　　而與之相反的是，快速消費(fèi)品行業(yè)正表現(xiàn)出前所未有的生命力，行業(yè)滿意度均值較2020年的增幅超越其他兩個行業(yè)，且從行業(yè)內(nèi)品類的滿意度變化來看，57.4%的品類在過去兩年C-CSI平均提升幅度在1分以上。當(dāng)然這種趨勢并非首次發(fā)現(xiàn)，在2022年C-NPS發(fā)布時我們就發(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品行業(yè)在最近一年內(nèi)口碑尤為活躍，用戶推薦度明顯向好。

　　過去3年的疫情改變了消費(fèi)者生活和消費(fèi)行為模式的同時，也對耐用消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)兩大對線下服務(wù)依賴較高的行業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)。耐用消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)的顧客滿意度受到抑制，我們可以將其視為疫情帶來的一種次生危機(jī)。

　　一方面，消費(fèi)者線下消費(fèi)購物和接觸服務(wù)受到制約，使得耐用消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)原來的交互觸點和體驗路徑縮減，信息溝通有效性降低，用戶對于企業(yè)提供的服務(wù)和價值體驗減少，甚至是出現(xiàn)問題得不到迅速解決。這些要素都影響了消費(fèi)者對于品牌的評價。

　　另一方面，在面對消費(fèi)者需求和行為模式的轉(zhuǎn)變時，很多品牌未能迅速應(yīng)對和響應(yīng)環(huán)境變化下的消費(fèi)者需求迭代和新痛點的衍生。即使有些品牌進(jìn)行了表層的數(shù)字化遷徙，但底層的服務(wù)模式和意識并沒有真正順應(yīng)變化，面對消費(fèi)者對“智”、“速”的要求沒有真正有效的解決方案，導(dǎo)致消費(fèi)者對于品牌的積極情緒受挫。

　　當(dāng)然，行業(yè)變化和用戶變化對品牌的沖擊也并非沒有破局之法，我們在耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)滿意度下行的品類中，仍然看到了很多在顧客滿意度方面取得建樹的品牌。這些品牌依靠強(qiáng)大的用戶洞察能力和以“用戶”為中心的戰(zhàn)略理念，在重重阻礙下或圍繞品牌擴(kuò)容、或圍繞服務(wù)延伸、或強(qiáng)調(diào)個性化解決方案，走出不一樣的滿意度提升之路。我們對這些品牌進(jìn)行了分析，為其他品牌經(jīng)營顧客滿意度提供一些參考和思路。

　　2022年，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一些品牌，雖然所在的品類滿意度平均水平在下降，但品牌的顧客滿意度卻逆勢成長。例如人壽險品類C-CSI較2020年下降0.5分，商業(yè)養(yǎng)老保險品類下降6.4分，而友邦保險作為兩個品類的頭部品牌，2022年C-CSI較2020年分別提升32.7分和13.9分。我們嘗試從友邦保險這兩年的各種舉措中尋找其顧客滿意度大幅提升的線索。在這兩年友邦保險以“客戶驅(qū)動”為出發(fā)點，在產(chǎn)品方面，升級重疾系列、醫(yī)療險等產(chǎn)品，豐富保險內(nèi)涵，拓寬服務(wù)范圍；在服務(wù)方面，將傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)員培養(yǎng)成為更適配用戶多元需求的“專家”，能夠陪伴客戶、提供長期健康管理和財富管理服務(wù)；同時友邦保險還積極推進(jìn)渠道科技賦能，構(gòu)建獨有的數(shù)字化戰(zhàn)略，打造覆蓋客戶旅程的一體化的數(shù)字互動平臺，提供一站式健康管理和財富管理服務(wù)、個性化解決方案，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶洞察，為體驗升級提供指導(dǎo)。這一系列的措施也為品牌迎來了顧客關(guān)系的碩果。

　　有相似表現(xiàn)的還有主流車品類，這一品類C-CSI較2020年下降1.6分，而一汽豐田卻在這樣的大背景下將C-CSI得分提升10.9分，排名也由此提升到了行業(yè)第5名，成為這個品類滿意度提升最快的品牌。一汽豐田在疫情期間以用戶的實際利益和需求為導(dǎo)向，發(fā)布具備智行化和高功能配置的車型，如配備智能鑰匙、無線充電以及豐田智行互聯(lián)系統(tǒng)等；在線上線下多場景提供超用戶預(yù)期的優(yōu)惠福利，降低購車門檻；品牌端積極在線上直播平臺與潛在用戶和品牌粉絲開展對話和提供銷售服務(wù)。很顯然，這些圍繞著疫情期間消費(fèi)者變化而改變的產(chǎn)品和營銷策略，帶來了滿意度增長的佳績。

