18個(gè)月過(guò)去了，國(guó)美沒(méi)有按照創(chuàng)始人黃光裕的豪言恢復(fù)市場(chǎng)地位，而是向著反方向跌落。9月27日，國(guó)美確認(rèn)國(guó)美電器CEO王巍和國(guó)美投資公司CEO何陽(yáng)青均已相繼離職。國(guó)美內(nèi)部員工透露，公司的裁員計(jì)劃還在繼續(xù)。“業(yè)務(wù)大調(diào)整、團(tuán)隊(duì)大幅裁員，多位高管出走”更像是對(duì)黃光裕重振國(guó)美的反諷，輝煌時(shí)期要收購(gòu)蘇寧、氣得董明珠跳腳的國(guó)美終究回不去了。都說(shuō)船大不好掉頭，即便是國(guó)美的吃水量遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其靈活性仍舊堪憂。今天的零售江湖早已不是過(guò)去的樣子，忘掉國(guó)美，應(yīng)該是一個(gè)大概率事件。

高管接連出走

新老交替、高管更迭本是正常事，但是國(guó)美似乎有點(diǎn)太快了，還有點(diǎn)太頻繁了。

“太激進(jìn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格就是大起大落地疾退猛進(jìn)。”大規(guī)模擴(kuò)招、大幅度裁員，在提到自己的老東家的時(shí)候，打扮家前員工韓先生(化名)頗有幾分恨鐵不成鋼的意思，“打扮家用一兩年去打磨的BIM軟件在業(yè)內(nèi)是很超前的，真的可惜了?！?/p>

激進(jìn)，并不是空穴來(lái)風(fēng)。黃光裕在2021年2月喊出“力爭(zhēng)用未來(lái)的18個(gè)月時(shí)間，恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的口號(hào)。

“惋惜、憤怒、無(wú)奈”是韓先生從打扮家團(tuán)隊(duì)離開(kāi)后時(shí)常提及的感受。在韓先生看來(lái)，國(guó)美有無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)把打扮家準(zhǔn)備得更好，但現(xiàn)實(shí)卻是迫于盈利壓力，其App 2.0版本上線不到一年就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)停擺、員工停薪的問(wèn)題。

韓先生今年1月離職時(shí)，打扮家團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)驟減到200人左右，“但是巔峰時(shí)期人數(shù)一度超過(guò)600”。韓先生表示，四年前剛接觸國(guó)美時(shí)，打扮家還是一個(gè)只有80多人的小團(tuán)隊(duì)，三年內(nèi)高調(diào)招兵買馬才超過(guò)了600人。離職的人員里還有打扮家創(chuàng)始人崔健、CEO高非，于今年7月離職。

打扮家作為國(guó)美力推的新業(yè)務(wù)，落得如此結(jié)局也終究讓行業(yè)唏噓。然后，打扮家并非是特例，國(guó)美眾多業(yè)務(wù)和與之對(duì)應(yīng)的高管也匆忙地來(lái)了又走。9月27日，國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者確認(rèn)，王巍已于上周離職。事實(shí)上，在一年多的時(shí)間里，國(guó)美電器已經(jīng)易帥三次。去年8月，張德炬以身體原因辭去國(guó)美電器CEO，隨后上任的王波，如今職務(wù)則變成了國(guó)美電器華東大區(qū)兼上海區(qū)域負(fù)責(zé)人。

國(guó)美高管的頻繁離職，自2021年以來(lái)，就一直在上演著。2021年7月到8月之間，國(guó)美在線CEO向海龍、國(guó)美電器CEO張德炬和國(guó)美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休。張德炬和王俊洲均為國(guó)美效力約20年，是不折不扣的“老人”。

“老人”走后，接棒的新人也有點(diǎn)“水土不服”。去年10月，在國(guó)美公布的人事任命中，原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命為“真快樂(lè)”平臺(tái)執(zhí)行副總裁、國(guó)美生活家公司CEO和國(guó)美集團(tuán)CMO。不過(guò)，截至今年8月，這些高管已經(jīng)全部離職，上任CMO的胡冠中甚至未來(lái)得及公開(kāi)亮相，就已匆匆遞交辭呈。

