今年的政府工作報告提出，“持續(xù)改善農村人居環(huán)境，建設宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”的重點任務。我國廣袤的鄉(xiāng)村自然資源豐厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，這些特有的生態(tài)資源既是人類進入工業(yè)化和后工業(yè)化時代的稀缺資源，也是實現鄉(xiāng)村發(fā)展和振興的重要依托。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是將鄉(xiāng)村的生態(tài)資源優(yōu)勢轉化經濟發(fā)展優(yōu)勢，實現村民富裕、產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明的重要產業(yè)，也是鄉(xiāng)村永續(xù)發(fā)展的重要動力。

　　鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展成效顯著

　　生態(tài)資源通常包括山水林田湖草沙等自然資源、野生動物等生物性資源以及農田景觀、森林景觀等自然生態(tài)。我國重要的生態(tài)資源主要分布在鄉(xiāng)村。隨著城市消費結構升級，人們對于大自然的追求越來越強烈，城市居民對于原生態(tài)的體驗已經成為生活的重要內容，鄉(xiāng)村擁有豐富的自然景觀、特色美食、文化風情，能夠讓游客充分體驗大自然的樂趣和中華民族文化悠久的歷史傳承。因此，鄉(xiāng)村旅游成為依托鄉(xiāng)村生態(tài)資源提高農民增收就業(yè)的優(yōu)勢產業(yè)。

　　鄉(xiāng)村旅游已經成為全國旅游業(yè)的增長引擎。2022年全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村游客接待量達28億人次，約占全國游客接待人次的56%，營業(yè)總收入超7400億元，占國內旅游總收入的16.2%。鄉(xiāng)村旅游業(yè)已成為部分地區(qū)村民收入的重要來源，2022年全國農家樂約30萬家，營業(yè)收入超7000億元。鄉(xiāng)村旅游促進部分地區(qū)實現經濟轉型。如，湖州安吉漁村通過發(fā)展農家樂休閑旅游淘汰了重污染工業(yè)，成為著名的鄉(xiāng)村度假景區(qū)。鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展鼓起了村民的錢袋子、提高了生活品質、提振了干事創(chuàng)業(yè)積極性，成為鄉(xiāng)村振興的重要推動力。

　　鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展面臨的短板和不足

　　一是基礎設施建設不完善。鄉(xiāng)村基礎設施是旅游發(fā)展的基礎，目前普遍存在道路交通基礎設施較差、民宿過于簡陋、網絡覆蓋水平低以及停車場、廁所、餐廳等公共服務設施匱乏，生活垃圾堆放造成環(huán)境污染等，極大地影響了游客出行便利和旅游體驗。

　　二是標準化程度低。目前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游仍處于粗放經營狀態(tài)，由于農家樂、民宿、采摘等旅游項目主要由農戶自身經營，缺乏組織化、標準化管理，在衛(wèi)生條件、餐飲質量、食品安全、居住環(huán)境等方面缺乏行業(yè)標準，一些農戶在沒有營業(yè)執(zhí)照或資質的情況下開業(yè)，部分景區(qū)商品和服務質次價高、欺詐顧客，或者食品安全不達標出現疾病健康問題，或者因道路擁堵、踩踏事件導致人員傷亡等問題時有發(fā)生。

　　三是人力資源嚴重不足。我國2012年農村就業(yè)人數由38967萬人降至2021年的27420萬人。隨著鄉(xiāng)村青壯勞動力大量進入城市就業(yè)生活，導致鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展缺乏高素質的技術管理人員和服務人員。

　　四是融資困境突出。目前用于鄉(xiāng)村旅游建設的資金主要來源于政府補助和村民自發(fā)投入，缺乏多元化的融資渠道。經營主體零散、規(guī)模小、經營管理能力較差、經濟效益不穩(wěn)定導致還款能力較差、投資風險較高，對于吸引社會投資造成一定影響。

　　建立鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的長效機制

　　建立鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的長效機制是將鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢轉化為發(fā)展勢能，實現鄉(xiāng)村綠色永續(xù)發(fā)展和推動鄉(xiāng)村振興的重要保障。

　　一是加大鄉(xiāng)村基礎設施建設投入力度。加快道路、網絡、水電以及停車場、廁所、餐館等基礎設施和公共服務配套建設。增加觀光巴士、公交專線等方便游客的公交線路設計，提高自駕游的安全性，完善加氣站、加油站、充電樁、騎行棧道等配套設施。

　　二是做好統(tǒng)籌規(guī)劃設計和環(huán)境治理。“清潔美麗、安全舒適”的居住環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的基礎，應加強民宿設計，制定農家樂、民俗村的設計標準，突出個性化、特色化和品牌化。同時，加強鄉(xiāng)村空間合理布局，以“人與自然環(huán)境和諧共生”為理念、以當地景觀特色為基礎做好整體環(huán)境建設，科學安排生產、生活、交通、公共服務設施等，通過合理設計旅游線路解決鄉(xiāng)村旅游“小散亂”的問題，倡導規(guī)?；?、組織化、聯盟化的管理模式以提升經濟效益。此外，要加大環(huán)保治理力度，對于隨意張貼廣告、擺攤設點、污水排放、垃圾堆放等損害公共環(huán)境的行為嚴厲處罰。

　　三是規(guī)范商品、服務、管理的質量標準。服務質量是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的命脈。要規(guī)范農家樂、民俗村等項目營業(yè)資質，尤其要嚴格住房安全、食品安全、衛(wèi)生安全等審查標準，在商品、餐飲、服務價格上做到景區(qū)內外大體一致，嚴厲懲處欺詐宰客行為；對服務人員要嚴格實行培訓上崗并頒發(fā)合格資質。

　　四是推動鄉(xiāng)村旅游數字化轉型。把推進鄉(xiāng)村數字化建設放在重要位置。依托互聯網、微信等信息平臺加強宣傳，培育特色品牌；做好大數據監(jiān)測，對重要路段、景區(qū)內車流量、人流量等做到實時監(jiān)測，及時避免惡性事故發(fā)生。提升網絡覆蓋水平，確保游客手機、電腦等電子設備使用，微信、支付寶、銀行卡等結算便利。加強電商平臺建設，完善線上線下交易，通過電商直播代貨等模式擴大特色產品銷售，既讓村民足不出戶獲得收入，又宣傳鄉(xiāng)村特色文化，提升村民對家鄉(xiāng)文化的認同感和自豪感。

　　五是拓展融資渠道。建立政府財政引導資金和社會資本廣泛參與的多元化融資體系，以財政資金引導撬動民營資本和外商投資，為鄉(xiāng)村旅游項目的整體開發(fā)建設提供可靠資金保障。

　　（作者單位：中國國際經濟交流中心，北京師范大學）