　　除了品牌自身的提升之外，我們發(fā)現(xiàn)一些我們印象中應(yīng)該滿意度下降的行業(yè)，卻在頭部品牌的帶動下，為消費(fèi)者貢獻(xiàn)了更滿意的服務(wù)。

　　其中最為典型的就是快遞服務(wù)業(yè)。提到這個行業(yè)，大家的第一印象是道路封控送貨難，送貨周期延長，收貨時間滯后、人力成本增加等關(guān)鍵詞。但在C-CSI中快遞行業(yè)的整體滿意度卻提升了3.8分，突破了我們對于行業(yè)的固有認(rèn)知。而這些提升主要歸功于順豐速運(yùn)、京東快遞和中國郵政速遞物流三大頭部品牌的卓越貢獻(xiàn)，2022年這三個品牌C-CSI得分較2020年分別提升9.2、6.1和8.3分。

　　在疫情期間，除了基礎(chǔ)的多道消殺保障安全、在受管控的區(qū)域全力保供生活物資外，京東快遞在配送中與社區(qū)協(xié)力，通過靈活的組織調(diào)整讓物流不斷流，暢通封控社區(qū)物資配送的“最后100米”；順豐速運(yùn)優(yōu)化查件服務(wù)，使用戶能及時查詢快件途徑場地、車輛的消毒信息等，放心收寄；中國郵政速遞物流提供疫情專項服務(wù)，打造疫情轉(zhuǎn)倉解決方案，為倉庫封控、運(yùn)力無法保障的客戶提供全國分倉、轉(zhuǎn)運(yùn)運(yùn)輸?shù)确?wù)，保障物資及時發(fā)貨。在疫情期間物流服務(wù)頭部品牌通過對服務(wù)流程的精細(xì)化管理，提供諸多暖心的舉措和細(xì)化的服務(wù)，成就了自己，也推動了品類整體的進(jìn)步。

　　當(dāng)然這樣的例子在快速消費(fèi)品行業(yè)更是不勝枚舉，完達(dá)山（嬰幼兒奶粉）憑借對奶質(zhì)和奶源的管理、對產(chǎn)品矩陣的完善和包裝煥新等一系列措施，兩年間提升18.4分，在2022年的C-CSI的排名也躍升至行業(yè)第5名；沙宣（洗發(fā)水）以彰顯個性的方式與Z世代交流，傳遞品牌一貫的前沿和時尚審美主張，獲得年輕群體認(rèn)可，使其C-CSI得分兩年間提升8.2分，位升至行業(yè)榜首。潔柔（生活用紙）針對不同的目標(biāo)人群推出更具針對性的產(chǎn)品，并對以往的各類產(chǎn)品性能、包裝等進(jìn)行創(chuàng)新升級，2022年C-CSI較2020年提升5.2分。

　　從以上這些品牌我們能夠看出，雖然每個品牌的滿意度提升有不同的舉措，但他們也都有高度相似的特性。面對疫情新常態(tài)和消費(fèi)者變化新常態(tài)，這些品牌都在積極地通過多維度舉措去適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，不斷拓寬產(chǎn)品和服務(wù)的邊界，而這恰恰也是顧客滿意度的提升之本。

　　Part2 “顧客最滿意品牌”被逆轉(zhuǎn)比例居高不下

　　2022年C-CSI中，“中國顧客最滿意品牌”的逆轉(zhuǎn)比例為45.7%，有79個品類的第一名被逆轉(zhuǎn)。我們可以看到，與C-BPI相比，評價客戶關(guān)系的兩個指數(shù)（C-NPS、C-CSI）行業(yè)榜首品牌被逆轉(zhuǎn)的比例更高。相對而言，C-BPI是長期積累的結(jié)果，但C-NPS、C-CSI則表現(xiàn)得更為動態(tài)。用戶的需求變化、跨行業(yè)和泛行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀、品牌自身在品牌關(guān)系方面的意識和投入都會迅速映射到當(dāng)下的用戶感知。在消費(fèi)者需求迭代逐漸加速、日益多元的今天，品牌在滿意度上持續(xù)領(lǐng)跑的難度也越來越大。在過去5年內(nèi)，僅有13個品牌連續(xù)獲得C-CSI的榜單第一，占連續(xù)發(fā)布品牌的9.2%。