換人之余，國(guó)美還想迫切地砍掉“冗余”業(yè)務(wù)。黃裕光8月發(fā)表《致國(guó)美朋友們的一封信》時(shí)表示，將對(duì)為未來(lái)準(zhǔn)備而可以暫緩的、影響現(xiàn)金流的、不盈利的項(xiàng)目，出售或關(guān)停并轉(zhuǎn)。隨后的投資者溝通會(huì)中，相關(guān)負(fù)責(zé)人也提及國(guó)美計(jì)劃關(guān)撤30%-35%左右低效的自營(yíng)門店。

新業(yè)務(wù)停滯、門店縮減，均因盈利承壓。國(guó)美8月發(fā)布的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，營(yíng)收121.09億元，同比下降53.46%，是15年來(lái)同期的最低值。與此同時(shí)，188天的存貨周轉(zhuǎn)周期、38天的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)換周期和502天的應(yīng)付賬款轉(zhuǎn)換周期均為國(guó)美零售自2008年以來(lái)的最高值，收賬期變長(zhǎng)，資產(chǎn)流動(dòng)變緩，償債能力也相對(duì)較弱，國(guó)美的運(yùn)營(yíng)效率下滑明顯。

“用傳統(tǒng)思維做新業(yè)務(wù)，用浮躁的心態(tài)對(duì)待起伏?！边@是韓先生在離職之后對(duì)國(guó)美的評(píng)價(jià)。韓先生說(shuō)，自己剛進(jìn)入打扮家團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，是有信心，也有期待和夢(mèng)想的?！艾F(xiàn)在我已經(jīng)醒了，但他們好像還沒(méi)有醒。”

喪失靈活性

黃光裕執(zhí)掌國(guó)美，的確意味著公司領(lǐng)導(dǎo)層重心的回歸，終止了過(guò)去爭(zhēng)權(quán)奪位導(dǎo)致的決策混亂、群龍無(wú)首局面。然而，隱憂也同樣明顯：一位個(gè)性強(qiáng)勢(shì)，有著豐富歷史經(jīng)歷的創(chuàng)始人再次回到牌桌上，到底該如何平衡個(gè)人權(quán)力邊界與公司創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制？既能讓國(guó)美重整旗鼓、校準(zhǔn)方向，又不至于因強(qiáng)烈的個(gè)人烙印和管理風(fēng)格壓制了員工們的創(chuàng)新精神和活力，這其中有太多的微妙。

事實(shí)是，黃光裕以創(chuàng)始人身份首次對(duì)外發(fā)聲至今的一年多內(nèi)，國(guó)美與黃光裕之間的“糾結(jié)”并未停止。

如果僅僅從創(chuàng)始人進(jìn)退來(lái)看，與黃光裕積極站在聚光燈下不同，馬云、劉強(qiáng)東、黃錚等創(chuàng)始人開(kāi)始接連退居幕后、逐步放權(quán)，從某種程度上來(lái)說(shuō)也折射出近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷事實(shí)——當(dāng)企業(yè)日漸龐大且成熟時(shí)，更需要扁平、靈活、高效的管理架構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)變化，而創(chuàng)始人過(guò)于強(qiáng)烈的光芒有時(shí)候也會(huì)在無(wú)形中灼傷企業(yè)的發(fā)展。

一位國(guó)美的員工向北京商報(bào)記者坦言，黃光?；貋?lái)后，國(guó)美內(nèi)部的管理風(fēng)氣就變成了老板唯上?！耙粋€(gè)新業(yè)務(wù)出來(lái)后，高管們不太敢提自己的意見(jiàn)，只會(huì)往下安排執(zhí)行，至于方向是否正確，很少有人會(huì)公開(kāi)提出質(zhì)疑?！辈粌H如此，也有負(fù)責(zé)電器業(yè)務(wù)的員工在社交平臺(tái)上提及，各事業(yè)部老總只是做一些沒(méi)用的方案“表演”給老板看，這些方案又很難落地。

