品牌力發(fā)展仍處下行周期，過去十年中國品牌成長卓越

　　5月10日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2024年（第十四屆）中國品牌力指數(shù) (C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數(shù)2011年首次推出，是中國首個且最具公信力的品牌價值評價制度。

　　2024年C-BPI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1. 品牌發(fā)展仍處下行周期，但競爭未止

　　2024年C-BPI得分下降的品牌占比仍較高，得分增長品牌的平均增長分?jǐn)?shù)同步下滑，各行業(yè)表現(xiàn)出不同的成長環(huán)境，于品牌而言，準(zhǔn)確識別自身的成長環(huán)境方能突破瓶頸。同時，C-BPI第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例持續(xù)高位，品牌競爭仍然激烈。此外，從年齡和區(qū)域角度，品牌發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)區(qū)隔的特性，“大而強(qiáng)”固然成功，定位于差異化小市場的品牌亦有廣闊未來。

　　2. 中國品牌十年成長顯著

　　縱觀近十年數(shù)據(jù)表現(xiàn)，中國品牌表現(xiàn)為三個關(guān)鍵詞。高速，在第一品牌中的占比大幅增加，多數(shù)品牌的品牌力大幅增強(qiáng)；全面，由強(qiáng)勢品牌增長為開端，后部品牌跟進(jìn)的整體發(fā)展態(tài)勢；健康，認(rèn)知和關(guān)系雙輪驅(qū)動已成為中國品牌持續(xù)增長的動力。

　　3. 品牌建設(shè)啟示

　　品牌建設(shè)已然進(jìn)入精耕時代，流量紅利和市場高速發(fā)展驅(qū)動下的品牌增長不可持續(xù)，企業(yè)自身在品牌端的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、持續(xù)的投入和一以貫之的品牌策略才是打造品牌競爭力的關(guān)鍵。

　　一、C-BPI發(fā)展趨勢分析

　　1. 現(xiàn)狀：品牌發(fā)展仍處于下行周期

　　2023年C-BPI報告顯示，2019-2022年受多重因素影響品牌力成長放緩，2024年這一現(xiàn)象在延續(xù)，品牌力發(fā)展仍處下行周期。這一結(jié)論源于觀測到的兩組數(shù)據(jù)。

　　第一組數(shù)據(jù)是歷年C-BPI得分下降的品牌占比。2020年這一比例為18.4%，2021年就已達(dá)34.6%，2023和2024年雖非峰值，但仍居于高位。處于不同競爭地位的品牌也都呈現(xiàn)出統(tǒng)一的趨勢。2024年各行業(yè)前三名的品牌中C-BPI得分下降的品牌比例達(dá)到29.0%，行業(yè)第九名及以后的品牌中，這一比例也高達(dá)38.9%，明顯高于疫情前水平。

　　第二組數(shù)據(jù)是年度C-BPI得分增長品牌的平均增長分?jǐn)?shù)。2014年平均增長分?jǐn)?shù)為31.8分，2020年達(dá)到峰值32.8分，隨后幾年這一分?jǐn)?shù)也急速下滑，2024年僅22.7分。

　　基于以上兩組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，品牌發(fā)展尚未走出下行周期。究其根源，一方面，流量帶來的認(rèn)知增長紅利已逐步消失，近幾年C-BPI數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者平均記憶的品牌數(shù)量已經(jīng)從高速增長期進(jìn)入到穩(wěn)定期。另一方面，受經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的影響，各企業(yè)在品牌端采用的收縮戰(zhàn)略也對品牌力造成沖擊。

　　盡管整體品牌力仍處下行周期，但不同品牌由于所處行業(yè)發(fā)展階段和消費(fèi)需求的不同，其未來的品牌建設(shè)路徑也必然千差萬別，C-BPI的數(shù)據(jù)也旨在通過持續(xù)的品牌力監(jiān)測幫助各個品牌識別這些差異，并明確自身發(fā)展方向。我們通過以下三個典型行業(yè)來詮釋品牌建設(shè)中所面臨的不同課題。