　　盡管品類第一名的競爭如火如荼，但我們?nèi)匀辉?022年C-CSI的榜單中，看到了領(lǐng)先品牌的實力。我們以品牌在C-CSI中的位次作為分類依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)TOP6的領(lǐng)先品牌從普遍意義上保持著滿意度勻速增長，且排名越高，年平均增速越高。這些領(lǐng)先品牌帶動了整個品類顧客滿意度的提升，但也造成了榜首品牌地位爭奪的激烈性。

　　除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)了一個令人深思的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，品類中第7名及之后的品牌的平均C-CSI得分處于不穩(wěn)定狀態(tài)，10名以后的品牌的平均顧客滿意度更是跌落至低點。

　　滿意度建設(shè)是個長期、隱蔽的工程，難以立刻表現(xiàn)或者直接映射在經(jīng)營業(yè)績上，面對經(jīng)營壓力和疫情的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)開始降低其在顧客滿意方面的關(guān)注和投入。這應(yīng)該是排名較后的品牌滿意度波動或者下降的一個重要原因。

　　事實上滿意度的建設(shè)和企業(yè)經(jīng)營并不沖突，2022年C-CSI的數(shù)據(jù)也提供了充分的佐證。我們發(fā)現(xiàn)，品牌C-CSI得分與用戶最經(jīng)常購買行為存在著正向的強(qiáng)相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.7。這就意味著在企業(yè)的競爭中，滿意度的提升能夠有效地幫助品牌爭奪消費(fèi)者的錢包份額。滿意度建設(shè)方面的投入絕不是看不見回報的支出，恰恰相反，它是企業(yè)真正實現(xiàn)品效合一的有效路徑。

　　Part3 C-CSI得分表現(xiàn)出明顯的人群差異

　　2022年C-CSI中，不同代際人群的滿意度具有顯著差異，隨著年齡的降低消費(fèi)者的滿意度降低。尤其是Z世代，C-CSI得分低于全行業(yè)總體水平2.8分。按照這個思路我們分析了其他的細(xì)分維度，數(shù)據(jù)顯示，這樣的差異化不僅僅表現(xiàn)在年齡上，同時也表現(xiàn)在不同收入、不同城市級別和不同區(qū)域等細(xì)分人群中。很多品牌管理者在滿意度管理中困惑良久：自身付出很多努力，但滿意度表現(xiàn)一直不佳。事實上，如果將滿意度拆解到人群差異，我們會發(fā)現(xiàn)，滿意度難以提升的癥結(jié)所在恰好是由于企業(yè)在人群多元化、精細(xì)化管理方面的不足。正如之前報告中提到，用戶的多元化的差異越明顯，企業(yè)滿意度的管理和提升難度越大。而這種用戶精細(xì)化的管理必須要依托于企業(yè)強(qiáng)大的用戶洞察能力和流程再造能力。

　　在人群精細(xì)化管理的另一個方面，是不同品類即使面對同一類型客戶，其需求和評價標(biāo)準(zhǔn)也完全不同。我們在C-CSI中就發(fā)現(xiàn)了這樣一些品類，這些品類在Z世代人群中的C-CSI得分低于品類整體水平5分以上，當(dāng)然不僅僅Z世代在不同品類中的表現(xiàn)差異明顯，其他細(xì)分市場人群在不同品類中的滿意度評價也不盡相同。

　　任何一個細(xì)分品類在進(jìn)行顧客滿意度管理時，都需要基于本品類的特點，以對用戶準(zhǔn)確和深刻的理解為出發(fā)點。單純的模仿和追求熱點，短時間內(nèi)能夠帶來流量，但從長期視角，并不能構(gòu)筑真正的顧客滿意。

　　Part4 滿意度啟示及提升建議

　　2020-2022年是中國面臨疫情挑戰(zhàn)的三年，同時也是消費(fèi)者消費(fèi)行為、生活形態(tài)和價值觀發(fā)生巨變的三年。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，壓力與動力同在。面對復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)需求的不斷迭代和裂變已經(jīng)成為常態(tài)。對于企業(yè)，如何做到識變、應(yīng)變、求變，積極應(yīng)對和順應(yīng)趨勢，是企業(yè)在滿意度的管理當(dāng)中核心思考的問題和未來應(yīng)該具備的能力。不同的企業(yè)因為行業(yè)的特性不同、企業(yè)經(jīng)營的狀況不同，會有不同的滿意度管理策略，但最底層有三個基本邏輯：

　　1、知行合一，“履踐方能行遠(yuǎn)”