其實(shí)，國(guó)美也想努力追回失去的12年。就在黃光裕重回的數(shù)月后，2021年1月，國(guó)美便上線了真快樂(lè)App，又在同年升級(jí)了門店配送服務(wù)“閃電送”。推出的第一年，App日均活躍數(shù)上漲至300萬(wàn)，服務(wù)會(huì)員超過(guò)2.4億。同時(shí)，國(guó)美也放下姿態(tài)向?qū)κ质竞?#xff0c;在2020年獲得了來(lái)自拼多多、京東的可換股債券戰(zhàn)略投資。

然而，亮眼的新業(yè)務(wù)也讓國(guó)美承受了一定代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，國(guó)美的營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.3%，公司凈虧損達(dá)到44.02億元。據(jù)部分媒體過(guò)往的報(bào)道，2021年國(guó)美在真快樂(lè)App的推廣營(yíng)銷上砸出了9.62億元，還邀請(qǐng)了百度、阿里等公司高管。但很快，到了2022年3月，公司精簡(jiǎn)架構(gòu)、高管相繼離職、拖欠供應(yīng)商貨款等消息便隨之傳出。

真快樂(lè)App商業(yè)進(jìn)程受阻后，如今國(guó)美又大力落地真快樂(lè)App體驗(yàn)中心門店，來(lái)打造線上線下一體場(chǎng)景化消費(fèi)商業(yè)模式。但與其說(shuō)是創(chuàng)新，亦步亦趨無(wú)奈照著電商平臺(tái)“抄作業(yè)”反而更為準(zhǔn)確。

這也致使國(guó)美著急對(duì)外講新故事，提振資本信心時(shí)，時(shí)不時(shí)也會(huì)忽視掉業(yè)務(wù)與自身的適配性。一位國(guó)美電器門店員工向北京商報(bào)記者透露稱，因?yàn)榈谌脚渌洼^貴，國(guó)美上線“閃電送”后主要由門店員工來(lái)配送，然而有時(shí)候門店忙不過(guò)來(lái)，很影響配送服務(wù)質(zhì)量和下單率，這也導(dǎo)致員工對(duì)“閃電送”業(yè)務(wù)的積極性不太高。

買電器到國(guó)美成過(guò)往

國(guó)美的高光時(shí)刻，或許是在18年前。2004年一年之中，國(guó)美完成了在香港聯(lián)交所上市、銷售額239億兩件大事。那一年，國(guó)美在全國(guó)60多個(gè)城市擁有超過(guò)200家線下門店。一時(shí)間，國(guó)美作為全國(guó)最大的電器連鎖企業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩。

黃光裕，潮汕商人，做了大半輩子的家電，好像現(xiàn)在因?yàn)榧译娫粤烁^。

雁過(guò)留痕，過(guò)往種種還是能被記住，尤其是在商業(yè)拼殺中出人出力還頗有成績(jī)的選手。業(yè)內(nèi)談及黃光裕發(fā)家時(shí)總會(huì)說(shuō)起：十幾歲就開(kāi)始和哥哥騎著自行車走街串巷倒賣小型電器補(bǔ)貼家用，遇到混混就反擊回去。在此后的幾十年里，黃光裕帶著國(guó)美一直保持著反擊姿態(tài)，蘇寧的張近東、格力的董明珠都是黃光裕剛過(guò)的人。但是，強(qiáng)勢(shì)的反擊并不會(huì)一直奏效，至少在與阿里、京東，甚至是單拉出來(lái)的家電品牌對(duì)抗中，國(guó)美并不具有主動(dòng)權(quán)，在消費(fèi)者心中的權(quán)重可能都不及后者。

“20世紀(jì)80年代，冰箱、彩電、洗衣機(jī)可是緊俏商品，那可是結(jié)婚三大件?！?964年生人的孟女士，對(duì)于自己能在1988年結(jié)婚時(shí)買齊三大件，尤其是買到了彩電這事視為“不得了”的事情。孟女士1987年抬回家一臺(tái)彩電，她清晰記得，拍婚紗照時(shí)要刻意露出身后的電視機(jī)，“一定要放在明顯的位置，讓過(guò)來(lái)吃酒席的親朋好友看見(jiàn)才作數(shù)”。當(dāng)時(shí)，彩電要憑票購(gòu)買，當(dāng)然憑票也可能買不到。