　　（1）典型行業(yè)一：傳統(tǒng)家電，行業(yè)整體品牌力增長陷入瓶頸

　　我們選擇了兩個傳統(tǒng)家電行業(yè)——空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)作為代表。兩個行業(yè)近五年滲透率基本穩(wěn)定，品牌平均認(rèn)知個數(shù)從高速增長進(jìn)入回落期。從近十年數(shù)據(jù)來看，行業(yè)多數(shù)品牌C-BPI得分從2015年起基本處于穩(wěn)定波動狀態(tài)，盡管部分品牌如海爾（洗衣機(jī)）、美的（洗衣機(jī)）在2015-2021年保持一定的增長，但在2021年以后進(jìn)入到下滑通道。對比這兩個行業(yè)TOP10品牌2021和2024年之間的C-BPI得分變化，空調(diào)行業(yè)TOP10品牌中有5個品牌C-BPI得分有所下滑，而洗衣機(jī)行業(yè)有7個品牌?？梢钥吹?#xff0c;兩個行業(yè)的品牌C-BPI基本處于相對穩(wěn)定、緩慢下滑的狀態(tài)。

　　品牌力變化和行業(yè)發(fā)展階段息息相關(guān)。傳統(tǒng)家電業(yè)已進(jìn)入存量市場階段，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯，品牌力增長缺乏外部推手。于傳統(tǒng)家電品牌而言，品牌建設(shè)的內(nèi)驅(qū)力可能才是未來驅(qū)動品牌力增長的核心力量。

　　（2）典型行業(yè)二：新能源汽車，品牌競爭進(jìn)入激化期

　　C-BPI從2018年開始將新能源汽車行業(yè)納入發(fā)布結(jié)果，見證了新能源汽車行業(yè)的成長周期?；仡欉@7年來關(guān)鍵數(shù)據(jù)變化，新能源汽車行業(yè)滲透率由2018年3.4%持續(xù)提升至19.7%，消費(fèi)者平均記住的品牌個數(shù)從4.0增長至12.6。可以說，新能源汽車品牌的得分增長是“時勢”造“英雄”。群雄爭霸仍然持續(xù)，品牌獲得高速增長的同時，品牌間競爭激烈程度也相當(dāng)可觀。

　　首先，上榜品牌的更迭已成常態(tài)。2018年出現(xiàn)在C-BPI榜單中的眾泰、奇瑞、榮威等品牌在2024年已難覓身影，很多品牌如理想、小鵬、大眾等也在榜單中起起落落。其次，品牌排名更迭也非常迅速，例如小鵬在2021年首次登榜位居第十四位，2022年排名躍升至第六，在今年跌出榜單；而蔚來同樣2021年首次上榜，排名從第十二位提升至今年的第五位。從C-BPI得分來看，眾多品牌仍處于高速增長期，比亞迪、長安的品牌力得分在7年間提升200分以上，比亞迪還以品牌力大幅增長登頂。種種跡象表明，新能源汽車行業(yè)品牌力的競爭格局遠(yuǎn)未穩(wěn)定。

　　于新能源汽車行業(yè)而言，市場的高速增長和消費(fèi)者的迅速認(rèn)可無疑是一場盛宴，但同時對于諸多品牌而言，這也應(yīng)該是夯實品牌基礎(chǔ)、構(gòu)建品牌競爭力的最佳契機(jī)。各品牌不僅需著眼于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和銷量增長，同時需著眼于如何建設(shè)更強(qiáng)的品牌關(guān)系，夯實品牌根基，達(dá)成品效合一，最終實現(xiàn)市場和品牌的雙豐收。

　　（3）典型行業(yè)三：在線旅游服務(wù)，品牌增長正當(dāng)時

　　旅游行業(yè)無疑是由大環(huán)境變化帶來品牌變化的典型代表。從滲透率來看，在線旅游服務(wù)行業(yè)在2022年驟然下滑至低谷后逐漸回升。整個行業(yè)C-BPI也正迎來普遍反彈，絕大多數(shù)品牌的C-BPI得分在2024年有顯著增幅，如攜程旅行、去哪兒和同城旅行等品牌力提升50分+。但值得一提的是，整個行業(yè)的品牌力逐步向頭部集中，2024年僅有6個上榜品牌，C-BPI得分也呈現(xiàn)出第一品牌獨(dú)大的態(tài)勢。很顯然，整個行業(yè)品牌力的增長由短時的市場變化驅(qū)動。

　　長期而言，品牌力增長還將回歸到企業(yè)自身的品牌建設(shè)上來。因此，面對快速恢復(fù)，品牌需保持清醒頭腦，緊抓這一契機(jī)，有機(jī)結(jié)合內(nèi)外部資源，力求實現(xiàn)1+1>2的增值效果。

