一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)賽道，如何實(shí)現(xiàn)與對(duì)手拉開差距？一個(gè)快速消耗的日用品，如何走入用戶心里，讓用戶“不油自煮”地愛上？

今年下半年，清風(fēng)對(duì)旗下廚房紙巾產(chǎn)品進(jìn)行了迭代升級(jí)，推出全新海綿吸廚房紙巾，帶來“四倍吸水、八倍吸油”的產(chǎn)品實(shí)力。但市面上大多數(shù)同類產(chǎn)品都在主打產(chǎn)品功能性訴求，消費(fèi)者很難產(chǎn)生對(duì)特定品牌的具象感知。為此，清風(fēng)在發(fā)揮產(chǎn)品升級(jí)的超強(qiáng)產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上，選擇了更細(xì)致研究用戶人群痛點(diǎn)，從功能價(jià)值和情緒價(jià)值兩個(gè)層面更扎實(shí)地為用戶增值賦能，也收獲了用戶熱情的回應(yīng)。

占據(jù)先機(jī)，關(guān)聯(lián)自煮場(chǎng)景

既然是廚房紙巾，自然和人們下廚的生活習(xí)慣息息相關(guān)。清風(fēng)找到一個(gè)趨勢(shì)：自煮興起。一方面，宅家大環(huán)境下，更多人或主動(dòng)或被動(dòng)增加了回歸廚房、自己做飯的機(jī)率；另一方面，隨著生鮮配送、預(yù)制菜等產(chǎn)業(yè)的興起，下廚自煮的門檻大大降低。此外，人們對(duì)美食健康和營(yíng)養(yǎng)的追求不斷升級(jí)，其中自煮是他們的必選項(xiàng)之一。

煥新上市的清風(fēng)海綿吸廚房紙巾在行業(yè)中率先占據(jù)“自煮”場(chǎng)景。在產(chǎn)品方面，挖掘出“海綿瞬吸，樂享廚房”的差異化價(jià)值，成為提升自煮體驗(yàn)的幫手；在后續(xù)的推廣中，也著力打造清風(fēng)海綿吸廚房紙巾是為更好自煮體驗(yàn)而生的廚房神器，而不只是清除油污水漬的工具型產(chǎn)品，從而在與競(jìng)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者更直觀的認(rèn)知。

價(jià)值升級(jí)，破除廚房難題

確定以自煮為切入點(diǎn)后，清風(fēng)如何為自煮人群解決實(shí)際問題，從而獲得品牌認(rèn)同和好感。

面對(duì)廚房生活，人們往往面臨三大疑難問題。一是知識(shí)焦慮——無論是初出茅廬的廚房小白，還是多年經(jīng)驗(yàn)的做飯老手，總有需要解鎖的廚藝新知；二是廚房恐懼——怕不會(huì)煮、怕煮不快煮不好、怕收拾，更怕油膩；三是情感羈絆——自煮除了是為了自己，更是一種情感的承載和愛意的寄托，怕自己做不好飯往往也是怕辜負(fù)了愛的人。

為此，清風(fēng)推出“不油自煮計(jì)劃”， 以煥新上市的清風(fēng)海綿吸廚房紙巾為依托，用“一抹即凈”的不油體驗(yàn)和“一掃就會(huì)”的自煮攻略，幫助用戶破除廚房恐懼，給不同身份的用戶輕松自煮不油膩的廚房體驗(yàn)，讓TA們能不由自主地愛上烹飪，輕松享受做飯帶來的快樂。

情感加溫，人群走心共鳴

盡管人們對(duì)下廚自煮有著相似的擔(dān)憂，但不同身份角色的視角又有所不同。針對(duì)更有機(jī)會(huì)和意愿使用廚房紙巾的四類代表性人群：社會(huì)懵新、職場(chǎng)中堅(jiān)、高管金領(lǐng)和家庭煮人，清風(fēng)深入洞察了他們的需求。

對(duì)于初出社會(huì)的“懵新”而言，勇敢邁開自煮第一步、讓家人放心是他們的首要任務(wù)。而在職場(chǎng)打拼追求進(jìn)階的人士，更需要在平日的忙碌間隙中，用一頓簡(jiǎn)單而有營(yíng)養(yǎng)的自煮治愈自己的身心。已進(jìn)一步躍上高階的人們，他們的難題在于如何在看似愜意的居家自煮中，贏得潮流精致的廚藝比拼。而對(duì)于以家庭為重心的“煮人”們，如何把日復(fù)一日的下廚變成常煮常新的美食體驗(yàn)，獲得家人的認(rèn)可，是他們的共同需求。

通過挖掘不同人群的自煮需求和情感訴求，清風(fēng)海綿吸廚房紙巾無論是官方海報(bào)，還是達(dá)人種草的內(nèi)容，都實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化的走心溝通，真正實(shí)現(xiàn)了“種草種到心里”。

玩法層出，互動(dòng)反響火爆

除了占據(jù)自煮場(chǎng)景、解決實(shí)際問題、與精準(zhǔn)人群走心溝通以外，清風(fēng)還為海綿吸廚房紙巾的上市設(shè)計(jì)了一系列社交玩法，與目標(biāo)人群產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)。

隨著清風(fēng)海綿吸廚房紙巾煥新上市，清風(fēng)聯(lián)合各平臺(tái)美食達(dá)人推出“不油自煮計(jì)劃”自煮攻略，并首創(chuàng)性地在清風(fēng)廚房紙巾的外包裝上設(shè)置二維碼入口，攻略隨產(chǎn)品發(fā)放且持續(xù)更新，用戶掃一掃即可學(xué)做菜，至今已產(chǎn)生近百萬瀏覽。

10月20日，清風(fēng)聯(lián)合京東大牌秒殺日活動(dòng)，邀請(qǐng)知名美食博主綿羊料理到京東直播間，直播期間人氣、點(diǎn)贊雙雙超百萬，在主流電商大促節(jié)點(diǎn)還未開始之際，直播當(dāng)日單品銷售就已近兩萬件。

同期，清風(fēng)還在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，邀請(qǐng)更多人參與“不油自煮計(jì)劃”，以真實(shí)生活秀出廚房紙巾的使用場(chǎng)景。在12天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)話題播放量超2.9億。

此外，清風(fēng)在微博發(fā)起與不同廚房場(chǎng)景下跨界品牌的聯(lián)動(dòng)，妙潔、金龍魚、理象國(guó)等品牌紛紛為打造清風(fēng)廚房場(chǎng)景新方式；更有多位重量級(jí)奧運(yùn)冠軍對(duì)“不油自煮計(jì)劃”分享生活中的下廚體驗(yàn)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，除了將產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，誰更愿意花精力去理解用戶、為用戶真心服務(wù)，誰就更有可能成為用戶擁戴的品牌。在清風(fēng)看來，品牌打造沒有捷徑，以設(shè)身處地滿足用戶多層次需求，換來用戶的心智植入和信任，將為品牌帶來更長(zhǎng)期的價(jià)值。未來，清風(fēng)還將提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更人性化的服務(wù)，讓用戶持續(xù)感知清風(fēng)品牌魅力，享受健康生活。