孟女士為自己買了臺(tái)彩電分外高興的1987年，黃光裕就已經(jīng)安排國(guó)美刊登報(bào)紙廣告了。“買電器，到國(guó)美”出現(xiàn)在《北京晚報(bào)》刊登中縫，不但開(kāi)了在報(bào)紙中縫刊登廣告的先河，還讓讀者無(wú)比認(rèn)真地用手比量著一條接著一條看電器價(jià)格。當(dāng)時(shí)，“買電器，到國(guó)美”的洗腦程度不亞于腦白金廣告。

就是這樣一個(gè)憑票而不是完全靠錢購(gòu)買大家電的時(shí)代，黃光裕偏偏就有能買賣家電的渠道，還在自己的商場(chǎng)能夠以比國(guó)營(yíng)企業(yè)低很多的價(jià)格出售大型家電。當(dāng)年的黃光裕十分擅于運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，為求薄利多銷不惜血本，一度讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴頭疼，黃光裕也被貼上了“價(jià)格屠夫”的標(biāo)簽。他與董明珠因價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的口水戰(zhàn)，多年來(lái)還在家電零售圈相傳。不僅如此，黃光裕還叫板比自己大6歲的張近東，門店要對(duì)標(biāo)蘇寧開(kāi)，還一度放出收購(gòu)蘇寧的信號(hào)。

那時(shí)候的國(guó)美和黃光裕都很意氣風(fēng)發(fā)，只不過(guò)時(shí)代從來(lái)不會(huì)給蹉跎者停滯不前的空當(dāng)。

“以前，買電器的確要到國(guó)美?，F(xiàn)在呢，買電器去哪？哪都行，反正不一定是國(guó)美?！闭f(shuō)起是否還記得“買電器，到國(guó)美”廣告語(yǔ)時(shí)，孟女士坦言“記得”，但她也反問(wèn)了一句“一定要去國(guó)美嗎？”孟女士的反應(yīng)并不奇怪，至少孟女士家中剛剛換新的電視就是從京東下單買的。在家電市場(chǎng)，京東靠著次日達(dá)和上門配送安裝站穩(wěn)腳跟，家電品牌的線上銷售與服務(wù)早就成了配套，用門店展位制約家電品牌的方式落伍了，國(guó)美過(guò)往優(yōu)勢(shì)自然成了過(guò)往。

2012年8月13日，劉強(qiáng)東一則“今晚莫名興奮”的微博，以及第二日連續(xù)9條顯示京東大家電要比國(guó)美、蘇寧便宜10%的微博，徹底將京東置于另兩者的對(duì)立面上。數(shù)年間，國(guó)美與京東“誰(shuí)也沒(méi)饒了誰(shuí)”。這幾年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，國(guó)美不再是行業(yè)里的老大哥，京東已然成了互聯(lián)網(wǎng)里的“不可被替代者”。

線上渠道難以打開(kāi)，線下份額被蠶食，是國(guó)美當(dāng)前的處境。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，在家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場(chǎng)份額毫無(wú)疑問(wèn)地居于首位，而蘇寧和天貓則憑借16.3%和14.8%市場(chǎng)份額分列二、三名，國(guó)美零售市場(chǎng)份額僅為5.12%，與前三相去甚遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，國(guó)美的活躍用戶數(shù)量與電商巨頭們相比也十分懸殊。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)美在線年活躍買家僅為1684萬(wàn)，相比之下，京東為5.8億，拼多多8.69億。

“在未來(lái)兩三年的短期內(nèi)，國(guó)美不會(huì)出現(xiàn)大的業(yè)績(jī)?cè)龇！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家莊帥認(rèn)為，當(dāng)前，借力打力或許是國(guó)美翻盤(pán)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，“國(guó)美需要重新調(diào)整獨(dú)立建平臺(tái)的思路，重回家電及廚衛(wèi)品類供應(yīng)鏈和物流服務(wù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)京東、拼多多、抖音、快手、淘寶天貓的電商平臺(tái)和微信的社交平臺(tái)降低獲客和運(yùn)營(yíng)成本重獲增長(zhǎng)?！?#xff08;趙述評(píng) 何倩 喬心怡）