　　各個行業(yè)面臨的品牌問題不盡相同，沒有一個放之四海都行之有效的品牌力提升方法。對于企業(yè)而言，只有建立科學(xué)的品牌監(jiān)控和診斷方法，正確識別當(dāng)前的品牌發(fā)展環(huán)境和品牌現(xiàn)狀，才能找到更適合自身的品牌發(fā)展策略和成長路徑。

　　2. 延續(xù)：被逆轉(zhuǎn)比例仍處高位

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年C-BPI第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例為19.5%，相比于2022年有所降低，但從歷史數(shù)據(jù)來看，仍處高位。而三大行業(yè)呈現(xiàn)不同趨勢，服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的競爭格局，被逆轉(zhuǎn)比例逐年下降，2024年僅為12.2%，耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品行業(yè)則較為“動蕩”。

　　對于品牌而言，無論順境或逆境，競爭從未停止，反而越是處于下行周期，品牌競爭也愈顯激烈?？沙掷m(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略定力和堅持的勇氣才能助推品牌穿越周期。

　　這樣的品牌雖少但有，如優(yōu)益C（乳酸菌飲料）、滴露（消毒液）、茅臺（高檔白酒）、雪花（啤酒）、愛瑪（電動自行車）、神州租車（汽車租賃連鎖）、星巴克（咖啡連鎖店）、立邦（墻面漆）等連續(xù)五年以上位居行業(yè)榜首，而蒙牛（酸奶）、藍(lán)月亮（洗衣液、洗手液）、格力（空調(diào)）、中國平安（汽車保險）等品牌更是自C-BPI榜單發(fā)布起始終占據(jù)第一品牌的寶座。

　　每個品牌的建設(shè)策略或許不同，但我們相信其成功的內(nèi)核其實是一致的?！岸χ辽稀彼膫€字幫助品牌在遭遇外部不確定性的沖擊時保持強(qiáng)大的韌性和競爭力。

　　3. 區(qū)隔：品牌力人群差異凸顯

　　品牌發(fā)展在不同人群中表現(xiàn)出明顯的區(qū)隔，2024年尤為明顯，我們從兩個視角來展現(xiàn)這種差異。

　　第一個視角，聚焦總體和不同年齡人群中的第一品牌的異同。數(shù)據(jù)顯示，95后的第一品牌與總體的第一品牌重合率最高，年輕人無疑已成為第一品牌C-BPI得分的主要貢獻(xiàn)者，這也充分展現(xiàn)品牌年輕化取得的初步成功。第二個視角，聚焦區(qū)域端，仍以第一品牌的重合率為指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)，華南、西北、東北三個區(qū)域與總體的重合率最低。隨著市場的不斷發(fā)展、需求的不斷衍生、市場的不斷分化，在更多維度上可看見更多差異。

　　對于品牌而言，即使是同一品牌，在品牌建設(shè)時也需充分考慮人群差異，采用不同的品牌策略方能達(dá)成品牌成長目標(biāo)。此外，品牌擁有不同的成長路徑，可通過尋找自身的生態(tài)位和賽道，構(gòu)建品牌競爭力。

　　我們也在C-BPI中尋找不同差異化市場中的優(yōu)秀品牌。

　　彩電行業(yè)的小米是以年輕人帶動品牌增長的最佳實踐。數(shù)據(jù)顯示，2021年是小米（彩電）的品牌力提升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這是其在年輕群體中發(fā)力的第一個階段，2021年其在90后和95后群體中的C-BPI得分大幅提升，排名躍升至第三，助推其行業(yè)總體排名從第十一進(jìn)入前三名。而后，小米（彩電）品牌力發(fā)展進(jìn)入第二個階段，品牌地位持續(xù)提升，2022年在90后和95后群體的C-BPI排名分別為第一和第二，總體排名提升至第二，并在2024年更是憑借90后和95后群體的C-BPI競爭力帶動其成為彩電行業(yè)第一品牌。實際上增加其品牌力提升路徑與其將“以年輕群體為核心的品牌定位”不謀而合，無論是定義自身為“年輕人第一臺OLED電視”，亦或是在產(chǎn)品端打造契合年輕人的多種生活場景，如多屏協(xié)同擴(kuò)展家庭健身、辦公娛樂等，又或是塑造雷軍的個人IP，都為其在年輕人端打下堅實基礎(chǔ)。