　　無論是“以客戶為中心”，“以體驗驅(qū)動業(yè)績”，還是“滿足用戶差異化需求”很顯然不是提煉出一個理念就能實現(xiàn)的目標(biāo)。滿意度管理和提升在實際企業(yè)經(jīng)營中往往知易行難，當(dāng)各個部門面臨各種KPI時，管理者在各種經(jīng)營舉措的制定中往往忽略了將“顧客滿意”作為關(guān)鍵要素，尤其是受到市場沖擊時，“顧客滿意”這個看似“隱形”的指標(biāo)就更容易受到忽視。Chnbrand每年發(fā)布的C-NPS和C-CSI指數(shù)為每一個企業(yè)提供了滿意度和推薦度發(fā)展現(xiàn)狀和變化的對標(biāo)值，但滿意度的提升還仍然需要企業(yè)內(nèi)部有真正切實可行的保障機(jī)制和能夠融入日常工作的管理措施。

　　顧客滿意是一個動態(tài)的指標(biāo)，滿意度的建設(shè)是一個反復(fù)打磨的過程。我們不得不正視一個事實，所有在消費(fèi)者關(guān)系管理上取得成就的企業(yè)，必然在“顧客滿意”方面秉持著長期主義，才能不斷適應(yīng)環(huán)境和消費(fèi)者的動態(tài)變化，真正在顧客滿意和經(jīng)營效益之間做到“雙贏”。

　　2、滿意度管理需從“用戶”出發(fā)

　　顧客滿意度的基本邏輯是滿足“用戶需求”，這就要求品牌在滿意度管理時必須從理解消費(fèi)者出發(fā)，而非人云亦云。我們在連續(xù)幾年的C-CSI報告中都反復(fù)提出，細(xì)分市場的顆粒度越來越小，消費(fèi)者的需求也因為新場景新價值觀而不斷裂變?yōu)楦蛹?xì)致的單元，同時在環(huán)境和生活方式的持續(xù)變化下，消費(fèi)者的新痛點也在不斷涌出。品牌想要真正的“滿足消費(fèi)者需求”，首要要求是能夠不斷地在這些變化中與其同頻，能夠及時洞察這些變化的產(chǎn)生及其背后的動因，其次是企業(yè)內(nèi)部要具備理解需求的能力和精細(xì)化管理的能力，才能夠在變動之下持續(xù)的提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)成“顧客滿意”這一最終目標(biāo)。

　　3、滿意度評價標(biāo)準(zhǔn)正在“升級”

　　在C-CSI的模型中有對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌三個要素對滿意度貢獻(xiàn)的分析，在近幾年有個非常明顯的趨勢，品牌、產(chǎn)品和服務(wù)對顧客滿意度的貢獻(xiàn)度越來越均衡，這也是消費(fèi)者滿意度評價標(biāo)準(zhǔn)的“升級”的映射。隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起和消費(fèi)能力的躍遷，消費(fèi)者對于品牌滿意度評價的標(biāo)準(zhǔn)越來越“廣域”，品牌每一次、每一個人、每一個產(chǎn)品單元的行為、態(tài)度和價值傳遞都有可能會影響消費(fèi)者的最終評價。而這必然對企業(yè)的管理能力提出了更高的要求，管理者需要將顧客滿意度的理念植入到每一個更細(xì)化更微小的觸角當(dāng)中，才能夠確保顧客滿意“不失分”。

　　Chnbrand認(rèn)為，顧客體驗管理將是未來驅(qū)動業(yè)績和品牌增長的核心動力，而無論以NPS還是CSI作為體驗管理的入口和指標(biāo)，真正考驗的仍然是企業(yè)在找到用戶痛點后改善的決心和行動力?！扒囫浦?#xff0c;屢踐行遠(yuǎn)”，擁有堅定的信念和擁有更強(qiáng)的實施能力的企業(yè)，才能真正夯實用戶體驗的根基。

　　關(guān)于C-CSI

　　中國顧客滿意度指數(shù)（ChinaCustomerSatisfactionIndex，簡稱C-CSI）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系，2015年首次推出并獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-CSI是在全國范圍內(nèi)消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，表征中國消費(fèi)者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎(chǔ)性參考指標(biāo)。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-CSI每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實傳遞消費(fèi)者心聲的獨立、科學(xué)、即時的評價結(jié)果是中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，為中國消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導(dǎo)。同時，C-CSI的研究成果對于幫助企業(yè)建立與完善顧客滿意評價體系有著重要的價值。

　　2022年C-CSI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，品類樣本量總計超過278萬個，調(diào)查覆蓋178個細(xì)分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10748余個。