　　茶葉連鎖店行業(yè)是區(qū)域端品牌競爭碎片化的典型代表。天福茗茶在華東、華中、華南及西北地區(qū)均穩(wěn)居領(lǐng)先地位，面對如此強(qiáng)勁的競爭，跟隨品牌也找到了各自的“舒適區(qū)”。八馬茶業(yè)、竹葉青和張一元分別在東北、西南和華北區(qū)域占據(jù)主導(dǎo)地位。品牌根據(jù)地理位置和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣采取不同的戰(zhàn)略，在強(qiáng)勢區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，形成各自的市場版圖。這樣的品牌還有許多，如孕嬰童連鎖店行業(yè)，貝貝熊在華中、華南和西南區(qū)域占據(jù)第一，樂友、孩子王、愛嬰坊和小飛象分別在華北、華東、東北、西北區(qū)域更強(qiáng)勢；戶外裝備行業(yè)，駱駝在華北、華中區(qū)域占據(jù)第一。

　　隨著用戶需求的裂變和市場的精細(xì)化，品牌在不同市場建立各自的差異化優(yōu)勢已成為必然，品牌大而強(qiáng)固然是成功，但滿足某個細(xì)分市場的極致需求又何嘗不是品牌的成功之道。

　　二、2015-2024：中國品牌C-BPI十年變化

　　C-BPI見證中國品牌近十年的蓬勃發(fā)展，也見證中國品牌在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變過程中付出的巨大努力。過去十年間，中國品牌無論是在品牌力增長還是在品牌競爭力方面都取得了巨大突破。

　　1. 時代：中國品牌高速增長的十年

　　從C-BPI發(fā)布伊始至今，中國品牌在第一品牌中的占比從65.7%增至74.4%，在競爭非常激烈的第一品牌中，每增加一個百分比都是背后巨大的努力。

　　而所有上榜的中國品牌，其品牌力的增長也令人贊嘆。在過去十年間，近七成中國品牌得分增長10分以上，其中增長30分以上的品牌占59.1%，有近半數(shù)的品牌得分增加50分以上。很顯然，過去十年是中國品牌迅速成長和崛起的十年。

　　過去十年涌現(xiàn)了大批成長的中國品牌，如藍(lán)月亮（衣物柔順劑）在2021年逆轉(zhuǎn)國際品牌金紡，并連續(xù)奪冠至今，九牧（坐便器）在2024年逆轉(zhuǎn)國際品牌科勒，成功登頂。藍(lán)月亮（洗手液、洗衣液）不僅始終占據(jù)行業(yè)榜首地位，C-BPI得分還增長40分+；雙星（汽車輪胎）增長超60分，自2017年起便成為國產(chǎn)汽車輪胎品牌中的第一；鴻星爾克（運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝）、海底撈（中式連鎖餐飲）、中國人壽（財產(chǎn)險、人壽險、汽車保險）更是增長150分+。

　　這些品牌成功的背后必然離不開其在品牌建設(shè)方面的深耕不輟。我們以藍(lán)月亮（洗衣液、洗手液）為例，尋找中國品牌的成功啟示。

　　在品牌端，藍(lán)月亮連續(xù)十一年舉辦專屬節(jié)日“藍(lán)月亮節(jié)”，且連續(xù)十年獨(dú)家冠名央視、湖南衛(wèi)視“中秋晚會”，打造“藍(lán)月亮中秋之夜”品牌IP，成功拓展品牌角色邊界，從商品售賣者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】瞪詈托腋Ｉ畹呐惆檎?。此?#xff0c;其連續(xù)十年贊助“大學(xué)生藝術(shù)博覽會”，關(guān)心與年輕一代的互動與溝通。在產(chǎn)品端，這十年間，其每年都結(jié)合消費(fèi)洞察，打造全新的潔凈科技產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)需求。

　　不棄微末，久久為功。十年以上的持續(xù)深耕為藍(lán)月亮帶來品牌力的深厚回報。這無疑為中國品牌的持續(xù)建設(shè)提供了最佳范例。

　　2. 活力：中國品牌全面增長的十年

　　在這十年間，C-BPI不僅觀測到中國品牌的高速成長，也發(fā)現(xiàn)中國品牌表現(xiàn)更具活力，行業(yè)頭部品牌的快速增長帶動品牌的全面興起。

　　在2011-2015年，C-BPI得分增長30分以上的中國品牌，有四成來源于原本就處于行業(yè)頭部的優(yōu)勢品牌，而排名在行業(yè)第九名及以后的中國品牌對整體增長的貢獻(xiàn)仍較低。從2015年開始，頭部品牌占比開始減少，中后部品牌占比增加。而2020年以后，排名靠后的中國品牌開始發(fā)力，其在高得分增長品牌中的占比已近四成。由此可見，中國品牌的全面增長并非一蹴而就，而是頭部帶動后部所驅(qū)動的。

　　這一方面得益于中國經(jīng)濟(jì)在過去十年間的飛速發(fā)展，另一方面離不開中國品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面的持續(xù)努力和建設(shè)，我們期待著中國品牌更為繁茂的未來。

　　3. 健康：中國品牌趨向均衡發(fā)展

　　中國品牌所處的不同發(fā)展階段也造就了品牌增長驅(qū)動力的差異性。第一階段品牌增長的主要貢獻(xiàn)因素是品牌認(rèn)知，達(dá)到了94.8%的貢獻(xiàn)度；而第二階段，品牌認(rèn)知驅(qū)動力大幅削弱，品牌關(guān)系對增長的平均貢獻(xiàn)度甚至超過了100%，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密；到現(xiàn)階段，品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系對品牌增長的貢獻(xiàn)度已經(jīng)“平分秋色”，這也預(yù)示著中國品牌均衡發(fā)展時代的到來，中國品牌開始在流量和價值之間找到更好的平衡點(diǎn)。

　　三、品牌建設(shè)啟示

　　1. 品牌建設(shè) “一分耕耘一分收獲”

　　品牌力的成長遠(yuǎn)非一夕之功，無論是前文中提及的品牌發(fā)展趨勢，亦或是中國品牌的成長路徑，都表明品牌力的壯大是一個動態(tài)積累的過程，企業(yè)端對于品牌建設(shè)的科學(xué)性、成本投入和糾錯能力都會影響最終品牌建設(shè)的成果。簡言之，企業(yè)建設(shè)需要一以貫之地付出和努力。

　　其一，戰(zhàn)略端，企業(yè)要有清晰的品牌價值定位、明確品牌建設(shè)目標(biāo)與品牌建設(shè)路徑，為品牌建設(shè)提供方向。其二，策略端，企業(yè)要具備精準(zhǔn)的策略支撐及強(qiáng)大的糾錯能力確保企業(yè)在所有與用戶的交互過程中傳遞的價值能夠與品牌價值同向而行。其三，建設(shè)端，持續(xù)投入，并確保品牌建設(shè)目標(biāo)和策略無偏落地。

　　2. 品牌建設(shè)方法不能“人云亦云”

　　新的營銷手段、新的品牌方法論充斥著品牌建設(shè)者的視野。但每個品牌所面臨的消費(fèi)、市場和競爭環(huán)境千差萬別，同樣的方法可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，盲目地跟風(fēng)和學(xué)習(xí)有可能會給品牌帶來不可逆的傷害。

　　對企業(yè)而言，做好品牌建設(shè)需要做好兩個基本面。首先，企業(yè)需要建立完備的監(jiān)控和診斷系統(tǒng)，幫助品牌管理者正確識別所面臨的商業(yè)環(huán)境及自身現(xiàn)狀。其次，不同企業(yè)需結(jié)合自身戰(zhàn)略目標(biāo)來尋找更適合自身品牌生長的賽道和品牌策略。學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗固然需要，但應(yīng)求其“神”而非其“形”，應(yīng)該抓住優(yōu)秀品牌成功的底層邏輯而非其應(yīng)用的營銷手段。

　　C-BPI再次驗證，流量紅利已經(jīng)消退，憑借市場爆炸性增長推動品牌發(fā)展的時代已然過去。Chnbrand認(rèn)為，品牌管理步入精耕時代，正如孫子兵法所云，“多算勝，少算不勝，而況于無算乎”，企業(yè)在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、策略制定能力、執(zhí)行能力以及始終如一的品牌建設(shè)定力是未來品牌持續(xù)增長和決勝的關(guān)鍵。

關(guān)于C-BPI

　　中國品牌力指數(shù)SM (China Brand Power Index，簡稱：C-BPI?)是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實施，2011年首次推出，是中國首個且最具公信力的品牌價值評價制度。C-BPI是基于中國消費(fèi)者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的獨(dú)立無偏見研究，是測定影響消費(fèi)者購買行為的品牌力指數(shù)，是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-BPI通過每年發(fā)布相關(guān)行業(yè)的以品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系構(gòu)成的Brand Power研究結(jié)果，幫助消費(fèi)者做出明智的消費(fèi)選擇，助推企業(yè)建立品牌管理體系，實現(xiàn)品牌力提升。

　　2024年C-BPI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量為2610000個，采用線上調(diào)查方式完成，覆蓋160個細(xì)分行業(yè)，涉及被評價主流品牌9550余個。